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지난 1년간 저는 매일 AI로 인한 변화의 압박을 느끼는 성장 전략 리더들과 많은 대화를 나누었습니다. 그 과정에서 한 가지 일관된 주제가 두드러졌습니다. AI는 단순히 우리의 업무 방식을 바꾸는 데 그치지 않고, 소비자의 행동 양식 자체를 근본적으로 변화시키고 있다는 점입니다.
대표적인 예로, 현재 구글 검색의 80%는 AI 개요가 표시될 경우 클릭 한 번 없이 종료됩니다.1 더 구체적으로 말하자면, 거의 절반에 달하는 사람들이 AI를 활용해 제품을 조사할 의향이 있습니다.2 이러한 수치는 우리가 흔히 말하는 '퍼널(funnel)'의 의미를 재정의하게 만듭니다. 소비자의 절반이 AI를 통한 제품 조사에 익숙해져 있고, 구글 검색 5건 중 4건이 클릭 없이 종료된다면, 우리가 알던 기존의 퍼널 상단은 더 이상 존재하지 않기 때문입니다.
올해 초 저희는 BCG와 함께 광범위한 조사를 진행했으며, 채널 믹스가 산업별로 AI 변화에 얼마나 노출되어 있는지를 보여주는 중요한 지표라는 사실을 확인했습니다. 현실적으로 이 새로운 환경에서 모든 채널이 동일한 영향력을 갖지는 않습니다. 어떤 채널은 조용히 쇠퇴하고 있지만, 어떤 채널은 사용자들의 관심을 유지할 뿐만 아니라 오히려 성장하고 있습니다. 이러한 불균형한 상황이야말로 광고주들에게는 전략적으로 움직일 수 있는 기회가 됩니다.
변화하는 공급, 안정적인 공급, 그리고 현상 유지의 비용
BCG와 함께 분석한 결과, 전 세계 디지털 광고 지출은 크게 두 가지 영역으로 나뉩니다.
- 변화하는 공급(지출의 35%): 전통적인 검색, 디스플레이, 제휴 마케팅 등 AI 변화에 취약한 채널들입니다.3
- 안정적인 공급(지출의 65%): 소셜, 인앱 생태계, 커넥티드 TV 등 깊은 사용자 참여를 기반으로 하는 채널들입니다.3
변화하는 채널들을 살펴보면, AI는 우리 마케터들이 경력을 쌓아온 핵심 채널들을 위협하고 있습니다. 유료 검색의 클릭당 비용(CPC)은 10%에서 25%까지 상승했으며,4 인벤토리가 줄어들고 경쟁이 치열해짐에 따라 여러 산업 분야에서 이러한 현상이 나타나고 있습니다. 반면, 제휴 마케팅 수익은 전년 대비 7% 감소했습니다.5 LLM이 사용자 질문에 직접 답변하며 기존의 추천 링크를 완전히 우회하는 사례가 늘고 있습니다.
성장 전략 리더들과 대화를 나누다 보면 항상 비슷한 이야기를 듣게 됩니다. 성과가 갑자기 급락한 것은 아닙니다. 다만 1년 전보다 수익성을 맞추기가 꾸준히 더 어려워졌을 뿐입니다. 기존의 디지털 채널들이 변화하는 시대에 맞춰 진화할 미래가 올 수도 있겠지만, 지금 당장은 어떨까요? 과거의 미디어 믹스에 의존하는 것은 일종의 '현상 유지 비용'을 치르는 것과 같습니다. 이 비용은 별도의 항목으로 표시되지 않습니다. 대신 효율성 저하, 고객 획득 비용(CAC)의 점진적 상승, 그리고 고객이 구매를 결정하려는 순간 브랜드 가시성이 서서히 사라지는 현상으로 나타납니다.
현재 위치를 진단하는 것이 첫 번째 단계이며, 생각보다 간단합니다. 두 가지 숫자만 확인하면 필요한 정보의 대부분을 알 수 있습니다.
- 전체 트래픽 중 오가닉 직접 유입의 비중은 얼마인가요? 업계 평균은 51%이며,3 이보다 높은 수치를 유지해야 합니다.
- 지출 비용 중 변화의 영향을 받는 채널의 비중은 얼마인가요? 평균은 34%이며,3 이보다 낮은 수치를 유지해야 합니다.
자신의 위치를 정확히 파악하면 어떤 부분에서 경쟁력을 잃고 있는지 명확하게 알 수 있습니다.
견고하게 유지되는 채널과 그 이유
이제 대화의 더 흥미로운 부분으로 넘어가 보겠습니다. 모든 채널이 무너지는 것은 아닙니다. 일부는 자리를 지키고 있고, 몇몇은 성장하고 있습니다. 따라서 가시성 리스크를 파악했다면, 과감하게 움직이는 마케터들이 취해야 할 두 번째 단계는 AI 시대에 본질적으로 번창할 수 있는 채널에 투자해야 할 확실한 비즈니스 근거를 마련하는 것입니다.
모바일 앱이 바로 그중 하나입니다. 사용자는 모바일 이용 시간 1분 중 6초 미만만 브라우저에서 보냅니다. 나머지 54초는 앱 내에서 이루어집니다.6 또한 소비자 앱의 인앱 결제액은 전년 대비 21% 증가했습니다.7 사람들은 앱에서 시간을 보낼 뿐만 아니라, 그곳에서 돈을 쓰고 있습니다.
성과는 더욱 명확합니다. 구글과 메타를 넘어 독립적인 앱 생태계로 채널을 다각화한 마케터들은, 폐쇄적인 플랫폼(walled gardens)에만 예산을 집중한 팀보다 30일 차 광고 수익률(ROAS)이 최대 116% 더 높았습니다.8 이러한 다각화가 바로 강점입니다. 독립적인 앱 생태계는 구글과 메타 외부의 수백만 개 앱을 아우르며, 많은 소비자 브랜드에게는 모바일 믹스 중 가장 덜 탐색된 영역이기도 합니다.
CTV 역시 같은 이유로 제가 깊이 파고들고 있는 채널입니다. CTV는 깊은 몰입을 유도하고 성과를 창출한다는 점에서 모바일과 같은 DNA를 공유합니다. 시청자의 거의 3분의 1이 화면에 표시된 QR 코드나 링크를 통해 직접 상품을 구매한 경험이 있습니다.9 그리고 저희 내부 데이터를 살펴보면, Moloco CTV를 통해 발생한 설치의 3분의 2가 광고 노출 후 6시간 이내에 이루어집니다.10 CTV는 핵심 타겟이 가장 활발하게 참여하는 곳에서 그들에게 도달할 수 있는 거대한 기회입니다.
채널 믹스를 전략적 강점으로 활용하십시오
현상 유지에 따른 비용은 조용히 누적되지만, 그 비용이 가리키는 기회는 혁신 그 자체와 같은 형태를 띱니다. 현재 관심을 사로잡고 있는 채널들은 AI가 미래를 재편하더라도 그 관심을 계속 유지할 가능성이 높습니다.
따라서 지금 성장 리더들이 해야 할 일은 다음을 파악하는 것입니다. 어디에 과도하게 의존하고 있으며, 어디를 충분히 활용하지 못하고 있는가? 애플과 구글 플레이 스토어에는 수백만 개의 앱이 있습니다. AI가 적절한 순간에 적합한 사용자를 찾아 재참여를 유도하는 역할을 수행할 때, 방대한 독립 앱 생태계는 소비자 브랜드를 위한 실질적인 성장 채널이 됩니다. 바로 이곳에 사람들의 관심이 머물고 있으며, 여전히 무한한 가능성이 열려 있습니다.
출처
1. Similarweb, “Zero-Click Searches and How They Impact Traffic,” 2025년 5월.
2. Attest, “2025 Consumer Adoption of AI Report,” 2025년 7월, 미국, 영국, 캐나다, 호주 성인 5,000명을 대상으로 Attest 플랫폼에서 설문 조사.
3. Moloco 및 Boston Consulting Group (BCG), AI Disruption Index, 2026. 15개 산업 분야 및 5개 글로벌 지역의 마케팅 의사결정권자(VP 및 C-레벨) 283명을 대상으로 한 공동 설문 조사(연 매출 5천만 달러에서 100억 달러 이상 기업 대상).
4. WordStream/LocaliQ 2025 벤치마크, 2024년 4월부터 2025년 3월까지 미국 검색 광고 캠페인 16,446개를 분석한 결과, 전체 평균 CPC가 전년 대비 12.88% 상승했으며 산업의 87%에서 CPC가 증가함.
5. Partnerize, U.S. Retail Affiliate Marketing Sales Index, 2026년 2월 28일까지 업데이트된 데이터.
6. SensorTower, ‘State of Mobile 2026’, 전 세계 모바일 브라우저 사용 시간은 총 5.3조 시간 중 4,770억 시간임.
7. SensorTower, ‘State of Mobile 2026’, 2025년 앱(비게임) 인앱 결제 및 구독 매출의 전년 대비(YOY) 성장률.
8. 50억 달러 규모의 미디어 지출을 집행한 1,000개 앱을 대상으로 한 Singular의 D30 ROAS 분석. 예산의 70% 이상을 Meta와 Google에 지출한 소비자용 앱(비게임)과 70% 미만을 지출한 소비자용 앱 비교.
9. eMarketer, ‘2026년 CTV 전략의 핵심이 될 세컨드 스크린 행동(Second-Screen Behavior)’.
10. Moloco 내부 데이터. 미국에서 Moloco Performance CTV와 Moloco 모바일 UA 캠페인을 동시에 진행한 광고주 26곳 분석. 분석 기간: 2026년 1월 5일~18일. 표본: 총 35만 건 이상의 CTV 설치. Non-LAT 기기 한정. 지표: 광고 노출 후 6시간 이내에 발생한 CTV 기여 설치 비율, 광고주 26곳 전체의 설치 볼륨 기준 가중 평균.
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