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この1年間、私はAIによる変革のプレッシャーを日々目の当たりにしている成長戦略を担うリーダーたちとの会話に多くの時間を費やしてきました。その中で一貫して浮かび上がってくるテーマがあります。それは、AIは私たちの働き方を変えるだけでなく、消費者の行動そのものを根本的に変えているということです。
具体的な例を挙げましょう。現在、Google検索の80%は、AIによる概要が表示されるとクリックなしで終了しています1。さらに詳しく見てみると、約半数の人々が商品を調べる際にAIを積極的に活用していま2。これらの数字は、「ファネル」という概念を再定義する必要性を示しています。もし消費者の半数がAIを使って商品リサーチを行うことに抵抗がなく、Google検索の5件中4件がクリックされる前に終了しているのであれば、従来の「アッパーファネル」の概念はもはや通用しません。
今年初めにMolocoとBCGが共同で実施した広範にわたる調査では、チャネル構成が、各業界におけるAIディスラプションの影響を大きく左右していることが判明しました。AI主導の新しい世界では、すべてのチャネルが同等ではありません。一部のチャネルは静かに衰退しつつある一方で、他のチャネルは関心を維持しているだけでなく、むしろ影響を拡大しています。このような不均衡な状況は、AIディスラプションを戦略的に乗り切るチャンスを広告主にもたらしています。
BCGとの分析に基づき、世界のデジタル広告支出を大きく2つのカテゴリーに分類できます。
影響を受けているチャネルについて見ると、AIの影響は、これまでマーケティング業界で多くのマーケターの仕事の基盤を構成してきた主要チャネルに迫りつつあります。ペイドサーチのクリック単価は、在庫の逼迫と競争の激化に伴い、多くの業界で10～25%上昇しています4。一方、アフィリエイト収益は前年比7%減少しています5。これはLLMがユーザーの質問に直接回答するようになり、従来の紹介リンクを完全に迂回するケースが増えているためです。
成長戦略を担うリーダーたちとの会話では、同じような話を繰り返し耳にします。それは、パフォーマンスが急激に悪化しているわけではなく、昨年と比べて収益モデルが成立しづらくなっているということです。従来のデジタルチャネルが将来的に進化し、状況に対応できる可能性はありますが、現時点ではそうではありません。過去のメディアミックスに依存することは、「現状維持税」とも呼ぶべきコストを伴います。これは単一のコスト項目として計上されるものではありません。効率性の低下、顧客獲得コストの上昇、顧客が購入に関する決定を行うその瞬間におけるブランド認知度の緩やかな低下という形で現れます。
まずは、現状を正確に把握することから始めましょう。これは思っているよりも簡単です。以下の2つの数値から、必要な情報が十分に得られます。
現状を正確に知ることで、AIディスラプションによってどこで競争力を失っているかを明確に把握できます。
リーダーたちとの会話で特に盛り上がる話題は、すべてのチャネルが衰退しているわけではないということです。現状を維持しているチャネルもあれば、中には実際に成長しているチャネルも存在します。従って、自社の可視性リスクを把握した場合、行動力のあるマーケターがとるべき次のステップは、AI時代において本質的に成長が見込めるチャネルへの投資について、説得力のあるビジネスケースを構築することです。
モバイルアプリはその代表的な例です。ユーザーがモバイルデバイスを1分間利用するうち、ブラウザ内で過ごす時間は6秒にも満たず、残りの54秒はアプリ内で費やしています6。また、消費者向けアプリにおけるアプリ内購入額は、前年比で21%増加しています7。ユーザーは単にアプリに時間を費やしているだけでなく、実際にお金も使っているのです。
パフォーマンスに注目すると、状況はより明らかです。GoogleやMeta以外の独立系アプリエコシステムに投資を分散させているマーケターは、ウォールドガーデン内に支出を集中させているチームと比較して、最初の30日間のROASが最大116%向上しています8。つまり、チャネルの分散が競争優位性をもたらしているのです。GoogleやMetaの外に存在する数百万のアプリで構成される独立系アプリエコシステムは、多くの消費者向けブランドにとって、モバイルチャネル戦略の中でこれまで最も未開拓だった領域でもあります。
CTVも、私が特に注目しているチャネルです。その理由はモバイルとよく似ています。CTVは、ユーザーの深い注意を引きつけ、パフォーマンスを向上させる点において、モバイルチャネルと同じDNAを持っています。視聴者の約3分の1は、画面上のQRコードやリンクから直接商品を購入しています9。当社のデータによると、Moloco Performance CTV経由のインストールの3分の2は、ユーザーに広告が表示されてから6時間以内に発生しています10。CTVは、エンゲージメントが高い環境で主要ターゲット層にアプローチできる、非常に大きな可能性を秘めたチャネルです。
現状維持のコストは静かに蓄積していきますが、破壊が起こる場所にこそ機会が生まれます。現在人々の関心を集めているチャネルは、AIが次のトレンドを形成する際にも、引き続き関心を維持し続けられる可能性が高いでしょう。
従って、成長戦略を担うリーダーが今取り組むべき課題は、「どこにリソースを配分しすぎているか？」「どこを十分に活用しきれていないか？」を明確に理解することです。AppleのApp StoreやGoogle Playには数百万ものアプリが存在します。AIが適切なユーザーを適切なタイミングで発見・再エンゲージする役割を担う中、消費者向けブランドにとって、このように大規模な独立系アプリエコシステムが真の成長チャネルとなります。これこそが人々の関心が集まる場所であり、まだ開拓の余地が大きい領域なのです。
出典
1. Similarweb, “Zero-Click Searches and How They Impact Traffic” (2025年5月).
2. Attest, “2025 Consumer Adoption of AI Report”. 2025年7月に米国、英国、カナダ、オーストラリア在住の成人5,000人を対象にAttestプラットフォーム上で実施したアンケートに基づく。
3. MolocoとBoston Consulting Group（BCG）による「AIディスラプションインデックス」（2026年）。5つの地域、15の業界にまたがる、年商5,000万～100億米ドルの企業を代表する283人のマーケティング責任者（バイスプレジデントおよび経営層レベル）を対象に実施した共同調査に基づく。
4. WordStream/LocaliQの「Benchmark 2025」より。2024年4月から2025年3月までに米国で実施された16,446件の検索広告キャンペーンを分析した結果、CPCの中央値は全体で前年比12.88%上昇し、87%の業界でCPCの増加を確認。
5. Partnerize, "U.S. Retail Affiliate Marketing Sales Index". 2026年2月28日までの最新データ。
6. SensorTower, "State of Mobile 2026". 全世界のモバイルデバイスの総利用時間5.3兆時間のうち、4,770億時間がモバイルブラウザの利用。
7. SensorTower, "State of Mobile 2026". 2025年におけるアプリケーション（ゲームを除く）のIAP収益とサブスクリプション収益の前年比成長率。
8. Singularによる最初の30日間のROAS分析（メディア支出の総額が50億米ドル相当の1,000アプリを対象）。MetaとGoogleに予算の70%以上を費やした消費者向けアプリ（ゲームを除く）と、その割合が70%未満の消費者向けアプリを比較。
9. eMarketer, "Second-Screen Behavior Will Define CTV Strategy in 2026".
10. Moloco社内データ。2026年1月5日～18日にかけて米国でMoloco Performance CTVキャンペーンとMolocoモバイルUAキャンペーンを並行して実施した26社の広告主データを分析。サンプルは合計35万件以上のCTVインストールで、追跡型広告制限（LAT）が無効のデバイスのみを対象。指標：広告表示後6時間以内に発生し、アトリビューションされたCTVインストールの割合を、26社すべてのインストール数で加重平均した値。
Moloco、Singular ROIインデックス2026でウォールドガーデン外のトップパートナーとして選出今回、Molocoは29のリーダーボードにランクイン。リーダーボードへのランクイン結果で総合5位につけました。
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インターフェースの覇権争い：「顧客との直接的な関係構築」がAIディスラプションに対する最強の防御策検索をはじめとする従来の発見チャネルにAIがディスラプション（破壊的変化）をもたらす中、AIが介在する未来においてブランドが存在感を維持し、ビジネスをコントロールする上で、モバイルアプリなど、自社が保有するプラットフォームを通じた顧客との直接的な関係構築が、競争優位性の確保において最も重要な鍵を握ります。
「AppsFlyerパフォーマンスインデックス」（2025年版）にてMolocoがモバイル事業の成長を促進する トップクラスのパートナーに認定業界をリードするメディアパートナーを求めるモバイルアプリマーケターのための信頼できるベンチマークとして評価の高い「AppsFlyerパフォーマンスインデックス」（2025年版）にて、Molocoは上位にランクインしました。
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