Votre mix de canaux est-il résilient dans un monde bouleversé par l'IA ?

Au cours de l'année écoulée, j'ai passé beaucoup de temps à échanger avec des responsables de la croissance qui ressentent quotidiennement la pression de la disruption liée à l'IA. Un thème récurrent se dégage : l'IA ne se contente pas de modifier notre façon de travailler. Elle transforme fondamentalement le comportement des consommateurs. 

Pour preuve : 80 % des recherches Google n'aboutissent désormais à aucun clic lorsque les aperçus générés par l'IA sont présents.¹ Pour être plus précis : près de la moitié des utilisateurs sont prêts à effectuer leurs recherches de produits via l'IA.²  Ces chiffres redéfinissent ce que nous entendons par « tunnel de conversion ». Si la moitié des consommateurs sont à l'aise avec l'idée de rechercher des produits grâce à l'IA et que quatre recherches Google sur cinq s'arrêtent avant même le moindre clic, le haut du tunnel ne ressemble plus à ce que nous connaissions.

Plus tôt cette année, nous avons mené une étude approfondie avec le BCG et avons découvert que le mix de canaux est un indicateur majeur de l'exposition des différents secteurs à la disruption par l'IA. La réalité est que tous les canaux ne se valent pas dans ce nouveau monde. Certains s'érodent discrètement, tandis que d'autres non seulement conservent leur part d'attention, mais continuent de croître. C'est cette disparité qui offre aux annonceurs une réelle marge de manœuvre.

Offre perturbée, offre stable et le coût de l'immobilisme

‍D'après notre analyse réalisée avec le BCG, les dépenses publicitaires numériques mondiales peuvent être réparties en deux grandes catégories :

• Offre perturbée (35 % des dépenses) : canaux vulnérables aux changements induits par l'IA, notamment le Search traditionnel, le Display et l'affiliation.³
• Offre stable (65 % des dépenses) : canaux ancrés dans un engagement utilisateur profond, incluant les réseaux sociaux, les écosystèmes in-app et la télévision connectée.³

En ce qui concerne les canaux perturbés, l'IA s'attaque aux piliers du marketing, ceux-là mêmes sur lesquels beaucoup d'entre nous ont bâti leur carrière. Le coût par clic dans le search payant a augmenté de 10 % à 25 %⁴ dans de nombreux secteurs verticaux, à mesure que l'inventaire se raréfie et que la concurrence s'intensifie. Parallèlement, les revenus de l'affiliation ont chuté de 7 % sur un an⁵ alors que les modèles de langage répondent de plus en plus directement aux requêtes des utilisateurs, contournant totalement les liens de redirection traditionnels.

En discutant avec des responsables de la croissance, j'entends sans cesse la même chose. Les performances ne se sont pas effondrées. Il est simplement devenu plus difficile de rentabiliser les investissements qu'il y a un an. Il est possible que ces canaux numériques historiques évoluent pour s'adapter, mais aujourd'hui ? S'appuyer sur les mix médias du passé revient à payer ce qu'on pourrait appeler une taxe sur le statu quo. Elle n'apparaît pas sur une ligne budgétaire unique. Elle se manifeste par une efficacité qui s'érode, un coût d'acquisition qui grimpe et la disparition progressive de la visibilité de la marque au moment précis où le client est prêt à décider.

Diagnostiquer votre situation réelle est la première étape, et c'est plus simple qu'il n'y paraît. Deux chiffres vous disent l'essentiel de ce que vous devez savoir.

1. Quelle part de votre trafic est organique et directe ? La moyenne intersectorielle est de 51 %,³ et vous devriez viser plus haut. 
2. Quelle part de vos dépenses est allouée aux canaux perturbés ? La moyenne est de 34 %,³ et vous devriez viser plus bas. 

Savoir exactement où vous vous situez vous donnera une vision claire des domaines où vous pourriez perdre du terrain face à ces perturbations.

Les canaux qui résistent, et pourquoi

‍Voici la partie de la conversation que je trouve la plus stimulante. Tous les canaux ne s'érodent pas. Certains tiennent bon. Quelques-uns progressent. Une fois que vous avez compris votre risque de visibilité, la deuxième étape pour les marketeurs qui agissent avec détermination consiste à bâtir un argumentaire commercial solide pour investir dans des canaux qui prospèrent naturellement dans un monde post-IA.

Les applications mobiles en font partie. Les utilisateurs passent moins de six secondes par minute sur mobile dans un navigateur. Les 54 secondes restantes se déroulent au sein des applications.⁶ Et d'une année sur l'autre, les achats intégrés dans les applications grand public ont augmenté de 21 %.⁷ Les gens ne passent pas seulement leur temps dans les applications. Ils y dépensent aussi leur argent. 

Le tableau des performances est encore plus clair. Les marketeurs qui se sont diversifiés au-delà de Google et Meta vers l'écosystème indépendant des applications ont constaté un ROAS à 30 jours jusqu'à 116 % supérieur à celui des équipes ayant concentré leurs dépenses dans les jardins fermés.⁸ Cette diversification est un atout. L'écosystème d'applications indépendantes regroupe les millions d'applications qui ne dépendent ni de Google ni de Meta et, pour de nombreuses marques grand public, il s'agit également du segment le moins exploité de leur mix mobile.

La CTV est l'autre canal que j'explore, pour bon nombre des mêmes raisons. La CTV partage le même ADN que le mobile lorsqu'il s'agit de capter une attention profonde et de générer de la performance. Près d'un tiers des téléspectateurs ont déjà acheté des produits directement via des codes QR ou des liens affichés à l'écran.⁹ Et d'après nos propres données, deux tiers des installations générées par la CTV via Moloco ont lieu dans les six heures suivant la visualisation d'une publicité.¹⁰ La CTV représente une opportunité majeure pour atteindre vos audiences clés là où elles sont le plus engagées.

Faites de votre mix de canaux un avantage stratégique

Le coût du statu quo s'accumule silencieusement, mais l'opportunité qu'il révèle est à l'image de la disruption elle-même. Les canaux qui captent l'attention aujourd'hui sont ceux qui ont le plus de chances de continuer à le faire à mesure que l'IA redéfinit l'avenir.  

La mission des responsables de la croissance est donc de comprendre : où êtes-vous surexposés ? Et où êtes-vous sous-exploités ? Il existe des millions d'applications sur l'App Store et Google Play. Le vaste écosystème d'applications indépendantes devient un véritable levier de croissance pour les marques grand public lorsque l'IA se charge de trouver et de réengager les bons utilisateurs au bon moment. C'est là que réside l'attention. Et ce terrain reste largement à conquérir.

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Sources
1. Similarweb, « Zero-Click Searches and How They Impact Traffic », mai 2025.
2. Attest, « 2025 Consumer Adoption of AI Report », juillet 2025, n=5 000 adultes interrogés aux États-Unis, au Royaume-Uni, au Canada et en Australie sur la plateforme Attest.
3. Moloco et Boston Consulting Group (BCG), AI Disruption Index, 2026. Enquête conjointe exclusive menée auprès de 283 décideurs marketing (niveaux VP et C-level) dans 15 secteurs d'activité et 5 régions du monde, représentant des entreprises dont le chiffre d'affaires annuel varie de 50 millions à plus de 10 milliards de dollars.
4. Benchmark 2025 de WordStream/LocaliQ, basé sur 16 446 campagnes de recherche publicitaire aux États-Unis d'avril 2024 à mars 2025, révélant une hausse médiane du CPC de 12,88 % sur un an, avec une augmentation du CPC dans 87 % des secteurs.
5. Partnerize, U.S. Retail Affiliate Marketing Sales Index, mis à jour au 28 février 2026.
6. SensorTower, « State of Mobile 2026 », 477 milliards d'heures passées dans le monde sur les navigateurs mobiles sur un total de 5,3 billions.
7. SensorTower, « State of Mobile 2026 », croissance annuelle 2025 des revenus issus des achats intégrés et des abonnements pour les applications (hors jeux).
8. Analyse Singular du ROAS à J30 sur 1 000 applications représentant 5 milliards de dollars de dépenses publicitaires. Applications grand public (hors jeux) ayant consacré plus de 70 % de leur budget à Meta et Google par rapport à celles ayant consacré moins de 70 % à Meta et Google.
9. eMarketer, « Second-Screen Behavior Will Define CTV Strategy in 2026 ».
10. Données internes Moloco. Analyse de 26 annonceurs menant simultanément des campagnes Moloco Performance CTV et Moloco mobile UA aux États-Unis. Période d'analyse : du 5 au 18 janvier 2026. Échantillon : plus de 350 000 installations CTV au total. Appareils non-LAT uniquement. Indicateur : proportion d'installations attribuées à la CTV survenant dans les 6 heures suivant l'impression publicitaire, moyenne pondérée par le volume d'installations pour l'ensemble des 26 annonceurs.

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