Kênh truyền thông của bạn đã đủ sức chống chịu trước sự thay đổi do AI mang lại chưa?

Trong năm qua, tôi đã dành nhiều thời gian trao đổi với các nhà lãnh đạo tăng trưởng, những người đang cảm nhận áp lực từ sự gián đoạn của AI mỗi ngày. Một chủ đề nhất quán nổi lên là: AI không chỉ thay đổi cách chúng ta làm việc, mà còn đang thay đổi căn bản hành vi của người tiêu dùng. 

Điển hình là: 80% các tìm kiếm trên Google hiện nay kết thúc mà không có bất kỳ lượt nhấp chuột nào khi có sự xuất hiện của các bản tóm tắt bằng AI.¹ Và để làm rõ hơn: gần một nửa số người dùng sẵn sàng thực hiện nghiên cứu sản phẩm bằng AI.²  Những con số đó định hình lại khái niệm "phễu khách hàng" mà chúng ta từng biết. Nếu một nửa người tiêu dùng cảm thấy thoải mái khi nghiên cứu sản phẩm bằng AI, và cứ năm lượt tìm kiếm trên Google thì có bốn lượt kết thúc trước khi người dùng nhấp vào bất kỳ đâu, thì phần đầu của phễu không còn là nơi chúng ta có thể nhận diện được nữa.

Đầu năm nay chúng tôi đã thực hiện một nghiên cứu chuyên sâu cùng BCG và nhận thấy rằng sự kết hợp các kênh là chỉ số quan trọng cho thấy mức độ ảnh hưởng của AI đối với các ngành khác nhau. Thực tế là không phải kênh nào cũng như nhau trong thế giới mới này. Một số kênh đang dần suy yếu, trong khi những kênh khác không chỉ giữ vững thị phần mà còn đang tăng trưởng. Bức tranh không đồng nhất này chính là cơ hội để các nhà quảng cáo có thêm không gian xoay sở.

Nguồn cung bị gián đoạn, nguồn cung ổn định và cái giá của việc dậm chân tại chỗ

‍Dựa trên phân tích của chúng tôi với BCG, chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số toàn cầu có thể được chia thành hai nhóm chính:

• Nguồn cung bị gián đoạn (35% chi tiêu): Các kênh dễ bị tổn thương trước những thay đổi của AI, bao gồm Tìm kiếm truyền thống, Quảng cáo hiển thị và Tiếp thị liên kết.³
• Nguồn cung ổn định (65% chi tiêu): Các kênh dựa trên sự tương tác sâu của người dùng, bao gồm mạng xã hội, hệ sinh thái trong ứng dụng và truyền hình kết nối (Connected TV).³

Khi nhìn vào các kênh bị gián đoạn, AI đang nhắm đến những "tượng đài" của ngành tiếp thị, chính là những kênh mà nhiều người trong chúng ta đã xây dựng sự nghiệp trên đó. Chi phí mỗi lượt nhấp (CPC) trong tìm kiếm trả phí đã tăng từ 10% đến 25%⁴ ở nhiều lĩnh vực khi nguồn cung quảng cáo bị thắt chặt và sự cạnh tranh trở nên gay gắt hơn. Trong khi đó, doanh thu từ tiếp thị liên kết đã giảm 7% so với cùng kỳ năm ngoái⁵ khi các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) ngày càng trả lời trực tiếp các truy vấn của người dùng và bỏ qua hoàn toàn các liên kết giới thiệu truyền thống.

Khi trò chuyện với các nhà lãnh đạo tăng trưởng, tôi liên tục nghe thấy cùng một vấn đề. Hiệu suất không hề sụt giảm đột ngột. Chỉ là việc đạt được các chỉ số mục tiêu ngày càng khó khăn hơn so với một năm trước. Có thể trong tương lai, các kênh kỹ thuật số truyền thống sẽ phát triển để thích nghi, nhưng ở thời điểm hiện tại thì sao? Việc dựa vào các phương thức truyền thông cũ đồng nghĩa với việc bạn phải trả một cái giá cho sự trì trệ. Nó không hiển thị thành một mục riêng biệt, mà thể hiện qua hiệu quả dần suy giảm, chi phí thu hút khách hàng (CAC) tăng dần và sự biến mất âm thầm của độ nhận diện thương hiệu ngay tại thời điểm khách hàng đưa ra quyết định.

Xác định vị thế thực sự của bạn là bước đầu tiên, và việc này đơn giản hơn bạn nghĩ. Chỉ cần hai con số là đủ để bạn nắm bắt hầu hết những gì cần thiết.

1. Tỷ trọng lưu lượng truy cập trực tiếp tự nhiên của bạn là bao nhiêu? Mức trung bình trên toàn ngành là 51%,³ và bạn cần đạt con số cao hơn thế. 
2. Tỷ trọng ngân sách của bạn nằm ở các kênh đang bị gián đoạn là bao nhiêu? Mức trung bình là 34%,³ và bạn cần đạt con số thấp hơn thế. 

Biết chính xác vị thế của mình sẽ giúp bạn có cái nhìn rõ ràng về những nơi mà bạn có thể đang bị tụt hậu do sự gián đoạn.

Các kênh vẫn đang duy trì ổn định và lý do tại sao

‍Đây là phần thú vị nhất trong cuộc trò chuyện. Không phải kênh nào cũng đang suy yếu. Một số kênh vẫn giữ vững vị thế, thậm chí vài kênh còn đang tăng trưởng. Vì vậy, sau khi đã hiểu rõ rủi ro về khả năng hiển thị, bước thứ hai dành cho những nhà tiếp thị quyết đoán là xây dựng một kế hoạch kinh doanh thuyết phục để đầu tư vào các kênh vốn phát triển mạnh mẽ trong kỷ nguyên hậu AI.

Ứng dụng di động là một trong số đó. Người dùng dành chưa đầy sáu giây mỗi phút trên thiết bị di động để sử dụng trình duyệt. 54 giây còn lại diễn ra bên trong các ứng dụng.⁶ Và so với cùng kỳ năm ngoái, doanh thu từ mua hàng trong ứng dụng dành cho người tiêu dùng đã tăng 21%.⁷ Mọi người không chỉ dành thời gian trong các ứng dụng, mà họ còn chi tiêu tiền bạc ở đó. 

Bức tranh về hiệu suất thậm chí còn rõ ràng hơn. Những nhà tiếp thị đa dạng hóa ngân sách ra ngoài Google và Meta để tiếp cận hệ sinh thái ứng dụng độc lập đã đạt mức ROAS ngày thứ 30 cao hơn tới 116% so với các đội ngũ vẫn tập trung chi tiêu vào các nền tảng khép kín.⁸ Sự đa dạng hóa đó chính là lợi thế. Hệ sinh thái ứng dụng độc lập bao gồm hàng triệu ứng dụng nằm ngoài Google và Meta, và đối với nhiều thương hiệu tiêu dùng, đây cũng là phần ít được khai thác nhất trong chiến lược di động.

CTV là một kênh khác mà tôi đang nghiên cứu, vì nhiều lý do tương tự. CTV có cùng bản chất với di động trong việc thu hút sự chú ý sâu sắc và thúc đẩy hiệu quả. Gần một phần ba người xem đã mua sắm sản phẩm trực tiếp thông qua mã QR hoặc liên kết trên màn hình.⁹ Và theo dữ liệu nội bộ của chúng tôi, hai phần ba số lượt cài đặt từ CTV thông qua Moloco diễn ra trong vòng sáu giờ kể từ khi người dùng xem quảng cáo.¹⁰ CTV là cơ hội lớn để tiếp cận các đối tượng mục tiêu của bạn tại nơi họ tương tác nhiều nhất.

Hãy coi hỗn hợp kênh của bạn là một lợi thế chiến lược

Cái giá của việc duy trì hiện trạng tích tụ âm thầm, nhưng cơ hội mà nó chỉ ra cũng chính là hình thái của sự đột phá. Những kênh đang thu hút sự chú ý hiện nay có nhiều khả năng sẽ tiếp tục duy trì được điều đó khi AI định hình lại những gì sắp tới.  

Vì vậy, nhiệm vụ của các nhà lãnh đạo tăng trưởng lúc này là phải hiểu rõ: Bạn đang đầu tư quá mức ở đâu? Và bạn đang chưa tận dụng tốt ở đâu? Có hàng triệu ứng dụng trên Apple Store và Google Play. Hệ sinh thái ứng dụng độc lập rộng lớn sẽ trở thành một kênh tăng trưởng thực sự cho các thương hiệu tiêu dùng khi AI đảm nhận việc tìm kiếm và tái tương tác với đúng người dùng vào đúng thời điểm. Đây chính là nơi sự chú ý tồn tại. Và nó vẫn còn là một thị trường đầy tiềm năng.

‍

Nguồn
1. Similarweb, “Tìm kiếm không cần nhấp chuột và tác động của chúng đến lưu lượng truy cập,” tháng 5 năm 2025.
2. Attest, “Báo cáo về việc người tiêu dùng áp dụng AI năm 2025,” tháng 7 năm 2025, n=5.000 người trưởng thành tại Mỹ, Anh, Canada và Úc được khảo sát trên nền tảng Attest.
3. Moloco và Boston Consulting Group (BCG), Chỉ số Đột phá AI, 2026. Khảo sát chung độc quyền với 283 nhà ra quyết định tiếp thị (cấp Phó chủ tịch và cấp C) trên 15 ngành dọc và 5 khu vực toàn cầu, đại diện cho các công ty có doanh thu hàng năm từ 50 triệu USD đến hơn 10 tỷ USD.
4. Điểm chuẩn năm 2025 của WordStream/LocaliQ, dựa trên 16.446 chiến dịch quảng cáo tìm kiếm tại Mỹ từ tháng 4 năm 2024 đến tháng 3 năm 2025, cho thấy CPC trung bình tăng 12,88% so với cùng kỳ năm trước, với CPC tăng ở 87% các ngành.
5. Partnerize, Chỉ số Doanh số Tiếp thị Liên kết Bán lẻ tại Mỹ, cập nhật đến ngày 28 tháng 2 năm 2026.
6. SensorTower, ‘State of Mobile 2026’, 477 tỷ giờ được dành cho trình duyệt di động trên toàn cầu trong tổng số 5,3 nghìn tỷ giờ.
7. SensorTower, ‘State of Mobile 2026’, Tăng trưởng so với cùng kỳ năm trước (YOY) năm 2025 về doanh thu từ IAP và đăng ký cho các ứng dụng (không phải trò chơi).
8. Phân tích của Singular về chỉ số ROAS ngày thứ 30 (D30) trên 1.000 ứng dụng với tổng chi tiêu truyền thông là 5 tỷ USD. Các ứng dụng tiêu dùng (không phải trò chơi) chi hơn 70% ngân sách cho Meta & Google so với các ứng dụng tiêu dùng chi dưới 70% cho Meta & Google.
9. eMarketer, Hành vi sử dụng màn hình thứ hai sẽ định hình chiến lược CTV vào năm 2026.
10. Dữ liệu nội bộ của Moloco. Phân tích trên 26 nhà quảng cáo đang chạy đồng thời các chiến dịch Moloco Performance CTV và Moloco mobile UA tại Hoa Kỳ. Thời gian phân tích: 5–18 tháng 1 năm 2026. Mẫu: hơn 350.000 lượt cài đặt CTV. Chỉ áp dụng cho các thiết bị không phải LAT. Chỉ số: tỷ lệ lượt cài đặt được ghi nhận từ CTV xảy ra trong vòng 6 giờ kể từ khi hiển thị quảng cáo, tính theo trung bình trọng số dựa trên khối lượng cài đặt của cả 26 nhà quảng cáo.

‍