Ist Ihr Kanal-Mix in einer durch KI veränderten Welt zukunftssicher?

Im letzten Jahr habe ich viel Zeit damit verbracht, mich mit Growth-Experten auszutauschen, die den Druck durch KI-Disruption täglich spüren. Ein Thema zieht sich wie ein roter Faden durch alle Gespräche: KI verändert nicht nur unsere Arbeitsweise, sondern grundlegend das Verhalten der Konsumenten. 

Ein Beispiel dafür: 80 % der Google-Suchanfragen enden heute ohne einen einzigen Klick, sobald KI-Übersichten angezeigt werden.¹ Um es noch präziser zu sagen: Fast die Hälfte der Menschen ist bereit, ihre Produktrecherche mithilfe von KI durchzuführen.²  Solche Zahlen stellen unser Verständnis des „Marketing-Funnels“ komplett infrage. Wenn die Hälfte der Konsumenten ihre Produktrecherche KI-gestützt durchführt und vier von fünf Google-Suchanfragen ohne Klick enden, dann ist der obere Teil des Funnels nicht mehr das, was er einmal war.

Anfang des Jahres haben wir gemeinsam mit der BCG umfangreiche Untersuchungen durchgeführt und festgestellt, dass der Channel-Mix ein entscheidender Indikator dafür ist, wie stark verschiedene Branchen von KI-Disruption betroffen sind. Die Realität ist, dass in dieser neuen Welt nicht alle Kanäle gleich sind. Einige Kanäle verlieren schleichend an Bedeutung, während andere ihren Anteil an der Aufmerksamkeit nicht nur halten, sondern sogar ausbauen. Genau dieses ungleichmäßige Bild bietet Werbetreibenden echten Spielraum.

Disruptiertes Angebot, stabiles Angebot und die Kosten des Stillstands

‍Basierend auf unserer Analyse mit der BCG lassen sich die weltweiten digitalen Werbeausgaben in zwei allgemeine Lager unterteilen:

• Disruptiertes Angebot (35 % der Ausgaben): Kanäle, die anfällig für KI-Veränderungen sind, darunter klassische Suche, Display-Werbung und Affiliate-Marketing.³
• Stabiles Angebot (65 % der Ausgaben): Kanäle, die auf tiefem Nutzer-Engagement basieren, wie Social Media, In-App-Ökosysteme und Connected TV.³

Betrachtet man die disruptierten Kanäle, so greift die KI die „Mount Rushmore“-Disziplinen des Marketings an – genau die Kanäle, auf denen viele von uns ihre Karriere aufgebaut haben. Die Kosten pro Klick in der bezahlten Suche sind um 10 % bis 25 % gestiegen,⁴ da das Inventar in vielen Branchen knapper und der Wettbewerb härter wird. Gleichzeitig sind die Affiliate-Umsätze im Jahresvergleich um 7 % gesunken.⁵ da LLMs Nutzeranfragen zunehmend direkt beantworten und klassische Empfehlungslinks komplett umgehen.

Im Gespräch mit Growth-Verantwortlichen höre ich immer wieder das Gleiche. Die Performance ist nicht eingebrochen. Es ist nur durchweg schwieriger geworden, die Zahlen profitabel zu halten als noch vor einem Jahr. Es mag eine Zukunft geben, in der sich diese digitalen Kanäle weiterentwickeln, um den Anforderungen gerecht zu werden, aber heute? Sich auf die Media-Mix-Strategien der Vergangenheit zu verlassen, bedeutet, eine Art Status-Quo-Steuer zu zahlen. Sie taucht nicht als einzelner Posten in der Bilanz auf. Sie zeigt sich in sinkender Effizienz, schleichend steigenden Kundenakquisitionskosten (CAC) und dem langsamen Verlust der Markenpräsenz genau in dem Moment, in dem sich ein Kunde für einen Kauf entscheiden will.

Der erste Schritt ist die Bestandsaufnahme, und die ist einfacher, als man denkt. Zwei Kennzahlen verraten Ihnen das Wesentliche.

1. Wie hoch ist Ihr Anteil an organischem Direct-Traffic? Der branchenübergreifende Durchschnitt liegt bei 51 %,³ und Sie sollten einen höheren Wert anstreben. 
2. Wie hoch ist Ihr Werbebudget in Kanälen, die von Disruption betroffen sind? Der Durchschnitt liegt bei 34 %,³ und Sie sollten einen niedrigeren Wert anstreben. 

Wenn Sie genau wissen, wo Sie stehen, erhalten Sie ein klares Bild davon, wo Sie durch die aktuelle Marktentwicklung an Boden verlieren könnten.

Welche Kanäle stabil bleiben – und warum

‍Das ist der Teil der Diskussion, den ich besonders spannend finde. Nicht jeder Kanal verliert an Bedeutung. Einige behaupten sich, manche wachsen sogar. Sobald Sie Ihr Sichtbarkeitsrisiko kennen, besteht der zweite Schritt für entschlossene Marketer darin, ein überzeugendes Argument für Investitionen in Kanäle zu liefern, die in einer KI-geprägten Welt von Natur aus florieren.

Mobile Apps sind ein solches Beispiel. Nutzer verbringen weniger als sechs Sekunden jeder mobilen Minute im Browser. Die restlichen 54 Sekunden finden in Apps statt.⁶ Und die In-App-Käufe für Consumer-Apps sind im Jahresvergleich um 21 % gestiegen.⁷ Die Menschen verbringen nicht nur ihre Zeit in Apps. Sie geben dort auch ihr Geld aus. 

Das Performance-Bild ist sogar noch eindeutiger. Marketer, die über Google und Meta hinaus in das unabhängige App-Ökosystem diversifiziert haben, erzielten einen bis zu 116 % höheren ROAS nach 30 Tagen als Teams, die ihre Ausgaben weiterhin auf die „Walled Gardens“ konzentrierten.⁸ Genau diese Diversifizierung ist der entscheidende Vorteil. Das unabhängige App-Ökosystem umfasst Millionen von Anwendungen außerhalb von Google und Meta und ist für viele Konsumentenmarken der Teil des Mobile-Mixes, der bisher am wenigsten erschlossen wurde.

CTV ist der andere Kanal, den ich aus ähnlichen Gründen genauer unter die Lupe nehme. CTV teilt die gleiche DNA wie Mobile, wenn es darum geht, tiefgreifende Aufmerksamkeit zu gewinnen und Performance zu steigern. Fast ein Drittel der Zuschauer hat bereits Produkte direkt über QR-Codes oder Links auf dem Bildschirm gekauft.⁹ Und unseren eigenen Daten zufolge erfolgen zwei Drittel der durch Moloco CTV generierten Installationen innerhalb von sechs Stunden, nachdem jemand eine Anzeige gesehen hat.¹⁰ CTV bietet eine enorme Chance, Ihre Zielgruppen dort zu erreichen, wo sie am aktivsten sind.

Nutzen Sie Ihren Kanal-Mix als strategischen Vorteil

Die Kosten des Status quo summieren sich schleichend, doch die sich daraus ergebende Chance spiegelt die Dynamik der Disruption selbst wider. Kanäle, die heute Aufmerksamkeit binden, werden dies mit hoher Wahrscheinlichkeit auch weiterhin tun, während KI die Zukunft neu gestaltet.  

Die Aufgabe für Growth-Verantwortliche besteht daher aktuell darin zu verstehen: Wo sind Sie überengagiert? Und wo schöpfen Sie Ihr Potenzial nicht voll aus? Es gibt Millionen von Apps in den Apple- und Google Play-Stores. Das riesige unabhängige App-Ökosystem wird zu einem echten Wachstumskanal für Konsumentenmarken, wenn KI die Arbeit übernimmt, die richtigen Nutzer im richtigen Moment zu finden und erneut anzusprechen. Hier findet Aufmerksamkeit statt. Und dieser Bereich ist noch weitgehend unerschlossen.

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Quellen
1. Similarweb, „Zero-Click Searches and How They Impact Traffic“, Mai 2025.
2. Attest, „2025 Consumer Adoption of AI Report“, Juli 2025, n=5.000 Erwachsene in den USA, Großbritannien, Kanada und Australien, befragt auf der Attest-Plattform.
3. Moloco und Boston Consulting Group (BCG), AI Disruption Index, 2026. Proprietäre gemeinsame Umfrage unter 283 Marketing-Entscheidern (VP- und C-Level) aus 15 Industriebranchen und 5 globalen Regionen, die Unternehmen mit Jahresumsätzen zwischen 50 Mio. USD und über 10 Mrd. USD repräsentieren.
4. WordStream/LocaliQ-Benchmark 2025, basierend auf 16.446 US-Suchanzeigenkampagnen von April 2024 bis März 2025; der mittlere CPC stieg insgesamt um 12,88 % im Jahresvergleich, wobei der CPC in 87 % der Branchen zunahm.
5. Partnerize, U.S. Retail Affiliate Marketing Sales Index, aktualisiert bis zum 28. Februar 2026.
6. SensorTower, „State of Mobile 2026“, 477 Milliarden Stunden wurden weltweit in mobilen Browsern verbracht, bei insgesamt 5,3 Billionen Stunden.
7. SensorTower, „State of Mobile 2026“, Wachstum der IAP- und Abonnementumsätze für Anwendungen (ohne Spiele) im Jahresvergleich 2025.
8. Singular-Analyse des D30 ROAS für 1.000 Apps mit einem Media-Budget von 5 Mrd. USD. Vergleich von Consumer-Apps (ohne Spiele), die 70 % oder mehr ihres Budgets in Meta & Google investierten, gegenüber solchen, die weniger als 70 % in Meta & Google investierten.
9. eMarketer, „Second-Screen Behavior Will Define CTV Strategy in 2026“.
10. Interne Daten von Moloco. Analyse von 26 Werbetreibenden, die in den USA gleichzeitig Moloco Performance CTV- und Moloco Mobile-UA-Kampagnen durchführten. Analysezeitraum: 5.–18. Januar 2026. Stichprobe: über 350.000 CTV-Installationen insgesamt. Nur Nicht-LAT-Geräte. Metrik: Anteil der CTV-attribuierten Installationen, die innerhalb von 6 Stunden nach der Anzeigenimpression erfolgten, gewichteter Durchschnitt nach Installationsvolumen über alle 26 Werbetreibenden hinweg.

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