インターフェースの覇権争い：「顧客との直接的な関係構築」がAIディスラプションに対する最強の防御策

私はテキサス州のオースティン在住で、ほぼ毎日自転車に乗っています。数年前に新しい自転車を購入した際、多くの人が今でも無意識にしているように、いろいろ調べました。フレームジオメトリを比較し、レビューを読み、次から次へとフォーラムをチェックするなど、タブを切り替えながら納得いくまで主にWeb上でリサーチしたものです。

自分でカスタマイズしたこの自転車はすごく気に入っていますが、今年、テキサスの暑い日々でも会議に汗だくで参加せずに済むよう、電動アシスト付きのセカンドバイクが必要だと判断しました。今回のプロセスは以前とはまったく違いました。自分の身体寸法や必要な仕様をChatGPTに入力し、最適な選択肢を尋ね、推奨された自転車をそのまま購入しました。たった1回の会話と1回の決断で済んだのです。

私のこの経験の核心にあるのは、消費者行動における一世代に一度の大きな変化です。この変化は新たなビジネス機会を生み出す一方で、一部の企業にとってはリスクとなり、私たちマーケターの仕事のあり方そのものを変えつつあります。

ディスラプションは現実に起きており、しかも加速している

Molocoでは、日々のデータからこうした消費者行動の変化の加速を確認しています。しかし私たちはさらに理解を深めるため、AIによるディスラプション（破壊的変化）が各業界に与える影響、最も影響を受けている業界、マーケティングリーダーが優先すべき課題について知りたいと考えました。

そこで私たちはBoston Consulting Groupと協力し、消費者市場全体にわたる広範な調査を実施しました。15の業界と5つの地域にまたがる283名のマーケティングリーダーを対象にアンケートを行い、大手企業の経営幹部へのインタビューを実施。さらに、合計ダウンロード数が200億に上る3,000以上のアプリから収集したファーストパーティのパフォーマンスデータを分析しました。その成果が「AIディスラプションインデックス」です。これは、AIによるディスラプションを業界別に細かく分析した初の試みです。詳しくはこちらをご覧ください。

今回の調査でまず明らかになったことのひとつは、調査に参加したマーケティング部門責任者の67％が、自社業界の消費者ジャーニーがAIによるディスラプションの影響を大きく受けると予測しており、ほぼ全員が今後の本質的な変化に備えているということです。

彼らの予測は正しいです。カスタマージャーニーだけを見ても、Cordialの調査によると、今や14％の消費者が、まずチャットボットでショッピングジャーニーを開始しており、これはここ数十年で最大規模の「発見」プロセスの変化です。また、Similarwebのデータによると、Googleで検索する場合、「AIによる概要」が表示されると、80％の検索がクリックに至らないまま終了しています。

その結果、多くの企業が顧客との直接的な接点――そしてデジタルビジネスにとって重要な露出機会を失うリスクに直面しています。私たちの調査では、シニアリーダーの87％が、AIエージェントによるブランド認知度の低下を少なくともある程度、懸念している一方で、このような未来に対する準備が一応できている感じているのはわずか50％に過ぎませんでした。

業界別分析：ディスラプションの発生は均一ではない

AIがもたらす影響は、業界によって大きく異なります。マーケターが自社のリスクレベルを把握できるよう、私たちは以下の2つの基準に沿って各業界のリスクを評価しました。

AIによるディスラプション：AIが発見チャネルやサービスのワークフローをどの程度容易に代替できるか
顧客関係の強度：顧客関係は取引型か、それともロイヤルティに基づいているか

AIディスラプションインデックスにより、4つの明確な類型が明らかになりました。

「破壊」の領域に属する業界（旅行業界やEコマース業界など）は、AIディスラプションのリスクが大きく、顧客との関係が弱いため、関係性の基盤を根本的に再構築する必要があります。
‍「無防備」の領域に属する業界（ゲーム業界やマッチングサービスなど）は、ディスラプションが加速する前に顧客との関係性を強化する時間的余裕があります。
‍「激戦」の領域に属する業界（生産性ツールなど）は、顧客ロイヤルティが高いものの、サービスのディスラプションに対する防御策を講じる必要があります。
‍「安泰」の領域に属する業界（フィンテックなど）は、AIを差別化要素として組み込むことで優位性が得られます。

戦略的重要課題：顧客関係の「所有」

各領域によってAIディスラプションの影響は異なるものの、共通する戦略的原則があります。それは、AI主導の未来において競争優位性をもたらすアセットとしての「顧客関係」です。カスタマージャーニーの形が変わっても、顧客関係は存続するためです。従って、差別化された強力なブランドを構築し、自社が保有するプラットフォームで優れたデジタル体験を提供することが、これまで以上に重要になっています。

‍DoorDashやUberをはじめとする多くの大手ブランドがモバイルアプリへの投資を強化しています。アプリは必ずしもマーケティング戦略の中核をなすものではありませんが、ブランドがあらゆる面で中抜きされつつある今、直接的な顧客関係を築けるプラットフォームは、競争優位性を高める上で、主要な役割を果たします。

優れたアプリは、顧客に最高のデジタル体験を提供し、マーケターにとっては重要な戦略ツールとなります。ファーストパーティデータを活用し、ログイン後のアプリ体験を完全にコントロールすることで、パーソナライズされたコンテンツの提供や発見プロセス、エンゲージメント力の高いコミュニティエコシステム、顧客のニーズに合わせたサポート、AIを活用した商品比較など、従来とは一線を画すデジタル体験を提供できるようになります。

今後もブランドにとってファーストパーティデータは、これらの魅力的で有益な顧客体験の創出を可能にする重要な要素であり続けるでしょう。実際、大手ブランドのマーケターはこの認識に基づいて、すでに行動を開始しています。当社の調査では、マーケティングリーダーの77%がファーストパーティデータの収集を優先事項として挙げており、AIディスラプションに対する対応策の中で最も高い割合を占めています。

また、アプリは顧客獲得の多様なチャネルモデルを提供し、ディスラプションの影響を受けているチャネルを補完する新たなチャネルを開きます。調査に参加したマーケティングリーダーの圧倒的多数（80%）が、検索チャネルはAIディスラプションの影響を大きく受けると予測しているにもかかわらず、同チャネルへの投資拡大を計画しています。現実には、有料検索、オーガニック検索、プログラマティックディスプレイといった、AIディスラプションの影響が大きいチャネルと、アプリ内マーケティングやEメール/CRM、リテールメディアなど、顧客関係を自社でコントロールでき、AIディスラプションの影響を受けにくいチャネルを、バランスよく組み合わせる必要があります。