現在のモバイル市場をナビゲートする：Nestle-PurinaとMistplayからの教訓

TL;DR: 主なポイント

1. 今日のモバイル市場を牽引しているトップブランドは、単なるインストールよりも、価値の高いユーザーの獲得と維持を求めている。
2. 広告チャネルのパフォーマンスを評価する上で、インクリメンタリティテストが非常に重要。
3. 広告クリエイティブは、パフォーマンスを向上させる、コントロール可能な2つのツールのうちのひとつであり、業界をリードするアプリマーケターたちは、構造化されたテストを実施し、信頼できるプラットフォームと提携して計測可能な成果を促進するクリエイティブの作成と改良に取り組んでいる。

どんな犠牲を払ってでも成長を達成しようとするアプローチは終わりを告げ、今は持続可能な成長が求められている - これは「MAU 2025」にて、Moloco Adsの米州担当バイスプレジデント兼ゼネラルマネージャーのBeth Bergerがホストを務めたセッション「今日のモバイル市場の好機を探る」で、Nestle-PurinaとMistplayのモバイル事業を率いるリーダーたちが語ったテーマです。

同セッションでは、価値の高いユーザーを獲得・維持するための戦略など、今日のモバイル市場の好機に大きく影響するトピックが取り上げられました。また、インクリメンタリティテストのフレームワークやクリエイティブテストへのアプローチについても検討されました。このブログ記事では、MAUに参加できなかった方々のために、モバイルマーケティングのプロであるゲストエキスパートが共有した重要なインサイトをまとめました。

価値の高いユーザーを優先する

Mistplayのユーザー獲得担当バイスプレジデントを務めるNoa Gutterman氏は、成功の計測において確信を持って焦点を絞ったアプローチをとっています。「Mistplayに入社した際、課金ユーザーの獲得を唯一の目標として徹底的に優先する必要があると感じました」とGutterman氏は述べています。同氏が目標に掲げたのは課金ユーザーの獲得におけるROAS（Spender ROAS＝sROAS）の向上であり、これは、Mistplayにとって「価値の高いユーザー」とはモバイルゲームの課金プレイヤーを意味するためです。Mistplayでは、最初の7日間の平均ユーザー課金額をユーザー獲得コストで割って、sROASを算出しています。

Gutterman氏は、MistplayのsROAS目標の指標を中心にチームのモットーまで考案しました。「口に出して言うほどカッコいいモットーではありませんが、『AMSWSM』というもので、『Acquire More Spenders Who Spend More 』（より多く課金するユーザーをより多くゲットする）の略です。Mistplayのすべてのキャンペーン、テスト、イニシアチブは、このモットーが指し示す唯一の目標を目指して進める必要があります」（Gutterman氏）。

実際に戦略の策定に役立つインクリメンタリティテストの実行

ふたりのゲストスピーカーは共に、インクリメンタルテストの重要性を強調しています。

「インクリメンタルテストを実施していない場合、計測について包括的に考えていないことになります」と、Gutterman氏はコメントしています。同氏はMistplayに入社して間もなく、Molocoや他のパートナーと協力し、Mistplayの8つの主要地域向けにインクリメンタリティ・ホールドアウト・テストのフレームワークを構築しました。このフレームワークの一環として、同氏は年に2回、ピークシーズンとオフシーズンに各広告チャネルをテストしています。

テスト後、Gutterman氏はインクリメンタリティテストの結果を、ラストタッチアトリビューションのデータや自己申告のユーザーデータと組み合わせて多角的に分析しています。「ユーザーは、広告表示後すぐにどこで自社について知ったのかを尋ねられると、比較的信頼性の高い回答を提供してくれます」（Gutterman氏）。

次に、Mistplayは多角的なデータを融合し、四半期ごとのリアトリビューションフレームワークを策定します。このフレームワークは、チャネルと地域全体にわたるマーケティング投資の効果について、より正確で現実的なビューを提供し、Gutterman氏のチームが次の四半期の予算を配分する際に、信頼できる唯一の情報源として活用されます。

一方、Nestle-Purinaのマーケティングマネージャーとしてパフォーマンスとパーソナライゼーションを担当しているDiana Gilbert氏は、Molocoがダウンロードとユーザー登録を促進するチャネルであるかどうかを判断するためにインクリメンタリティテストを実施しました。その結果、Nestle-Purinaは99%効率的であることが分かりました。つまり、Molocoに報告されたダッシュボードのほぼすべてのアクションは、Molocoを利用して広告を配信していなければ起こらなかったということです。「インクリメンタリティテストによって、Molocoを通じた広告配信が市場の他のチャネルと重複していないという確信が得られました。Molocoの利用による広告支出は他のマーケティング費用と競合していません。Molocoのおかげで見せかけだけの指標を排除しながら、当社のユーザーベースを成長させることができました」（Gilbert氏）。

パフォーマンス改善ツールとしてのクリエイティブテスト

広告クリエイティブは、モバイルマーケティングにおいてマーケターが自由にコントロールできる2つのツールのうちのひとつです。Mistplayのクリエイティブ戦略の一環として、Gutterman氏のチームはクリエイティブアセットをセクシー系、啓発的・情報提供型、家族向けなどのテーマに分類し、毎月クリエイティブのパフォーマンスに関する事後分析を行い、Molocoをはじめとする広告パートナーと共にMistplayの問題に対する解決策を策定しています。「問題解決の段階では、一部のパートナーしか参加しません。問題の解決に役立つ方法を知っているパートナーはごく一部に限られているためです」（Gutterman氏）。

Nestle-Purinaはクリエイティブ分野におけるMolocoの専門知識とツールを活用してクリエイティブに関連する負担を軽減しています。Gilbert氏は、MolocoがいかにNestle-Purinaのクリエイティブワークフローにシームレスに統合し、同社が使用しているデザインファイルに基づくさまざまなフォーマットや仕様に対応した新鮮なクリエイティブのポートフォリオを開発したかを強調しています。

Molocoのクリエイティブサポートは、クリエイティブテストの手段も提供しています。「Molocoのクリエイティブスイートを利用することで、Molocoは同社のプラットフォームから学習内容を当社のアセットに直接適用することができます。さらに、パフォーマンス分析を通じて何が効果的かを理解し、その学びを有料チャネルや自社チャネルに直接還元できます」（Gilbert氏）。

(編集部注：引用部分は、長さの調整と明瞭さの改善のために一部編集されています。）