Điều hướng thị trường di động hiện tại: Bài học từ Nestle-Purina và Mistplay

TL; DR: Những điểm chính:

1. Các thương hiệu di động hàng đầu hiện nay tìm cách thu hút và giữ chân người dùng có giá trị cao hơn chỉ cần cài đặt.
2. Kiểm tra tính gia tăng là rất quan trọng để đánh giá hiệu suất kênh quảng cáo.
3. Quảng cáo sáng tạo là một trong hai đòn bẩy có thể kiểm soát được, với các nhà tiếp thị ứng dụng hàng đầu chạy các thử nghiệm có cấu trúc và hợp tác với các nền tảng đáng tin cậy để xây dựng và tinh chỉnh các sáng tạo mang lại kết quả có thể đo lường được.

Tăng trưởng bằng mọi giá đã biến mất. Tăng trưởng bền vững đang ở trong. Đó là chủ đề đang chạy được thể hiện bởi các nhà lãnh đạo di động từ Nestle-Purina và Mistplay tại phiên MAU 2025 của chúng tôi “Khám phá khoảnh khắc di động ngày hôm nay”, do chính Beth Berger của Moloco, Phó chủ tịch châu Mỹ và GM của Moloco Ads tổ chức.

Trong phiên họp, chúng tôi đã đề cập đến một số chủ đề xác định ngày hôm nay khoảnh khắc di động, chẳng hạn như các chiến lược để có được và giữ chân người dùng có giá trị cao. Chúng tôi cũng đã khám phá các khuôn khổ thử nghiệm gia tăng và cách tiếp cận để thử nghiệm sáng tạo. Đối với những người không thể tham dự MAU, chúng tôi đã tổng hợp tất cả những hiểu biết quan trọng được chia sẻ bởi hội đồng ngôi sao nhạc rock gồm các chuyên gia di động.

Ưu tiên người dùng có giá trị cao

Noa Gutterman, Phó Chủ tịch Mua lại tại Chơi sai, thực hiện một cách tiếp cận tập trung không xin lỗi để đo lường thành công. “Khi tôi bắt đầu ở Mistplay, tôi cảm thấy chúng tôi cần phải ưu tiên một cách tàn nhẫn để có được người tiêu dùng để trở thành ngôi sao bắc cực nhất của chúng tôi”, Gutterman nói. Ngôi sao bắc Gutterman đã hạ cánh trên: spender ROAS hoặc “SROAs”, bởi vì người dùng có giá trị cao cho Mistplay là những người chi tiêu trò chơi di động. Mistplay tính toán SROA bằng cách lấy chi tiêu trung bình của người dùng trong 7 ngày đầu tiên và chia cho chi phí mua lại.

Gutternman thậm chí còn phát triển một phương châm cho nhóm của mình, được xây dựng xung quanh số liệu sao bắc SROAs của Mistplay. “Đó không phải là phương châm hay nhất để nói to,” Gutterman nói. Đó là 'AMSWSM', viết tắt của 'Acquire More Spenders Who Spender More'. Mỗi chiến dịch, thử nghiệm và sáng kiến tại Mistplay phải đạt được mục tiêu và phương châm duy nhất của nó, Gutterman nói thêm.

Chạy thử nghiệm tăng dần thực sự cung cấp thông tin cho chiến lược

Cả hai diễn giả đều nhấn mạnh tầm quan trọng của việc kiểm tra độ gia tăng.

Gutterman nói: “Nếu bạn không thực hiện kiểm tra độ gia tăng, bạn không nghĩ đến việc đo lường một cách toàn diện. Ngay sau khi gia nhập Mistplay, Gutterman đã hợp tác với Moloco và các đối tác khác để xây dựng một khung thử nghiệm tăng dần cho tám khu vực chính của Mistplay. Là một phần của khuôn khổ, Gutterman kiểm tra mọi kênh quảng cáo hai lần một năm, một lần khi tính thời vụ thấp và một lần khi tính thời vụ cao.

Sau đó, Gutterman kết hợp kết quả kiểm tra độ gia tăng với dữ liệu phân bổ chạm cuối cùng và dữ liệu người dùng tự báo cáo để đo lường tam giác. “Người dùng tương đối đáng tin cậy trong việc cho bạn biết họ đã nghe về bạn ở đâu nếu bạn hỏi họ đủ sớm sau lần hiển thị quảng cáo đó”, Gutterman nói.

Sau đó, Mistplay kết hợp “tam giác” dữ liệu của họ để hình thành khung phân bổ lại hàng quý. Khung này cung cấp một cái nhìn chính xác và thực tế hơn về tác động của tiền tiếp thị của họ trên các kênh và khu vực, trở thành nguồn thực tế mà nhóm của Gutterman sử dụng để phân bổ chi tiêu trong quý tiếp theo.

Diana Gilbert, Giám đốc Tiếp thị-Hiệu suất và Cá nhân hóa tại Nestle-Purina, đã chạy thử nghiệm gia tăng để hiểu liệu Moloco có phải là kênh thúc đẩy tải xuống và người dùng đã đăng ký hay không. Kết quả cho thấy Nestle-Purina hiệu quả 99%, có nghĩa là gần như tất cả các hành động trong bảng điều khiển của họ được báo cáo cho Moloco sẽ không xảy ra nếu họ không chi tiêu với Moloco. “Bài kiểm tra tính gia tăng cho tôi sự tự tin rằng chi tiêu quảng cáo của chúng tôi với Moloco không dư thừa so với các kênh khác mà chúng tôi có trên thị trường”, Gilbert nói thêm. “Moloco không ăn thịt các khoản chi tiêu tiếp thị khác. Moloco đã phát triển cơ sở người dùng của chúng tôi trong khi tránh xa các chỉ số phù phiếm.”

Biến thử nghiệm sáng tạo thành đòn bẩy hiệu suất

Sáng tạo quảng cáo là một trong hai đòn bẩy có thể kiểm soát được trong tiếp thị di động mà các nhà tiếp thị có sẵn và Mistplay ưu tiên nó cho phù hợp. Là một phần trong chiến lược sáng tạo của Mistplay, nhóm của Gutterman tổ chức các tài sản sáng tạo thành các chủ đề như cay đẹp/thô lỗ, giáo dục và thân thiện với gia đình, tổ chức các buổi biểu diễn sáng tạo hàng tháng và mời các đối tác quảng cáo, đặc biệt là Moloco, phát triển các giải pháp cho các vấn đề của Mistplay. “Tôi chỉ đưa một vài đối tác được chọn vào giai đoạn vấn đề đó bởi vì chỉ một số người biết cách giúp tôi tạo ra giải pháp”, Gutterman nói.

Nestle-Purina tận dụng chuyên môn và công cụ sáng tạo của Moloco để chống lại sự mệt mỏi sáng tạo. Gilbert nhấn mạnh cách Moloco kết nối liền mạch vào quy trình công việc sáng tạo của họ và phát triển một danh mục các tác phẩm sáng tạo mới trên các định dạng và thông số kỹ thuật dựa trên các tệp thiết kế làm việc của Purina.

Sự hỗ trợ sáng tạo của Moloco cũng đóng vai trò như một phương tiện thử nghiệm sáng tạo. Gilbert nói: “Bằng cách sử dụng bộ ứng dụng sáng tạo của họ, Moloco có thể học hỏi từ nền tảng của họ và áp dụng chúng trực tiếp vào tài sản của chúng tôi. “Sau đó, chúng tôi có thể hiểu những gì đang hoạt động thông qua hiệu suất của chúng tôi và áp dụng những kiến thức đó trực tiếp trở lại các kênh được trả tiền và sở hữu của chúng tôi.”

(Lưu ý của biên tập viên: Các trích dẫn đã được chỉnh sửa nhẹ để có độ dài và rõ ràng.)