Naviguer sur le marché mobile actuel : les leçons de Nestlé-Purina et Mistplay

En bref : les points clés :

1. Les grandes marques mobiles d'aujourd'hui cherchent à acquérir et à fidéliser des utilisateurs à forte valeur ajoutée plutôt que de simples installations.
2. Les tests d'incrémentalité sont essentiels pour évaluer la performance des canaux publicitaires.
3. Les créations publicitaires sont l'un des deux leviers contrôlables ; les responsables marketing d'applications les plus performants mènent des tests structurés et collaborent avec des plateformes de confiance pour concevoir et affiner des contenus qui génèrent des résultats mesurables.

La croissance à tout prix est révolue. Place à la croissance durable. C'était le thème central abordé par les leaders du mobile de Nestlé-Purina et Mistplay lors de notre session « Exploring Today’s Mobile Moment » au MAU 2025, animée par Beth Berger, vice-présidente et directrice générale pour les Amériques chez Moloco Ads.

Au cours de cette session, nous avons abordé plusieurs sujets qui définissent le moment mobileactuel, comme les stratégies d'acquisition et de fidélisation des utilisateurs à forte valeur ajoutée. Nous avons également exploré les cadres de tests d'incrémentalité et les approches en matière de tests créatifs. Pour ceux qui n'ont pas pu assister au MAU, nous avons résumé toutes les idées clés partagées par ce panel d'experts du mobile.

Donnez la priorité aux utilisateurs à forte valeur ajoutée

Noa Gutterman, vice-présidente de l'acquisition chez Mistplay, adopte une approche résolument axée sur la mesure du succès. « Lorsque j'ai rejoint Mistplay, j'ai senti que nous devions impérativement donner la priorité à l'acquisition de payeurs comme notre unique étoile polaire », a déclaré Gutterman. L'étoile polaire choisie par Gutterman : le ROAS des payeurs ou « sROAS », car pour Mistplay, les utilisateurs à forte valeur ajoutée sont ceux qui dépensent dans les jeux mobiles. Mistplay calcule le sROAS en divisant les dépenses moyennes des utilisateurs au cours des 7 premiers jours par le coût d'acquisition.

Gutterman a même développé une devise pour son équipe, articulée autour de la métrique sROAS de Mistplay. « Ce n'est pas la devise la plus élégante à dire à voix haute », a admis Gutterman. « C'est "AMSWSM", qui signifie "Acquire More Spenders Who Spend More" (Acquérir plus de payeurs qui dépensent plus). » Chaque campagne, test et initiative chez Mistplay doit contribuer à cet objectif et à cette devise uniques, a ajouté Gutterman.

Menez des tests d'incrémentalité qui orientent réellement votre stratégie

Les deux intervenants ont souligné l'importance des tests d'incrémentalité.

« Si vous ne faites pas de tests d'incrémentalité, vous n'envisagez pas la mesure de manière globale », a déclaré Gutterman. Peu après son arrivée chez Mistplay, Gutterman s'est associée à Moloco et à d'autres partenaires pour mettre en place un cadre de tests d'incrémentalité avec groupe témoin pour les huit régions principales de Mistplay. Dans le cadre de ce dispositif, Gutterman teste chaque canal publicitaire deux fois par an, une fois en période de faible saisonnalité et une fois en période de forte saisonnalité.

Gutterman combine ensuite les résultats des tests d'incrémentalité avec les données d'attribution au dernier clic et les données déclaratives des utilisateurs pour trianguler la mesure. « Les utilisateurs sont relativement fiables pour vous dire où ils ont entendu parler de vous si vous leur posez la question assez rapidement après l'impression publicitaire », a précisé Gutterman.

Mistplay combine ensuite ce « triangle » de données pour formuler un cadre de réattribution trimestriel. Ce cadre offre une vision plus précise et réaliste de l'impact de leurs investissements marketing sur les différents canaux et régions, devenant ainsi la source de vérité utilisée par l'équipe de Gutterman pour allouer le budget du trimestre suivant.

Diana Gilbert, responsable marketing - Performance et personnalisation chez Nestlé-Purinaa réalisé un test d'incrémentalité pour déterminer si Moloco était bien le canal à l'origine des téléchargements et des inscriptions d'utilisateurs. Les résultats ont démontré une efficacité de 99 % pour Nestlé-Purina, ce qui signifie que la quasi-totalité des actions enregistrées dans leur tableau de bord et attribuées à Moloco ne se seraient pas produites sans cet investissement. « Le test d'incrémentalité m'a donné la certitude que nos dépenses publicitaires sur Moloco ne faisaient pas doublon avec nos autres canaux sur le marché », a ajouté Gilbert. « Moloco ne cannibalisait pas nos autres investissements marketing. Moloco développait notre base d'utilisateurs tout en évitant les indicateurs de vanité. »

Faire des tests créatifs un levier de performance

La création publicitaire est l'un des deux leviers contrôlables dont disposent les marketeurs dans le marketing mobile, et Mistplay lui accorde une priorité absolue. Dans le cadre de sa stratégie créative, l'équipe de Gutterman organise ses ressources créatives par thématiques — audacieuses/provocantes, éducatives ou familiales —, réalise des bilans de performance mensuels et invite ses partenaires publicitaires, en particulier Moloco, à concevoir des solutions adaptées aux problématiques de Mistplay. « Je ne sollicite qu'une poignée de partenaires à ce stade de réflexion, car seuls quelques-uns savent réellement m'aider à élaborer une solution », précise Gutterman.

Nestlé-Purina tire parti de l'expertise et des outils créatifs de Moloco pour lutter contre l'essoufflement des créations. Gilbert a souligné la manière dont Moloco s'est intégré naturellement à leurs flux de travail créatifs pour développer un portefeuille de contenus publicitaires renouvelés, adaptés à tous les formats et spécifications, à partir des fichiers de conception de Purina.

Le support créatif de Moloco sert également de moteur de test. « En utilisant leur suite créative, Moloco peut intégrer les enseignements tirés de leur plateforme directement à nos ressources », explique Gilbert. « Nous sommes ainsi en mesure de comprendre ce qui fonctionne grâce à nos performances et d'appliquer ces acquis directement à nos canaux payants et propriétaires. »

(Note de la rédaction : les citations ont été légèrement modifiées pour des raisons de longueur et de clarté.)