커머스 마케터에게 성수기는 1년 농사를 좌우하는 시기입니다. 많은 마케터가 "성수기에는 이용자가 몰리니, 그때 예산을 집중하자"는 전략을 세웁니다. 그런데 데이터는 조금 다른 이야기를 들려줍니다.

몰로코가 2025년 1년간의 국내 커머스 앱 데이터를 분석한 결과, 성수기라고 해서 앱을 이용하는 사람의 수가 급증하지는 않았습니다. 성과를 가르는 것은 '이용자가 몰리는 시점'이 아니라 '준비의 타이밍'이었습니다.

인사이트 1. 이용자 수는 안정적입니다. 변동하는 것은 '구매'입니다

몰로코 분석 패널 기준으로 국내 커머스 앱의 주간 활성 이용자 수(WAU) 합계는 연중 안정적으로 유지됩니다. 연말을 제외하면 연중 변동폭은 평균 대비 약 ±10% 수준에 머무르고, 연말에도 최대 +15%까지 오르는 정도입니다.

반면 같은 기간 몰로코가 집계한 커머스 캠페인의 주간 구매 건수는 최대 9배까지 변동했습니다. 이용자 규모는 연중 크게 변하지 않는 반면, 캠페인에서 발생하는 구매량은 시즌에 따라 크게 달라졌습니다. 구매가 증가하는 시기에는 매출과 광고 효율(ROAS)도 함께 상승했습니다.

인사이트 2. 성수기 2~3주 전에 준비한 광고주가 더 높은 효율을 확보했습니다

그렇다면 언제부터 준비해야 할까요? 몰로코 광고주의 2025년 글로벌 블랙프라이데이 시즌 커머스 캠페인을 분석한 결과, 성수기 2주 이상 전에 선제적으로 예산을 증액한 광고주는 성수기 시점에 대응한 광고주 대비 약 46% 높은 시즌 ROAS를 기록했습니다. 증액 시점별 코호트를 비교한 상관관계 기반의 방향성 지표이며, 광고주의 상황에 따라 개별 결과는 다를 수 있습니다.

선제 증액이 유리하게 작용하는 배경은 다음과 같이 해석할 수 있습니다. 경쟁 입찰이 본격화되기 전에 캠페인의 전환 학습을 완료할 수 있기 때문입니다. 성수기에 가까워질수록 경쟁 입찰로 CPM이 상승하는 경향이 있어, 같은 예산이라도 선제적으로 집행할수록 유리합니다.

인사이트 3. 연말은 CPM이 연중 가장 낮은 구간입니다

몰로코 국내 커머스 캠페인 데이터에서 가장 눈에 띄는 발견은 연말입니다. 연말(11~12월)의 CPM은 봄 시즌 대비 약 44% 낮았습니다. 봄을 100으로 두면 여름은 98, 연말은 56 수준입니다. 같은 예산으로 확보할 수 있는 노출량이 연중 가장 많은 구간이라는 의미입니다.

그런데 실제 시장에서는 이 시기에 예산이 축소되는 경우가 많습니다. CPM이 가장 낮은 구간에서 예산을 거두는, 기회 손실이 발생하는 셈입니다.

인사이트 4. 시즌마다 전환까지 걸리는 시간이 다릅니다

같은 이용자라도 시즌에 따라 전환을 결정하기까지 걸리는 시간이 크게 다릅니다.

여름에는 어트리뷰션 이후 첫날 안에 약 49%의 전환 이벤트가 발생할 만큼 전환이 빠릅니다. 봄에는 41% 수준입니다. 반면 연말에는 첫날 비중이 7%에 그치고, 대부분의 전환이 수일에서 수주에 걸쳐 발생합니다. 연말 이용자들은 선물을 비교하고 고민하는 시간이 길기 때문입니다.

이 차이는 캠페인 운영에 두 가지 시사점을 줍니다.

전환이 느린 시즌에는 캠페인 운영 기간을 충분히 확보해야 합니다. 기간이 짧으면 전환 학습이 충분히 이루어지지 않을 수 있습니다. 또한 성과 평가도 어트리뷰션 직후가 아니라 2~4주의 기간을 두고 진행해야 합니다. 연말 캠페인을 첫 주 성과만으로 판단하면, 아직 도착하지 않은 전환의 대부분을 놓치고 잘못된 결정을 내릴 수 있습니다.

실전 플레이북: 프로모션 D-day 역산 운영

지금까지의 데이터를 하나의 실행 공식으로 정리하면 다음과 같습니다.

성수기 프로모션은 시작 시점에 맞춰 예산을 늘리기보다, 수요가 본격화되기 전에 미리 증액해 두는 방식이 유리했습니다. 프로모션 날짜를 기준으로 역산하면 다음 두 구간으로 나눌 수 있습니다.

귀사의 프로모션 시작일을 D-day에 넣고 위 공식으로 역산하시기 바랍니다. 다음 성수기는 블랙프라이데이와 연말 수요가 몰리는 연말(11~12월)이므로, 늦어도 11월 초에는 증액을 시작할 수 있도록 지금 플랜을 잡아두시는 것을 권장합니다.

마무리: 다음 성수기를 위한 세 가지 준비

성수기의 실체는 '이용자의 급증'이 아니라 '전환의 급증'이며, 그 전환을 잡는 열쇠는 준비의 타이밍입니다. 성수기 2~3주 전의 선제 증액, 시즌 종료까지의 예산 유지, 그리고 전환 속도에 맞춘 충분한 운영·평가 기간. 이 세 가지가 이번 분석이 전하는 핵심입니다.

몰로코는 광고주 여러분이 데이터에 기반해 성수기를 준비하고, 가장 효율적인 순간을 놓치지 않도록 함께하겠습니다.

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