「破壊」領域にある
小売・Eコマース業界
新しいモバイルタイトルのローンチは、かつてないほど難しくなっています。しかし、それを成功させたスタジオにとっては、かつてないほど大きな見返りが得られる時代でもあります。
2025年には19万本の新作ゲームがリリースされましたが、初年度に50万ダウンロードを超えたのはわずか2,500本でした。1 オーガニック成長はますます難しくなっており、典型的な新規ローンチにおいてインストールの過半数を有料メディアが占めるようになったのは今回が初めてです。2数字だけを見れば厳しい市場です。しかし、数年前と比べて成功するタイトルの数が減少している一方で、ゲーム市場のアプリ内課金(IAP)収益全体に占める新規ローンチのシェアは安定を保っています。3
それは、成功する新作タイトルがより大きな成果を上げるようになっているからです。
新作タイトルは、より早く収益を上げるようになっています:
新作タイトルは、ユーザー一人ひとりからより多くの収益を上げるようになっています:
出典
¹ SensorTowerのデータに基づくMolocoの分析、2021年~2025年。リリース後それぞれ最初の365日間におけるグローバルのダウンロード数(2026年7月28日時点)。2025年第4四半期にリリースされたゲームは、データ観測日時点で365日間の計測期間を完全には終えていない場合があります。
² SensorTowerのデータに基づくMolocoの分析、リリース年ごとのグローバルダウンロード数上位1万本の新作モバイルゲーム対象。有料インストール比率の中央値は、2025年の新規ローンチで52%に達しました(2022年は27%)。
³ SensorTowerのデータに基づくMolocoの分析、2021年~2025年、グローバルの IAPおよびサブスクリプション収益(中国本土を除く)。2023年および2024年の新規ローンチは、2025年のIAPゲーム収益全体の約19%を占めており、これは2021年および2022年のローンチが2023年に占めていた割合(17%)とほぼ同水準です。
⁴ SensorTowerのデータに基づくMolocoの分析、2022年~2025年。グローバルのIAP収益。サンプリングバイアスを軽減するため、各年の上半期リリースを対象に評価。
⁵ SensorTowerのデータに基づくMolocoの分析、2021年~2025年。ローンチ後最初の180日間における米国収益上位1,000本の新作モバイルゲーム対象。
ローンチ市場そのものの姿も変化しています——どのパブリッシャーが成功を収めるかから、その成功の仕方まで。
IAP収益において、ストラテジー&カジュアルがRPGとの差を縮めている
新規ローンチの最初の365日間におけるIAP収益シェア(グローバル)⁶
アジアのパブリッシャーがグローバルIAP収益の大部分を獲得している
年別・新規ローンチ上位100本のIAP収益⁷
ソフトローンチ期間の中央値がほぼ2倍に伸びている
Molocoが支援したローンチ、2022年~2025年⁸
多くのパブリッシャーは、新規ローンチを最初の数か月で結果が決まる短期集中戦のように扱っています。しかしMolocoの新たな分析によると、成功を収めるパブリッシャーはローンチを1年がかりの取り組みとして捉え、その間ずっとテスト、学習、微調整を続けていることが分かりました。 このインサイトは、パブリッシャーが想定する以上に長期的な視点が重要であることを示しています。ペイヤー当たりの価値は最初の1年間で2倍以上になります。ホエールの優位性は8か月目までピークを迎えません。そして、あるタイトルのトップスペンダーの3分の1以上が、6か月目の時点でまだ現れてすらいないのです。
成功するローンチと伸び悩むローンチを分けるものは何でしょうか。私たちは、55本の新作モバイルゲームのローンチを初年度全体にわたって分析しました。これらのローンチは、2,000万人以上のペイヤーにわたる15億ドル超のIAP収益を代表するものです。
Molocoが2024年1月から2025年9月の間に支援した55本の新作モバイルゲームローンチ
初年度を通じて運用・拡大を続けたタイトル群で、2024年および2025年の新規ローンチのうち売上上位・ダウンロード数上位に入った複数のタイトルを含む
ソーシャルカジノ、カジュアル、ミッドコアの各ジャンルを対象(リアルマネーゲームは除く)
対象ユーザーは米国、パブリッシャーおよびスタジオは世界各地
各タイトルの最初の12か月間にわたるアプリ内課金行動を追跡し、Molocoに帰属する収益とそれ以外の収益の両方を対象とする。データは2026年6月まで観測
特に断りのない限り、ホエールユーザーとは、対象アプリにおける支払い額上位5%以内のユーザーを指し、ローンチから12か月間、またはD7もしくはD30のコホート内で最も一般的に引用される
特に断りのない限り、ベンチマークは各タイトルを均等に重み付けする(そのため、傾向は最大規模のタイトルではなく典型的なローンチを反映する)
マネタイズ、アクイジション、クリエイティブの各面で、初年度がどのように展開するかをご紹介します。
第1章:マネタイズ
マネタイズの全体像が見えてくるには時間がかかる
最初に注目したのはマネタイズです。これは多くの場合、新規ローンチの成否を左右する最大の要因となります。今回はジャンル別にデータを見るのではなく、タイトルを収益化の方法別にグループ分けしました:
Whale-Driven(ホエール主導型):収益の大部分が少数の高額課金ユーザーから生まれるタイプ。これらのタイトルはホエール集中度が70%を超え、ARPPUは通常100ドルを上回ります。
Volume-Driven(ボリューム主導型):収益の大部分が、多数のペイヤーによる繰り返しの購入から生まれるタイプ。ホエール集中度は40%~65%の範囲で、ARPPUは35ドルから165ドルの間です。
Ad-Driven(広告主導型):収益の大部分が広告から生まれ、IAPの頻度・金額はともに低いタイプ。ARPPUは20ドル未満です。
Molocoによって分類されたマネタイズの類型
ホエール集中度(ローンチ最初の12か月間における金額上位5%のペイヤー)とARPPU(ペイングユーザー当たりの平均収益)の比較
今回のマネタイズの詳細分析では、Volume-DrivenおよびWhale-DrivenタイトルのIAP収益に焦点を当てました。その結果分かったのは、最初の1か月では、そのタイトルが最終的にどうなるかについてほとんど何も分からないということです。
マネタイズが成熟するにつれ、ペイヤーの価値は高まっていく
IAPタイトルを見ると、ペイヤー当たりの価値はローンチ時点で固定されているわけではありません。Whale-Drivenタイトルでは、ARPPUは初年度末には最初の月に比べて250%高くなります。またVolume-DrivenタイトルのARPPUは、1年間で25%上昇して終わります。
この価値の伸びの大部分は、ペイヤーが1年を通じてゲームへの関与を続けることによる購入頻度の増加によるものです。Whale-Drivenのペイヤーは、1年が経つにつれて取引金額も増加させています。
ほとんどのタイトルで、初年度を通じてユーザー価値が上昇している…
ローンチからの経過月別ARPPU(1か月目を基準に指数化)
…Whale-Drivenのペイヤーでは頻度の増加と取引金額の拡大が要因となり、Volume-Drivenのペイヤーでは頻度の増加のみが要因となっている
ペイヤー当たりの取引頻度(取引金額はリリース後1か月目を基準に指数化)
示唆されること
1か月目時点でのマネタイズの状況は、そのタイトルの長期的な収益ポテンシャルを示す信頼できるシグナルとは言えません。最大の価値をもたらすことになるプレイヤーたちは、まだプレイ習慣を形成している最中であり、パブリッシャーにはマネタイズ戦略を転換するための長い猶予期間があります。
1年が経つにつれ、ホエールが占める収益割合は大幅に高まっていく
ローンチ時点では、タイトルの収益はかなり幅広く分散しています。多くのプレイヤーが購入を行い、最終的なトップスペンダーもその他大勢の貢献者の一人にすぎません。一度だけ、あるいは1か月だけ購入してその後やめてしまうペイヤーもいれば、1年を通じて購入を続けるペイヤーもいます。1年が経つにつれ、ホエールが全体収益に占める割合は大きくなっていきます。Whale-Drivenタイトルでは、ローンチ年の後半までにはホエールが月次収益の圧倒的大部分を占めるようになります。
Volume-Drivenタイトルも同様の推移をたどりますが、より緩やかです。これらのタイトルの収益は、数か月にわたって繰り返し購入する幅広い中間層のプレイヤーに支えられているため、ホエールが同じ程度まで支配的になることはありません。
10か月目までに、ホエールがWhale-Driven収益の81%、Volume-Driven収益の54%を占める
ローンチからの経過月別、上位5%のペイヤーによるIAP収益シェア
ほとんどのペイヤーは1か月間しか課金しないが、収益の大部分はリピート購入によって生まれる
ペイヤーシェアと初年度収益シェアの比較
カラーキー
示唆されること
初期の課金は、最終的な姿と比べてより分散して見えます。ホエールが正体を現すには時間がかかり、この層を育てられたタイトルこそが最終的に優位に立ちます。途中で離脱していったペイヤーも、失われたわけではありません。彼らはすでに購入意欲と、どのようなオファーに反応するかを示しており、ローンチ年の後半における自然な再エンゲージメント対象となります。
ホエールは1年を通じて現れ続ける
ホエールは、ローンチ時にも、ローンチ年の特定の時期にも集中して現れるわけではありません。どちらのマネタイズモデルにおいても、タイトルの最終的なトップスペンダーは、ローンチ年全体を通じて一定の割合で初回購入を行っています。実際、Whale-Drivenタイトルの最終的なトップスペンダーのうち、最初の月に現れるのはわずか15%にすぎません。タイトルの収益を支えることになるホエールは、3か月目、6か月目、10か月目になってもまだインストールし、課金を続けているのです。
タイトルのホエールの大半は、ローンチ時点ではまだ存在していない
獲得時期別に見た、最終的なホエールの割合
示唆
タイトルのホエールの大半がローンチ月以降に発生するのであれば、支出を序盤に集中させて後半に絞り込むUAプログラムは、実際のプレイヤーベースの成長の仕方と噛み合っていないことになる。1年を通じて継続的に獲得活動を行うことこそが、時間をかけて高価値ユーザーを取り込む機会をタイトルにもたらす。
ホエールの初期行動は、その後の価値を予測することが多い
これまで見てきたように、ホエールはローンチ後の1年を通じて発生し、収益の大部分を占めるまでには数カ月を要する。ここで当然浮かぶ疑問がある。見返りがこれほど遅れて現れる場合、獲得支出をどのように評価すればよいのか。データが示すのは、プレイヤーの初期の課金行動が、そのプレイヤーの正体を早い段階で明らかにするということだ。最終的にホエールとなるユーザーの大半は、その価値の大部分がまだ発生していないにもかかわらず、初回課金から1カ月以内にはすでにタイトルの上位課金者に入っている。
インストール後数日の時点で、最終的なホエールが使った金額は年間支出額のごく一部にすぎない…
…しかし初回課金から数日以内に、最終的なホエールの多くはすでに課金者の上位5%に入っている
示唆
UAにとってこれが意味するのは、評価のウィンドウをインストール時点から始めるべきではないということだ。重要なのは、課金行動から高価値プレイヤーを早期に見極め、これまでの支出額ではなく将来の価値に基づいて入札することである。それこそが最も成功しているローンチが行っている獲得の方法であり、次はその点を見ていく。
第2章:獲得
ブレイクアウトタイトルは初日から価値に対して入札し、それを1年を通じて維持する
収益化に関する知見は、UAの重要性を一段と高めている。最も重要なプレイヤーは1年を通じて発生し、その価値を示すまでに数カ月を要するからだ。この現実を前提に組み立てられたローンチこそが、このコホートの明確な勝者となっている。私たちはこれら7タイトルを「ブレイクアウトタイトル」と呼んでいる。いずれもリリース年におけるMoloco支援の新規ローンチの中でトップクラスの売上を誇るタイトルであり、その獲得戦略は他のタイトルと2つの点で異なる。
第一に、ローンチの時点ですでに価値に対して入札する準備が整っている。ブレイクアウトタイトルはソフトローンチを活用して継続率のベンチマークと現実的なROAS目標を確立し、正式リリース時点でキャンペーンが予測収益に対して最適化されるようにしている。ローンチ月において、ブレイクアウトタイトルのUA支出の94%がROAS目標(CPI/CPAではなく)に基づいて運用されているのに対し、コホートの残りのタイトルでは65%にとどまる。他のタイトルも最終的には同じ状態に到達するが、正式リリース直後の数カ月をかけて、ブレイクアウトタイトルがソフトローンチ期間中にすでに学んでいたことを学習することになる。
ソフトローンチは単なる形式ではなく、本当の意味での作業が行われる場だ。まず小規模なテストを実施することで、正式リリースの時点では推測ではなく実際のROAS目標に基づいて取り組むことができる。この規律があるからこそ、UAキャンペーン全体を自信を持ってスケールさせることができる。
Huyen Dang
UAマネージャー
第二に、彼らは手を緩めない。ブレイクアウトタイトルは6カ月目から12カ月目にかけて支出を維持する。この期間は、他のコホートが支出を絞り込む時期であると同時に、収益化データが示す通り、タイトルの最終的なホエールの3分の1がまだ初回課金を行っていない時期でもある。ブレイクアウトタイトルは、早期の回収ではなく予測される生涯価値に基づいて成功を測定しているため、スケールする過程でD7およびD30のROASが多少低くなることを許容している。
ブレイクアウトタイトルはローンチ時点からROASで運用を開始し、後半により多く支出し、初期の低いリターンを許容する
月次UA支出シェア(米国)
期間を選択
配色の凡例
示唆
正式リリースの初日から予測価値に基づいて入札し、シグナルが続く限り支出を継続する。中には、その継続的な投資に見合わないタイトルもあり、その場合は損切りが正しい判断となる。重要なのは、正しい根拠に基づいて判断を下すことだ。初期の収益は、それを牽引する課金者の実際の動きに遅れて現れることが多いため、D7の回収率だけで判断すると、実際にはうまくいっているタイトルの足を引っ張りかねない。支出を早期に絞り込みすぎるUAプログラムは、まだ到着していない高価値ユーザーを取りこぼす可能性がある。
第3章:クリエイティブ
ブレイクアウトタイトルは1年を通じてクリエイティブを構築・進化させる
クリエイティブ戦略は、ブレイクアウトタイトルとその他のタイトルを分ける最も明確な要因の一つである。AIを活用した広告システムが幅広いクリエイティブを効率的にテストできるようになり、また生成AIが制作コストを引き下げたことで、パブリッシャーは以前よりも多くの実験を行えるようになった。そしてブレイクアウトタイトルは実際にそれを実践している。より多くのクリエイティブを試し、1年を通じて制作を続け、フォーマットの組み合わせを継続的に多様化させている。ローンチが長く続くほどAIシステムが学習する時間も増え、ブレイクアウトタイトルとその他のタイトルとの差はさらに広がっていく。
ブレイクアウトタイトルはより多くのクリエイティブを投入し、そのより多くが支出を獲得する
ブレイクアウトタイトルが使用したユニーククリエイティブ数は平均93点で、他のタイトルの37点を大きく上回った。MolocoのAIシステムはその中から最も成果の高いクリエイティブを特定し、自動的に予算をシフトさせた。ブレイクアウトタイトルの場合、このより大きなクリエイティブ基盤によって予算がより均等に分散され、支出が最も多いクリエイティブでも全体支出に占める割合は15%にとどまった一方、他のタイトルでは31%に達した。
ブレイクアウトタイトルの予算はより多くのアセットに分散されている
タイトルの上位クリエイティブが獲得した支出の割合
ブレイクアウトタイトルでは、支出を獲得する動画の数が3倍に上る
フォーマット別に見た、支出のあるユニーククリエイティブ数
示唆
あらゆるキャンペーンは、異なるユーザーが、異なるタイミングで、異なるアプリを通じて接触するという、ほぼ無限とも言える組み合わせに対応しなければならない。ブレイクアウトタイトルは、MolocoのAIが最適なタイミングに最適なアセットをマッチングできるよう、幅広いクリエイティブアセットの制作に注力している。
ベトナムを拠点とするパブリッシャーBravestarsは、これを実践し、バナー、動画、プレイアブルという幅広いフォーマットにわたるクリエイティブを展開している。中でもプレイアブルは特に効果的で、静止画像と比較してインストール数が13.4倍、D7 ROASが27%高い結果をもたらした。
ベトナムを拠点とするパブリッシャーBravestarsは、これを実践し、バナー、動画、プレイアブルという幅広いフォーマットにわたるクリエイティブを展開している。中でもプレイアブルは特に効果的で、静止画像と比較してインストール数が13.4倍、D7 ROASが27%高い結果をもたらした。
ブレイクアウトタイトルは1年を通じて新しいクリエイティブを投入し続ける
多くのタイトルでは、クリエイティブ制作はローンチ時にピークを迎え、その後は先細りとなるが、ローンチ時に投入されたアセットは、年の後半になってもなお相当な支出を集めている。一方、ブレイクアウトタイトルは年が進むにつれて制作ペースを加速させる。ローンチ直後の数週間で投入されるクリエイティブは、全体の1割程度に過ぎない。
ブレイクアウトタイトルのクリエイティブの53%は7~11カ月目に投入されるのに対し、他のタイトルでは30%にとどまる
初回投入時期別に見た、タイトルのクリエイティブの割合
示唆
ローンチ時のクリエイティブは、シグナルとパフォーマンスデータを収集するための出発点として捉え、1年を通じてクリエイティブを刷新するための予算を確保すべきである。季節やイベントに関連したタイミングは、クリエイティブ刷新の特に有効な機会となり得る。
ブレイクアウトタイトルはプレイアブルとより長尺の動画へ支出をシフトする
今回の分析対象となったすべてのローンチは、動画中心の構成でスタートしている。これには十分な理由がある。動画はディスカバリー(発見)向けのフォーマットである一方、プレイアブルはより高コストで、ローンチ初期にはまだ進化の途上にあるゲームプレイに依存するためだ。しかし時間が経つにつれ、ブレイクアウトタイトルは他のタイトルよりもはるかに高いペースでプレイアブルを追加し、その差は1年を通じて広がっていく。同様のパターンは動画フォーマットにも見られる。ブレイクアウトタイトルは、他のタイトルがほとんど手を出さない90秒以上の尺に対しても実際に支出を投じている。
ブレイクアウトタイトルは、他のタイトルの2倍の比率でプレイアブルを運用している…
支出に占めるフォーマット構成比
…そしてより長尺の動画へと移行する
動画広告の尺別に見た、予算を獲得した動画の割合
配色の凡例
示唆
プレイアブルや、より幅広い尺の動画は、限られたクリエイティブセットでは届かない配信面にリーチし、プレイヤーのエンゲージメントを獲得できる。1年を通じて同じフォーマット構成を維持するタイトルは、入札可能な在庫と、AIがあらゆる広告に最適なプレイヤーを見つける手がかりとなるシグナルの両方を制限してしまう。
なぜ最初の1カ月よりも最初の1年が重要なのか
新規タイトルのローンチ市場はこれまでになく競争が激化しているが、正しく取り組む者にはチャンスがある。最初の1年を通じて収益化は進化し続ける。課金者はより高い価値を持つようになり、ホエールが出現するには時間がかかり、最も価値の高いユーザーの多くはローンチから数カ月後に現れる。同時に、今回の分析対象となったブレイクアウトタイトルは、この現実に対応するために何が必要かを示している。早期から予測価値に基づいて入札すること、1年を通じてUA支出を維持すること、そしてローンチ後も長期にわたってクリエイティブを拡充し続けることだ。
結局のところ、ローンチ月はタイトルがうまくいっているかどうか、パブリッシャーがどう調整すべきかについて、ある程度のシグナルを与えてくれる。しかしそれがすべてを物語るわけではない。時間の経過とともに支出を増やしていく課金者、まだ到着していないホエール、そして数カ月にわたる反復の末に初めて積み重なっていくクリエイティブやUAの学びなど、後になって明らかになる価値を見落としがちだ。
