モバイルゲーム
初年度の舞台裏:

第1章：収益化

収益化の図式が確立されるまでに時間がかかる

まず最初に、新作リリースの成否を分ける要因となることが多い「収益化」に着目しました。その際、ジャンル別にデータを分析するのではなく、収益化モデルに基づいてタイトルを分類しました。

• 重課金者主導型：少数の高額課金プレイヤーが収益の大部分を占めます。これらのゲームタイトルでは、重課金者の集中度が70%以上で、通常、ARPPUが100米ドルを超えます。

• ボリューム主導型：繰り返し課金を行う多数のプレイヤーが主な収益源です。重課金者の集中度が40％～65％の範囲で、ARPPUは35～165米ドルです。

• 広告主導型：広告が主な収益源で、アプリ内課金（IAP）の頻度と金額は低めです。ARPPUは20ドル未満です。

Molocoの分類に基づく収益化モデル

重課金者の集中度（リリース後12か月の課金額上位5%のプレイヤー）とARPPU（課金プレイヤー1人あたりの平均収益）の比較

出典：2024年1月から2025年9月の間にリリースされた55本の新規ゲーム（米国、iOSおよびAndroid）について、リリース後最初の12か月間の動向を追跡した調査結果のMolocoによる分析。ARPPUは、タイトルリリース後1年間における、課金プレイヤー1人あたりの平均収益（観測値）を表しています。各タイトルについて、初年度の課金額上位5％の課金プレイヤーを抽出し、そのグループが各月の収益に占める割合をタイトル全体で平均化してグラフ化しています。

IAP収益のデータを見ると、課金プレイヤー1人あたりの価値はリリース時点で固定されていません。「重課金者主導型」タイトルの場合、1年目の終了時点でのARPPUは、リリース初月に比べて250％高く、「ボリューム主導型」タイトルのARPPUも、1年後の時点で25％上昇しています。

このパフォーマンスの大部分は、課金プレイヤーが1年を通じてゲームに関わり続けることで増える購入頻度によるものです。「重課金者主導型」の課金プレイヤーも、年間を通じて課金額を増やす傾向があります。

大半のタイトルでリリース後1年間を通じてユーザー価値が向上

リリース後の経過月数別ARPPU（1か月目を100として指数化）

出典：2024年1月から2025年9月の間にリリースされた55本の新規ゲーム（米国、iOSおよびAndroid）について、リリース後最初の12か月間の動向を追跡した調査結果のMolocoによる分析。分析対象は米国在住のユーザーのみ。ARPPUは、タイトルリリース後1年間における、課金プレイヤー1人あたりの経過月数別平均収益を表しています。1か月目を基準として指数化され、タイトル全体で平均化された値です。「重課金者主導型」（n=18）および「ボリューム主導型」（n=15）の計33の新規タイトルから成るサンプルに基づいています。

重課金者主導型では課金頻度と1回あたりの課金額の増加が成長を牽引し、ボリューム主導型では課金頻度の増加のみが成長を牽引

課金プレイヤー1人あたりの課金頻度および課金額（リリース後1か月目を基準に指数化）

出典：2024年1月から2025年9月の間にリリースされた55本の新規ゲーム（米国、iOSおよびAndroid）について、リリース後最初の12か月間の動向を追跡した調査結果のMolocoによる分析。ユーザーコホートごとの1課金あたりの課金額と課金頻度を、それぞれリリース後1か月目を基準に指数化し、タイトル全体で平均化。「重課金者主導型」（n=18）および「ボリューム主導型」（n=15）の計33の新規タイトルから成るサンプルに基づいています。広告主導型タイトルは、アプリ内課金の収益性が低すぎて測定が困難なため除外されています。

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リリース後1か月目の収益化状況は、そのタイトルの長期的な収益ポテンシャルを示す信頼できる指標ではありません。最も大きな価値を生み出すプレイヤーは、まだ利用習慣を確立している途中であり、パブリッシャーには収益化戦略を転換するための十分な時間的余裕があります。

リリース当初、タイトルの収益源は比較的広く分散しています。多くのプレイヤーが課金を行い、将来的にトップ課金者となるのは、その中のごく一部です。一度だけ、あるいは1か月間だけ課金してやめてしまうプレイヤーもいれば、1年を通して課金を続けるプレイヤーもいます。年が進むにつれ、重課金者が総収益に占める割合は高まり、重課金者主導型のタイトルでは、リリース年の後半には月間収益の大部分を重課金者が占めるようになります。
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ボリューム主導型のタイトルは、同じ傾向を比較的緩やかな形でたどります。これらのタイトルの収益は、数か月にわたって繰り返し課金する幅広い中間層のプレイヤーに支えられているため、重課金者がそのように支配的な割合を占めることはありません。

10か月目までに、重課金者は重課金者主導型収益の81%を、ボリューム主導型収益の54%を占める

課金額上位5%のプレイヤーがIAP収益に占める割合（リリース後の経過月数別）

出典：2024年1月から2025年9月の間にリリースされた55本の新規ゲーム（米国、iOSおよびAndroid）について、リリース後最初の12か月間の動向を追跡した調査結果のMolocoによる分析。ユーザーコホートごとの1課金あたりの課金額と課金頻度を、それぞれリリース後1か月目を基準に指数化し、タイトル全体で平均化。「重課金者主導型」（n=18）および「ボリューム主導型」（n=15）の計33の新規タイトルから成るサンプルに基づいています。広告主導型タイトルは、アプリ内課金の収益性が低すぎて測定が困難なため除外されています。

課金プレイヤーの多くは1か月間だけ課金する一方、リピート課金が収益の大部分を牽引

課金プレイヤーの割合と初年度収益の割合の比較

凡例

出典：2024年1月から2025年9月の間にリリースされた55本の新規ゲーム（米国、iOSおよびAndroid）について、リリース後最初の12か月間の動向を追跡した調査結果のMolocoによる分析。課金プレイヤーを、課金継続期間（1回限りの課金、1か月以内のリピート課金、2～5か月にわたる課金、6ヶ月以上わたる購入）に基づいて分類し、課金プレイヤー全体に占める割合と初年度収益全体に占める割合を、タイトル全体で平均化。「重課金者主導型」（n=18）および「ボリューム主導型」（n=15）の計33の新規タイトルから成るサンプルに基づいています。

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初期の課金は、最終的な分布よりも分散しているように見えます。重課金者層が形成されるまでには時間を要し、この層を育てられるタイトルこそが、最終的に成功を収めます。途中で離脱した課金プレイヤーも、完全に失われたわけではありません。彼らは購入する意向を示しており、どのようなオファーが彼らの課金を促進するかを把握できているため、離脱した課金プレーヤーは、リリース年の後半のリエンゲージメント施策の格好の対象となります。

重課金者はリリース初期や、リリース年の特定の時期に集中して現れるわけではありません。どちらの収益化モデルにおいても、将来的にタイトルのトップ課金プレイヤーとなる人は、リリース年を通じて安定した流れで最初の課金を行っています。その証拠に、重課金者主導のタイトルにおいて、リリース初月にアプリをインストールしているトップ課金プレイヤーは、わずか15％です。タイトルの収益を支えることになる重課金者層は、リリースから3か月後、6か月後、または10か月経ってからアプリをインストールしても課金を行います。

各タイトルの重課金者の多くがリリース時点ではまだ課金をしていない

重課金者となるプレイヤーのシェア（獲得期間別）

出典：出典：2024年1月から2025年9月の間にリリースされた55本の新規ゲーム（米国、iOSおよびAndroid）について、リリース後最初の12か月間の動向を追跡した調査結果のMolocoによる分析。各タイトルにおいて、初年度の課金額上位5％のプレイヤーのうち、初回購入を行った月をタイトル全体で平均化。「重課金者主導型」（n=18）および「ボリューム主導型」（n=15）の計33の新規タイトルから成るサンプルに基づいています。初回課金は一般的にインストールから1～2日後に発生。

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あるタイトルの重課金者の大部分がリリース月の後に流入する場合、広告費をリリース直後に集中させ、その後徐々に縮小していくUA施策は、プレイヤーベースが実際に形成される過程と合っていません。1年間にわたる持続的なユーザー獲得施策によって、時間をかけて価値の高いユーザーを獲得することでチャンスが得られます。

これまで見てきたように、重課金者はリリース年から1年を通じて流入し、数か月かけて収益の大部分を占めるようになります。そこで明らかな疑問が生じます。リターンがこれほど遅れる場合、ユーザー獲得費用をどのように評価すべきでしょうか？データによると、プレイヤーの初期の課金行動から、そのプレイヤーの価値がすぐに予測できることが示されています。最終的に重課金者となるプレイヤーがもたらす収益の大部分は後になってから生じるものの、彼らの多くは、最初の課金から1か月以内にすでにそのタイトルのトップ課金者に入っているのです。

出典：2024年1月から2025年9月の間にリリースされた新作ゲーム（米国、iOSおよびAndroid）に関するMolocoの分析。Molocoを通じて獲得したユーザーに限定。「重課金者」は、Moloco経由で獲得したユーザーのうち、初年度の課金額でタイトルの上位5％に入るプレイヤーを指します。この分析は、そのような重課金者が30人以上いる38タイトルのデータに基づいています。左：インストール後7日および30日以内に課金する、重課金者1人あたりの初年度価値のシェア。右：初回課金後7日および30日以内に、すでに課金額でタイトルの上位5％に入る重課金者のシェア。

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これは、ユーザー獲得（UA）において、評価期間をインストール時点から開始すべきではないことを示しています。重要なのは、課金行動から価値の高いユーザーを早期に特定し、これまでの課金額ではなく、将来的な価値に合わせて入札を行うことです。最も成功したリリースはこのようにして重要なユーザーを獲得しており、以下ではその方法を詳しく見ていきます。

第2章：ユーザー獲得

収益化に関する調査結果は、ユーザー獲得（UA）の重要性をさらに高めています。価値の高いプレイヤーは1年を通じて流入し、その価値が明らかになるまでに数か月を要します。こうした現実を踏まえて展開されたリリースこそが、コホート内で明らかなパフォーマンスを上げています。Molocoでは、ヒットした7つのタイトルを対象に調査を実施しました。いずれもリリース年に、Molocoが支援した新作リリースの売上上位にランクインしています。これらのタイトルのUA戦略は、以下の2つの点で他のタイトルとは異なります。

第一に、リリース当初から価値を見据えた入札体制が整っていることです。ヒットタイトルはソフトローンチを活用して、リテンションのベンチマークと現実的なROAS目標を確立しています。これにより、一般リリース時までにキャンペーンが予測収益に合わせて最適化されています。リリース月において、ヒットタイトルのUA費用の94％はROAS目標（CPI/CPAではなく）に基づいて運用されている一方、同じコホートのその他のタイトルでは65％にとどまっています。残りのタイトルも最終的にはその段階に到達するものの、一般リリース開始後の最初の数か月間を、ヒットタイトルがソフトローンチ期間中にすでに学んだことを学習するために費やしています。

ヒットタイトルはリリース時からROASを重視し、初期のリターンが低めでも許容し、後半に広告費を拡大

月別UAキャンペーンの広告費シェア（米国）

期間を選択

凡例

出典：2024年1月から2025年9月の間にリリースされた55本の新作ゲーム（米国、iOSおよびAndroid）に関するMolocoの分析。「ヒットタイトル」は市場で成功を収めている上位7タイトルを指し、残りの48タイトルは「その他」として分類されています。タイトルごとの指標は、幾何平均を用いて集計（各タイトルを均等に重み付けし、大規模なタイトルによる偏りを防止）された値です。広告費シェアは各タイトルのシェアの平均値を使用し、キャンペーン目的別の構成比は広告費で加重して集計された値に基づいています。ROASはリリース後最初の30日間を基準に指数化されています。各期間におけるアプリ数は異なります。

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一般リリース時から予測値に基づいて入札を行い、シグナルが一定している間は支出を維持します。また、そのような持続的な投資に見合うリターンがないとみなされる一部のタイトルについては、損失を最小限に抑えることが正しい判断となります。ただし、適切な根拠に基づいて判断を下すことが重要です。初期の収益は、それを牽引する有料ユーザーに出現よりも遅れてくることが多いため、D7の投資回収率のみを基準にすると、本来、成果を上げられるタイトルでも評価が下がる可能性があります。UAプログラムで支出を早期に縮小しすぎると、後から流入してくる価値の高いユーザーを逃しかねません。

第3章：クリエイティブ

クリエイティブ戦略は、ヒットタイトルとそれ以外のタイトルを分ける最も明確な境界線のひとつです。AI主導の広告システムによって、幅広いクリエイティブのテストが効率化され、生成AIが制作コストを削減するにつれ、パブリッシャーは以前よりも多くのテストを実施できるようになりました。特にヒットタイトルでは、こうしたAIを活用した取り組みが積極的に行われています。年間を通じてクリエイティブを制作し続け、より多くのクリエイティブを試しながら、フォーマットの組み合わせを絶えず多様化させています。リリース期間が長ければ長いほど、AIシステムが学習する時間が増え、ヒットタイトルとその他のタイトルの差がさらに広がります。

ヒットタイトルでは平均で93種類の異なるクリエイティブが使用されていたのに対し、その他のタイトルでは37種類にとどまりました。MolocoのAIシステムはその中で最もパフォーマンスの高いクリエイティブを特定し、自動的に予算をそれらに振り向けました。ヒットタイトルでは、この大規模なクリエイティブの基盤に予算がより均等に配分されたため、最も多くの広告費が費やされたクリエイティブでも総広告費に占める割合は15％にすぎず、一方、その他のタイトルでは31％でした。

ヒットタイトルの予算は、より多くのアセットに分散

タイトルのトップクリエイティブが占める広告費の割合

出典：2024年1月から2025年9月の間にリリースされた55本の新作ゲーム（米国、iOSおよびAndroid）に関するMolocoの分析。「ヒットタイトル」は市場で成功を収めている上位7タイトル。タイトル全体の中央値を使用しています。「クリエイティブ＝固有の名称を持つアセット」であり、再登録されたIDによる重複を排除しています。クリエイティブの有効数は、各広告に投じられた広告費で重み付けされ（ハーフィンダール指数の逆数）、予算が投じられたアセットの数を反映しています。

ヒットタイトルでは広告費が投じられた動画の数が3倍

広告費が投じられたクリエイティブの数（フォーマット別）

出典：2024年1月から2025年9月の間にリリースされた55本の新作ゲーム（米国、iOSおよびAndroid）に関するMolocoの分析。「ヒットタイトル」は市場で成功を収めている上位7タイトル。タイトル全体の中央値を使用しています。「クリエイティブ＝固有の名称を持つアセット」であり、再登録されたIDによる重複を排除しています。クリエイティブの有効数は、各広告に投じられた広告費で重み付けされ（ハーフィンダール指数の逆数）、予算が投じられたアセットの数を反映しています。

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あらゆるキャンペーンにおいて、異なるユーザー、異なるタイミングで、異なるアプリに表示という、ほぼ無限の組み合わせを考慮しなければりません。ヒットタイトルは幅広いクリエイティブアセットの制作に注力しているため、MolocoのAIは適切なアセットを適切なタイミングでマッチングできます。

ベトナムを拠点とするパブリッシャー「Bravestars」は、この手法を実践し、バナー、動画、プレイアブルフォーマットなど、幅広い種類のクリエイティブを展開しています。特にプレイアブルフォーマットは高い効果を示し、静止画像と比べて13.4倍のインストール数と27%高いD7 ROASを達成しました。

ベトナムを拠点とするパブリッシャー「Bravestars」は、この手法を実践し、バナー、動画、プレイアブルフォーマットなど、幅広い種類のクリエイティブを展開しています。特にプレイアブルフォーマットは高い効果を示し、静止画像と比べて13.4倍のインストール数と27%高いD7 ROASを達成しました。

大半のタイトルでは、クリエイティブの制作はリリース時にピークを迎え、その後徐々に減少し、後半に入っても依然としてリリース当初に使用したクリエイティブに相当な額の広告費が費やされています。一方、ヒットタイトルは、年が進むにつれて制作ペースを加速させています。リリース後の最初の数週間で出稿されるクリエイティブは、全体の約10分の1に過ぎません。

ヒットタイトルでは、クリエイティブの47%が7～11か月目に出稿される一方、その他のタイトルでは27%

タイトルのクリエイティブが初めて出稿された時期別のシェア

出典：2024年1月から2025年9月の間にリリースされた55本の新作ゲーム（米国、iOSおよびAndroid）に関するMolocoの分析。「ヒットタイトル」は市場で成功を収めている上位7タイトルを指し、残りの48タイトルは「その他」として分類されています。フォーマット構成比はタイトルごとの広告費シェアの平均値に基づいています。

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リリース時のクリエイティブを、シグナルとパフォーマンスデータを収集するための出発点とし、年間を通じてクリエイティブの更新に予算を割り当てます。季節やイベントに基づくタイミングでクリエイティブの更新を行うと、特に高い効果が期待できます。

本調査の対象となったすべてのタイトルのリリースは、動画広告が中心となっていますが、これには正当な理由があります。動画は発見を促進するフォーマットである一方、プレイアブル広告はコストが高く、ローンチ初期にはまだ進化の途上にある可能性のあるゲームプレイに依存しているためです。しかし、時間が経つにつれて、ヒットタイトルは他のタイトルよりもはるかに高いペースでプレイアブル広告を追加し、その差は1年を通じて拡大していきます。このパターンは動画フォーマットでも見られます。ヒットタイトルは実際に、90秒以上の動画に広告費を投じていますが、他のタイトルではこの長さの動画が使用されることはほとんどありません。

ヒットタイトルは、その他タイトルの約2倍プレイアブル広告を活用

フォーマット別広告費の構成（％）：プレイアブル広告を使用しているタイトルの割合

出典：2024年1月から2025年9月の間にリリースされた55本の新作ゲーム（米国、iOSおよびAndroid）に関するMolocoの分析。「ヒットタイトル」は市場で成功を収めている上位7タイトルを指し、残りの48タイトルは「その他」に分類されています。フォーマット構成比はタイトルごとの広告費シェアの平均値に基づき、プレイアブル広告の採用率は、月ごとに何らかのプレイアブル広告を配信しているタイトルの割合を示します。

…より長尺の動画広告へシフト

動画広告の長さ別に見る予算を獲得した動画広告の割合

凡例

出典：2024年1月から2025年9月の間にリリースされた55本の新作ゲーム（米国、iOSおよびAndroid）に関するMolocoの分析。「ヒットタイトル」は市場で成功を収めている上位7タイトルを指し、残りの48タイトルは「その他」に分類されています。

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プレイアブル広告や、より幅広い動画尺を活用することで、限られたクリエイティブセットではリーチできない広告枠に配信し、プレイヤーを惹きつけることができます。年間を通じて同じフォーマット構成しか利用しないタイトルは、入札可能な広告枠が限られるだけでなく、AIが各広告に適したプレイヤーを見つけるのに役立つシグナルも制限されます。