AI가 바꾸는
리테일의 고객 접점

1장: 수익화

수익화 양상이 드러나기까지는 시간이 걸립니다

저희가 가장 먼저 살펴본 것은 수익화였으며, 이는 흔히 신작의 결정적인 성패 요인입니다. 장르별로 데이터를 살펴보는 대신, 저희는 수익 창출 방식에 따라 타이틀을 그룹화했습니다:

• 고래 주도형(Whale-Driven): 매출이 주로 소수의 고액 결제자로부터 발생합니다. 이러한 타이틀은 고래 집중도가 70%를 넘으며, ARPPU는 일반적으로 $100를 넘습니다.

• 볼륨 주도형(Volume-Driven): 매출이 주로 다수의 결제자가 반복적으로 구매하는 데서 발생합니다. 고래 집중도는 40%에서 65% 범위이며, ARPPU는 $35에서 $165 사이입니다.

• 광고 주도형(Ad-Driven): 매출이 주로 광고에서 발생하며, IAP 빈도와 규모가 낮습니다. ARPPU는 $20 미만입니다.

몰로코가 분류한 수익화 아키타입

고래 집중도(출시 후 첫 12개월 동안 가치 기준 상위 5% 결제자) 대비 ARPPU(결제자당 평균 매출)

IAP 타이틀을 살펴보면, 결제자당 가치는 출시 시점에 고정되어 있지 않습니다. 고래 주도형 타이틀의 경우, ARPPU는 첫 해 말이 첫 달보다 250% 더 높습니다. 그리고 볼륨 주도형 타이틀의 ARPPU는 한 해가 끝날 무렵 25% 상승합니다.

이러한 가치 성장의 대부분은 결제자들이 한 해 내내 게임에 계속 참여하면서 발생하는 구매 빈도 증가에서 비롯됩니다. 고래 주도형 결제자들 또한 한 해가 지날수록 거래 금액을 늘립니다.

대부분의 타이틀은 첫 해 동안 사용자 가치가 증가합니다…

출시 후 개월 수에 따른 ARPPU, 1개월 차 기준 지수화

…고래 주도형 결제자는 빈도 증가와 거래 금액 증가가 함께 작용하고, 볼륨 주도형 결제자는 빈도 증가만으로 이러한 성장이 나타납니다

결제자당 거래 빈도, 거래 금액은 출시 후 1개월 차 기준으로 지수화

시사점

1개월 차의 수익화 양상은 타이틀의 장기적인 매출 잠재력을 판단하는 신뢰할 만한 신호가 아닙니다. 가장 큰 가치를 창출할 플레이어들은 여전히 습관을 형성해 나가는 중이며, 퍼블리셔에게는 수익화 전략을 조정할 충분한 시간이 남아 있습니다.

출시 시점에는 타이틀의 매출이 비교적 넓게 분산되어 있습니다. 많은 플레이어가 구매를 하며, 이후 최고 결제자가 되는 이들도 그중 하나의 기여자에 불과합니다. 일부 결제자는 한 번만, 혹은 단 한 달만 구매하고 그친 반면, 다른 결제자들은 한 해 내내 계속 구매합니다. 시간이 지날수록 고래가 전체 매출에서 차지하는 비중은 더 커집니다. 고래 주도형 타이틀의 경우, 출시 연도 후반부에는 고래가 월 매출의 압도적 다수를 차지합니다.
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볼륨 주도형 타이틀은 같은 흐름을 좀 더 완만한 형태로 따라갑니다. 이러한 타이틀의 매출은 여러 달에 걸쳐 재구매하는 넓은 중간층 플레이어에 기반하고 있어, 고래가 같은 수준으로 지배적이지는 않습니다.

10개월 차가 되면 고래는 고래 주도형 매출의 81%, 볼륨 주도형 매출의 54%를 차지합니다

출시 후 개월 수에 따른 상위 5% 결제자의 IAP 매출 비중

대부분의 결제자는 단 한 달만 지출하지만, 반복 구매가 매출 대부분을 차지합니다

결제자 비중 대비 첫 해 매출 비중

색상 범례

시사점

초기 지출은 최종적으로 도달하는 지점보다 더 고르게 분산되어 보입니다. 고래는 정체를 드러내는 데 시간이 걸리며, 이 오디언스가 성장할 시간을 확보하는 타이틀이 결국 앞서 나갑니다. 도중에 이탈한 결제자들 역시 완전히 잃은 것은 아닙니다. 이들은 구매 의향과 어떤 오퍼가 자신을 움직이게 하는지를 이미 보여주었으며, 이는 출시 연도 후반부의 자연스러운 재참여 오디언스가 됩니다.

고래는 출시 시점이나 출시 연도의 특정 시점에 몰리지 않습니다. 두 수익화 모델 모두에서, 타이틀의 최종 최고 결제자들은 출시 연도 전체에 걸쳐 꾸준한 흐름으로 첫 구매를 합니다. 실제로, 고래 주도형 타이틀의 최종 최고 결제자 중 첫 달에 나타나는 비중은 단 15%에 불과합니다. 타이틀의 매출을 견인할 고래들은 3개월 차, 6개월 차, 10개월 차에도 여전히 설치하고 지출하고 있습니다.

대부분의 타이틀의 고래는 출시 시점에는 아직 존재하지 않습니다

획득 시점 구간별 최종 고래 비중

시사점

대부분의 고래(whale) 유저가 출시 월 이후에 유입된다면, 초반에 예산을 집중 투입하고 이후 줄여나가는 UA 프로그램은 실제 플레이어 기반이 성장하는 방식과 맞지 않습니다. 1년에 걸친 지속적인 획득이야말로 타이틀이 시간을 두고 고가치 유저를 포착할 수 있는 기회를 제공합니다.

앞서 살펴본 것처럼, 고래 유저는 출시 연도 내내 유입되며 매출을 주도하기까지 수개월이 걸립니다. 그렇다면 자연스러운 의문이 생깁니다. 성과 실현이 이렇게 지연되는 상황에서 획득 비용을 어떻게 평가해야 할까요? 데이터에 따르면 플레이어의 초기 구매 행동은 그들의 정체를 빠르게 드러냅니다. 최종적으로 고래가 되는 대다수의 유저는 실제 가치의 대부분이 아직 실현되지 않았음에도, 첫 구매 후 한 달 이내에 이미 타이틀의 최상위 결제자 그룹에 속하게 됩니다.

시사점

UA 관점에서 이는 평가 기간을 설치 시점부터 시작해서는 안 된다는 것을 의미합니다. 중요한 것은 구매 행동을 통해 고가치 플레이어를 조기에 발견하고, 지금까지 지출한 금액이 아니라 앞으로의 가치에 맞춰 입찰하는 것입니다. 이것이 가장 성공적인 출시 사례들이 획득을 진행하는 방식이며, 다음 장에서 이를 살펴보겠습니다.

챕터 2: 획득

수익화 관련 발견은 UA에 있어 판돈을 더욱 높입니다. 가장 중요한 플레이어들은 1년 내내 유입되며, 그 가치를 드러내기까지 수개월이 걸립니다. 이러한 현실에 맞춰 설계된 출시 사례들이 코호트 내에서 확실한 승자입니다. 우리는 이 일곱 개 타이틀을 '브레이크아웃'이라고 부르는데, 각각은 출시 연도 기준 몰로코가 지원한 신규 출시 타이틀 중 매출 최상위권에 속하며, 이들의 획득 방식은 나머지 타이틀과 두 가지 면에서 다릅니다.

첫째, 이들은 출시 시점부터 이미 가치에 입찰할 준비가 되어 있습니다. 브레이크아웃 타이틀은 소프트 런칭을 활용해 리텐션 기준과 현실적인 ROAS 목표를 수립하여, 정식 출시 시점에는 캠페인이 예측 매출에 맞춰 최적화되어 있습니다. 출시 월 기준, 브레이크아웃 타이틀의 UA 지출 중 94%가 ROAS 목표(CPI/CPA 대비)로 운영되는 반면, 나머지 코호트는 65%에 그칩니다. 나머지 타이틀들도 결국에는 그 단계에 도달하지만, 정식 출시 초기 몇 달을 브레이크아웃 타이틀이 소프트 런칭 기간에 이미 배운 것을 학습하는 데 씁니다.

브레이크아웃 타이틀은 출시 시점부터 ROAS 기반으로 시작해 후반부에 더 많이 지출하고, 초기 수익률은 낮게 감수합니다

월별 UA 지출 비중, 미국

기간 선택

색상 범례

시사점

정식 출시 첫날부터 예측 가치를 기준으로 입찰하고, 신호가 유효한 동안에는 계속 지출하십시오. 일부 타이틀은 이러한 지속적인 투자를 받을 만한 성과를 내지 못할 수 있으며, 이 경우 손실을 줄이는 것이 옳은 결정입니다. 다만 올바른 근거에 기반해 판단해야 합니다. 초기 매출은 실제로 매출을 이끌 결제자들보다 뒤처지는 경우가 많기 때문에, D7 회수율만으로 판단하면 실제로는 잘 작동하고 있는 타이틀에 오히려 방해가 될 수 있습니다. 지출을 너무 일찍 줄이는 UA 프로그램은 아직 유입 중인 고가치 유저를 놓칠 수 있습니다.

챕터 3: 크리에이티브

크리에이티브 전략은 브레이크아웃 타이틀과 나머지 타이틀을 가장 뚜렷하게 가르는 요소 중 하나입니다. AI 기반 광고 시스템이 다양한 크리에이티브를 테스트하는 데 점점 더 효율적으로 발전하고, 생성형 AI가 제작 비용을 낮추면서, 퍼블리셔들은 예전보다 더 많은 실험을 할 수 있게 되었습니다. 그리고 브레이크아웃 타이틀은 실제로 그렇게 합니다. 더 많은 크리에이티브를 실험하고, 1년 내내 제작을 이어가며, 포맷 구성을 지속적으로 다각화합니다. 출시가 오래 지속될수록 AI 시스템이 학습할 시간이 늘어나고, 브레이크아웃 타이틀과 나머지 타이틀 간의 격차는 더욱 벌어집니다.

브레이크아웃 타이틀은 평균 93개의 개별 크리에이티브를 사용한 반면, 나머지 타이틀은 37개에 그쳤습니다. 이후 몰로코의 AI 시스템은 성과가 가장 좋은 크리에이티브를 파악해 자동으로 예산을 해당 크리에이티브 쪽으로 이동시켰습니다. 브레이크아웃 타이틀의 경우, 이렇게 더 큰 크리에이티브 풀 덕분에 예산이 더 고르게 분산되었습니다. 최상위 지출 크리에이티브가 차지하는 비중은 전체 지출의 단 15%에 불과했던 반면, 다른 타이틀에서는 31%에 달했습니다.

브레이크아웃 타이틀의 예산은 더 많은 에셋에 분산됩니다

타이틀의 상위 크리에이티브가 차지하는 지출 비중

브레이크아웃 타이틀은 3배 더 많은 영상이 예산을 획득합니다

포맷별 예산이 집행된 개별 크리에이티브 수

시사점

모든 캠페인은 서로 다른 유저, 서로 다른 순간, 서로 다른 앱에 걸친 거의 무한한 조합을 이해해야 합니다. 브레이크아웃 타이틀은 몰로코의 AI가 적절한 순간에 적절한 에셋을 매칭할 수 있도록 다양한 크리에이티브 에셋을 제작하는 데 주력합니다.

베트남에 기반을 둔 퍼블리셔 Bravestars는 이를 실제로 실천하여, 배너, 비디오, 플레이어블 포맷에 걸쳐 다양한 크리에이티브를 운영하고 있습니다. 그 중 플레이어블이 특히 효과적이었는데, 정적 이미지 대비 설치량은 13.4배, D7 ROAS는 27% 더 높은 성과를 기록했습니다.

베트남에 기반을 둔 퍼블리셔 Bravestars는 이를 실제로 실천하여, 배너, 비디오, 플레이어블 포맷에 걸쳐 다양한 크리에이티브를 운영하고 있습니다. 그 중 플레이어블이 특히 효과적이었는데, 정적 이미지 대비 설치량은 13.4배, D7 ROAS는 27% 더 높은 성과를 기록했습니다.

대다수 타이틀의 경우 크리에이티브 제작은 출시 시점에 정점을 찍은 뒤 점차 줄어들지만, 출시일에 만든 에셋은 하반기에도 여전히 상당한 예산을 끌어냅니다. 반면 브레이크아웃 타이틀은 시간이 지날수록 제작 속도를 오히려 높입니다. 이들의 크리에이티브 중 출시 초기 몇 주 안에 나오는 비중은 약 10분의 1에 불과합니다.

브레이크아웃 타이틀의 크리에이티브 중 53%는 7~11개월 차에 출시되는 반면, 나머지 타이틀은 30%에 그칩니다

최초 도입 시점 기준 타이틀 크리에이티브 비중

시사점

출시 크리에이티브는 신호와 성과 데이터를 수집하기 위한 출발점으로 여기고, 1년 내내 크리에이티브 리프레시를 위한 예산을 확보하십시오. 시즌 또는 이벤트와 연계된 시점은 크리에이티브를 새로 단장하기에 특히 좋은 기회가 될 수 있습니다.

저희 분석에 포함된 모든 출시 사례는 영상 중심으로 시작하는데, 여기에는 타당한 이유가 있습니다. 영상은 발견(discovery) 포맷이며, 플레이어블은 제작 비용이 더 높고 출시 초기에는 아직 발전 중일 수 있는 게임플레이에 의존하기 때문입니다. 하지만 시간이 지나면서 브레이크아웃 타이틀은 나머지 타이틀보다 훨씬 높은 비율로 플레이어블을 추가하며, 그 격차는 1년에 걸쳐 점점 벌어집니다. 동일한 패턴이 영상 포맷에서도 나타납니다. 브레이크아웃 타이틀은 나머지 타이틀이 거의 다루지 않는 90초 이상 길이의 영상에 실질적인 예산을 투입합니다.

브레이크아웃 타이틀은 나머지 타이틀보다 2배 높은 비율로 플레이어블을 운영합니다…

지출 비중(%) 기준 포맷 구성

…그리고 더 긴 형태의 영상으로 이동합니다

영상 광고 길이별 예산을 획득한 영상 비중

색상 범례

시사점

플레이어블과 더 다양한 길이의 영상은 좁은 크리에이티브 구성으로는 도달할 수 없는 지면에 도달하고 플레이어의 참여를 이끌어냅니다. 1년 내내 동일한 포맷 구성을 유지하는 타이틀은 입찰할 수 있는 인벤토리와 각 광고에 적합한 플레이어를 AI가 찾는 데 필요한 신호를 모두 제한하게 됩니다.