Bên trong năm đầu tiên của một tựa game di động

Chương 1: Kiếm tiền (Monetization)

Bức tranh kiếm tiền cần thời gian để định hình

Điều đầu tiên chúng tôi xem xét là kiếm tiền (monetization), yếu tố thường mang tính quyết định sống còn đối với một đợt ra mắt mới. Thay vì xem dữ liệu theo thể loại, chúng tôi đã nhóm các tựa game theo cách chúng kiếm tiền:

• Whale-Driven: doanh thu chủ yếu đến từ một nhóm nhỏ người chi tiêu cao. Các tựa game này có mức độ tập trung whale trên 70%, với ARPPU thường trên 100 USD.

• Volume-Driven: doanh thu chủ yếu đến từ số đông người trả phí mua hàng lặp lại nhiều lần. Mức độ tập trung whale nằm trong khoảng 40% đến 65%, với ARPPU từ 35 USD đến 165 USD.

• Ad-Driven: doanh thu chủ yếu đến từ quảng cáo, với tần suất và quy mô IAP thấp hơn. ARPPU dưới 20 USD.

Các mô hình kiếm tiền (archetype) do Moloco phân loại

Mức độ tập trung whale (top 5% người trả phí theo giá trị trong 12 tháng đầu tiên kể từ khi ra mắt) so với ARPPU (Doanh thu trung bình trên mỗi người trả phí)

Khi xem xét các tựa game IAP, giá trị trên mỗi người trả phí không cố định ngay tại thời điểm ra mắt. Đối với các tựa game Whale-Driven, ARPPU cao hơn 250% vào cuối năm đầu tiên so với tháng đầu tiên. Còn ARPPU của các tựa game Volume-Driven tăng 25% vào cuối năm.

Phần lớn mức tăng giá trị này đến từ tần suất mua hàng, khi người trả phí tiếp tục tương tác với game suốt cả năm. Người trả phí của các tựa game Whale-Driven cũng tăng giá trị giao dịch khi năm trôi qua.

Hầu hết các tựa game đều tăng giá trị người dùng trong suốt năm đầu tiên…

ARPPU theo số tháng kể từ khi ra mắt, được chỉ số hóa (indexed) theo tháng 1

…nhờ tần suất mua hàng tăng lên và giao dịch lớn hơn đối với người trả phí Whale-Driven, và chỉ nhờ tần suất đối với người trả phí Volume-Driven

Tần suất giao dịch trên mỗi người trả phí, với giá trị giao dịch được chỉ số hóa theo tháng 1 sau khi ra mắt

Ý nghĩa

Bức tranh kiếm tiền ở tháng đầu tiên không phải là tín hiệu đáng tin cậy cho tiềm năng doanh thu dài hạn của một tựa game. Những người chơi sẽ mang lại giá trị lớn nhất vẫn đang trong quá trình hình thành thói quen, và các nhà phát hành vẫn còn nhiều dư địa để điều chỉnh chiến lược kiếm tiền của mình.

Tại thời điểm ra mắt, doanh thu của một tựa game được phân bổ khá rộng rãi. Rất nhiều người chơi thực hiện mua hàng, và những người chi tiêu hàng đầu cuối cùng chỉ là một trong nhiều đóng góp. Một số người trả phí mua một lần, hoặc chỉ trong một tháng duy nhất rồi dừng lại, trong khi những người khác tiếp tục mua hàng suốt cả năm. Khi năm trôi qua, nhóm whale chiếm tỷ trọng ngày càng lớn hơn trong tổng doanh thu. Đối với các tựa game Whale-Driven, nhóm whale chiếm phần lớn áp đảo doanh thu hàng tháng vào nửa sau của năm ra mắt.
‍
Các tựa game Volume-Driven đi theo một phiên bản bằng phẳng hơn của cùng một xu hướng. Doanh thu của các tựa game này dựa vào một nhóm rộng lớn ở giữa gồm những người chơi quay lại mua hàng trong nhiều tháng, vì vậy nhóm whale không bao giờ chi phối đến cùng mức độ.

Đến tháng thứ 10, nhóm whale chiếm 81% doanh thu của các tựa game Whale-Driven và 54% của Volume-Driven

Tỷ trọng doanh thu IAP từ top 5% người trả phí, theo số tháng kể từ khi ra mắt

Hầu hết người trả phí chỉ chi tiêu trong một tháng duy nhất; các giao dịch mua lặp lại mới là động lực chính của doanh thu

Tỷ trọng người trả phí so với tỷ trọng doanh thu năm đầu tiên

Chú giải màu sắc

Ý nghĩa

Chi tiêu ở giai đoạn đầu sẽ có vẻ phân bổ rộng hơn so với kết quả cuối cùng. Nhóm whale cần thời gian để bộc lộ bản thân, và những tựa game cho phép nhóm đối tượng này phát triển chính là những tựa game vươn lên dẫn đầu. Những người trả phí ngừng hoạt động dọc đường cũng không hề bị mất đi. Họ đã thể hiện ý định mua hàng và loại ưu đãi nào có thể tác động đến họ, điều này khiến họ trở thành nhóm đối tượng tái tương tác (re-engagement) tự nhiên sau này trong năm ra mắt.

Nhóm whale không tập trung tại thời điểm ra mắt, hay tại bất kỳ thời điểm cụ thể nào khác trong năm ra mắt. Ở cả hai mô hình kiếm tiền, những người chi tiêu hàng đầu cuối cùng của một tựa game thực hiện lần mua đầu tiên một cách đều đặn trong suốt cả năm ra mắt. Dẫn chứng cụ thể: chỉ 15% những người chi tiêu hàng đầu cuối cùng của các tựa game Whale-Driven xuất hiện trong tháng đầu tiên. Những whale sẽ gánh vác doanh thu của một tựa game vẫn đang cài đặt, và chi tiêu, vào tháng thứ ba, tháng thứ sáu, tháng thứ mười.

Phần lớn cá voi (whale) của một tựa game chưa xuất hiện ngay khi ra mắt

Tỷ lệ cá voi cuối cùng theo giai đoạn thu hút người dùng

Hàm ý

Nếu phần lớn cá voi của một tựa game xuất hiện sau tháng ra mắt, thì một chương trình UA dồn ngân sách vào giai đoạn đầu rồi giảm dần sẽ không phù hợp với cách cộng đồng người chơi thực sự phát triển. Việc thu hút người dùng bền vững, kéo dài suốt cả năm, mới là yếu tố giúp một tựa game có cơ hội tiếp cận người dùng giá trị cao theo thời gian.

Như đã thấy, cá voi xuất hiện xuyên suốt cả năm ra mắt và phải mất nhiều tháng mới chiếm phần lớn doanh thu. Điều này đặt ra một câu hỏi hiển nhiên: làm sao đánh giá chi tiêu thu hút người dùng khi kết quả đến chậm như vậy? Dữ liệu cho thấy hành vi mua hàng ban đầu của người chơi bộc lộ họ rất nhanh. Phần lớn cá voi cuối cùng đã nằm trong nhóm chi tiêu cao nhất của một tựa game chỉ trong vòng một tháng kể từ lần mua đầu tiên, dù phần lớn giá trị của họ vẫn còn ở phía trước.

Hàm ý

Đối với UA, điều này có nghĩa là khoảng thời gian đánh giá không nên bắt đầu từ thời điểm cài đặt. Vấn đề nằm ở việc phát hiện sớm những người chơi giá trị cao thông qua hành vi mua hàng của họ, và đặt giá thầu theo giá trị họ sẽ mang lại, chứ không phải theo những gì họ đã chi tiêu cho đến nay. Đó chính là cách các chiến dịch ra mắt mạnh nhất thu hút người dùng, và đây cũng là nội dung chúng ta sẽ tìm hiểu tiếp theo.

Chương 2: Thu hút người dùng

Các phát hiện về kiếm tiền (monetization) càng làm tăng mức độ quan trọng của UA: những người chơi có giá trị nhất xuất hiện suốt cả năm và phải mất nhiều tháng mới bộc lộ giá trị của mình. Các chiến dịch ra mắt được xây dựng dựa trên thực tế đó chính là những người chiến thắng rõ ràng nhất trong nhóm phân tích. Chúng tôi gọi bảy tựa game này là các tựa game đột phá (breakout), mỗi tựa đều nằm trong nhóm tựa game mới ra mắt có doanh thu cao nhất được Moloco hỗ trợ trong năm phát hành của mình, và cách họ thu hút người dùng khác biệt so với phần còn lại ở hai điểm.

Thứ nhất, họ sẵn sàng đặt giá thầu theo giá trị ngay từ khi ra mắt. Các tựa game đột phá sử dụng giai đoạn soft launch để thiết lập các chỉ số giữ chân người dùng chuẩn và mục tiêu ROAS thực tế, để đến khi ra mắt chính thức (general release), các chiến dịch của họ đã được tối ưu theo doanh thu dự đoán. Trong tháng ra mắt, 94% chi tiêu UA của các tựa game đột phá được vận hành theo mục tiêu ROAS (so với CPI/CPA), trong khi tỷ lệ này ở phần còn lại của nhóm chỉ là 65%. Phần còn lại rồi cũng đạt được điều đó, nhưng họ phải dùng những tháng đầu của giai đoạn ra mắt chính thức để học lại những gì các tựa game đột phá đã học được trong giai đoạn soft launch.

Các tựa game đột phá bắt đầu theo ROAS ngay từ khi ra mắt, chi tiêu mạnh hơn về sau, và chấp nhận lợi nhuận ban đầu thấp hơn

Tỷ trọng chi tiêu UA theo tháng, Mỹ

Chọn khoảng thời gian

Chú giải màu

Hàm ý

Hãy đặt giá thầu theo giá trị dự đoán ngay từ ngày đầu ra mắt chính thức, và tiếp tục chi tiêu khi các tín hiệu vẫn còn tích cực. Một số tựa game sẽ không xứng đáng với khoản đầu tư bền vững đó, và việc cắt lỗ là quyết định đúng đắn. Chỉ cần đảm bảo đưa ra quyết định dựa trên bằng chứng phù hợp: doanh thu ban đầu thường đến chậm hơn so với những người chi tiêu sẽ tạo ra nó, vì vậy chỉ dựa vào thời gian hoàn vốn D7 có thể gây bất lợi cho những tựa game thực sự đang hoạt động tốt. Các chương trình UA giảm chi tiêu quá sớm có thể bỏ lỡ những người dùng giá trị cao vẫn đang tiếp tục xuất hiện.

Chương 3: Creative

Chiến lược creative là một trong những ranh giới rõ rệt nhất phân biệt các tựa game đột phá với phần còn lại. Khi các hệ thống quảng cáo dựa trên AI ngày càng hiệu quả hơn trong việc thử nghiệm nhiều loại creative khác nhau, và AI tạo sinh (generative AI) giúp giảm chi phí sản xuất, các nhà phát hành có thể thử nghiệm nhiều hơn trước đây. Và các tựa game đột phá đã làm đúng như vậy: họ thử nghiệm nhiều creative hơn, tiếp tục sản xuất trong suốt cả năm, và không ngừng đa dạng hóa cơ cấu định dạng. Chiến dịch ra mắt càng kéo dài, hệ thống AI càng có nhiều thời gian để học hỏi, và khoảng cách giữa các tựa game đột phá với phần còn lại càng ngày càng lớn.

Trung bình, các tựa game đột phá sử dụng 93 creative riêng biệt, so với 37 ở phần còn lại. Hệ thống AI của Moloco sau đó xác định những creative có hiệu suất tốt nhất và tự động chuyển ngân sách sang các creative đó. Đối với các tựa game đột phá, nền tảng creative lớn hơn này giúp phân bổ ngân sách đồng đều hơn: creative có chi tiêu cao nhất chỉ chiếm 15% tổng chi tiêu, so với 31% ở các tựa game khác.

Ngân sách của các tựa game đột phá được phân bổ trên nhiều asset hơn

Tỷ trọng chi tiêu mà các creative hàng đầu của một tựa game nhận được

Số lượng video nhận được chi tiêu ở các tựa game đột phá cao gấp 3 lần

Số lượng creative riêng biệt nhận được chi tiêu, theo định dạng

Hàm ý

Mỗi chiến dịch đều phải xử lý một số lượng gần như vô hạn các kết hợp: người dùng khác nhau, ở những thời điểm khác nhau, trên các ứng dụng khác nhau. Các tựa game đột phá tập trung xây dựng một loạt asset creative đa dạng để hệ thống AI của Moloco có thể ghép đúng asset với đúng thời điểm.

Nhà phát hành Bravestars có trụ sở tại Việt Nam đã áp dụng điều này vào thực tế, triển khai đa dạng creative trên các định dạng banner, video và playable. Playable đặc biệt hiệu quả, mang lại lượng cài đặt cao gấp 13,4 lần và ROAS D7 cao hơn 27% so với hình ảnh tĩnh.

Nhà phát hành Bravestars có trụ sở tại Việt Nam đã áp dụng điều này vào thực tế, triển khai đa dạng creative trên các định dạng banner, video và playable. Playable đặc biệt hiệu quả, mang lại lượng cài đặt cao gấp 13,4 lần và ROAS D7 cao hơn 27% so với hình ảnh tĩnh.

Đối với hầu hết các tựa game, việc sản xuất creative đạt đỉnh tại thời điểm ra mắt rồi giảm dần, nhưng các asset ra mắt từ ngày đầu vẫn thu hút một lượng chi tiêu đáng kể trong nửa cuối năm. Ngược lại, các tựa game đột phá lại đẩy nhanh tốc độ sản xuất khi năm trôi qua. Chỉ khoảng một phần mười số creative của họ được ra mắt trong những tuần đầu tiên.

53% creative của các tựa game đột phá được ra mắt trong tháng thứ 7-11, so với 30% ở phần còn lại

Tỷ trọng creative của một tựa game, theo thời điểm được giới thiệu lần đầu

Hàm ý

Hãy xem creative ra mắt là điểm khởi đầu để thu thập tín hiệu và dữ liệu hiệu suất, đồng thời dành ngân sách để làm mới creative trong suốt cả năm. Các thời điểm theo mùa hoặc gắn với sự kiện có thể là dịp đặc biệt phù hợp để làm mới creative.

Tất cả các chiến dịch ra mắt trong phân tích của chúng tôi đều bắt đầu với tỷ trọng video lớn, và điều này có lý do chính đáng: video là định dạng giúp khám phá, còn playable có chi phí cao hơn và phụ thuộc vào gameplay vốn có thể vẫn đang trong quá trình hoàn thiện ở giai đoạn đầu ra mắt. Tuy nhiên, theo thời gian, các tựa game đột phá bổ sung playable với tốc độ cao hơn hẳn so với phần còn lại, và khoảng cách này ngày càng nới rộng trong năm. Xu hướng tương tự cũng xuất hiện với định dạng video: các tựa game đột phá chi tiêu thực sự đáng kể vào các video có độ dài từ 90 giây trở lên, một mức thời lượng mà phần còn lại hiếm khi chạm tới.

Các tựa game đột phá chạy playable với tốc độ gấp đôi so với phần còn lại…

Cơ cấu định dạng theo % chi tiêu

…và chuyển sang các video có thời lượng dài hơn

Tỷ trọng video nhận được ngân sách, theo thời lượng quảng cáo video

Chú giải màu

Hàm ý

Playable và một dải thời lượng video đa dạng hơn giúp tiếp cận các vị trí quảng cáo và thu hút những người chơi mà một bộ creative hạn chế không thể chạm tới. Những tựa game giữ nguyên cơ cấu định dạng suốt cả năm sẽ giới hạn cả kho quảng cáo (inventory) mà họ có thể đặt giá thầu lẫn tín hiệu giúp AI tìm đúng người chơi cho từng quảng cáo.