透视手游上线的第一年
推出新款手游从未像现在这样艰难，但对于那些做对了的工作室而言，回报也从未如此丰厚。
2025年共发布了190,000款新游戏，但其中首年下载量超过500k的仅有2,500款。1 自然增长已变得愈发困难，付费媒体首次为典型新游戏贡献了大部分安装量。2从表面上看，这是一个艰难的市场。但尽管如今能够突围的游戏数量较几年前有所减少，新游戏在游戏应用内购买（IAP）总收入中的整体占比依然保持稳定。3
这正是因为真正突围的新游戏正赢得更大的胜利：
新游戏正在更快地实现盈利：
新游戏正在更好地实现每位用户的变现：
资料来源
¹ Moloco对SensorTower数据的分析，2021-2025年。各游戏发布后首365天内的全球下载量，数据截至2026年7月28日。2025年第四季度发布的游戏截至数据观测日可能尚未完成完整的365天测量窗口。
² Moloco对SensorTower数据的分析，按各发布年度全球下载量排名前10,000款新发布手游。2025年新游戏的付费安装占比中位数已达到52%（2022年为27%）。
³ Moloco对SensorTower数据的分析，2021-2025年，全球 IAP与订阅收入，不含中国大陆。2023年和2024年发布的新游戏在2025年贡献的IAP游戏收入占比（19%）与2021年和2022年发布的游戏在2023年贡献的占比（17%）大致相当。
⁴ Moloco对SensorTower数据的分析，2022-2025年。全球IAP收入。为减少抽样偏差，各年度均以上半年发布的游戏进行评估。
⁵ Moloco对SensorTower数据的分析，2021-2025年。按发布后前180天美国收入排名前1,000款新发布手游。
新游市场本身的格局已发生变化——从哪些发行商能够突围，到他们是如何做到的。
策略类与休闲类游戏在IAP收入方面正逐步逼近RPG
新游首365天IAP收入占比（全球）⁶
亚洲发行商占据全球IAP收入的绝大部分
按年份划分的新游TOP 100 IAP收入⁷
软启动期中位时长已接近翻倍
Moloco支持的新游发布，2022-2025年⁸
许多发行商将新游发布视为一场高度集中的冲刺，认为结果在最初几个月内就已见分晓。Moloco的最新分析揭示了为何真正实现突围的发行商会将新游发布视为一项长达一年的持续工作——在整个过程中不断测试、学习和优化。 这些洞察表明，长期视角的重要性超出许多发行商的预期：每位付费用户的价值在首年内增长逾一倍。鲸鱼用户的主导地位直到第八个月才达到顶峰。而超过三分之一的头部付费用户甚至在第六个月时仍未出现。
是什么将成功突围的新游与陷入停滞的新游区分开来？我们分析了55款新手游发布后完整首年的表现。这些新游的IAP收入合计超过$1.5 billion，覆盖20 million+名付费用户。
Moloco在2024年1月至2025年9月期间支持的55款新手游发布
在整个首年持续活跃并实现增长的游戏，其中包括多款2024年和2025年收入最高、下载量最大的新游
涵盖社交赌场、休闲和中核品类；不包括真钱博彩游戏
面向美国用户，发行商和工作室来自全球各地
跟踪每款游戏首12个月的应用内购买行为，涵盖Moloco归因及非归因收入，数据观测截至2026年6月
除非另有说明，鲸鱼用户是指某款应用中付费金额排名前5%的用户，最常见的统计口径为发布后12个月内，或D7、D30同期群
除非另有说明，基准数据对每款游戏采用同等权重（因此趋势反映的是典型新游表现，而非头部大作）
以下是首年在变现、获客和创意方面的具体表现。
第一章：变现
变现全貌需要时间才能显现
我们首先研究的是变现——这往往正是决定新游成败的关键因素。我们没有按品类划分数据，而是按照游戏的盈利方式对其进行了分组：
鲸鱼驱动型：收入主要来自一小群高消费用户。这类游戏的鲸鱼集中度高于70%，ARPPU通常高于$100。
量驱动型：收入主要来自大量付费用户的重复购买。鲸鱼集中度介于40%至65%之间，ARPPU介于$35至$165之间。
广告驱动型：收入主要来自广告，IAP购买频次和金额较低。ARPPU低于$20。
变现原型分类（由Moloco划分）
鲸鱼集中度（发布后首12个月内按价值排名前5%的付费用户）与ARPPU（每付费用户平均收入）对比
我们的变现深度分析聚焦于量驱动型和鲸鱼驱动型游戏的IAP收入。我们发现，首月数据对游戏最终走向的揭示作用出人意料地有限。
随着变现模式成熟，付费用户的价值不断提升
从IAP游戏来看，每位付费用户的价值在发布之初并非一成不变。对于鲸鱼驱动型游戏，首年末的ARPPU比首月高出250%。而量驱动型游戏的ARPPU在年末则增长了25%。
这部分价值增长大多来自购买频次的提升，因为付费用户全年都在持续参与游戏。鲸鱼驱动型游戏的付费用户还会随着时间推移提高单笔交易金额。
大多数游戏在首年内不断提升用户价值……
ARPPU按发布后月份变化（以第1个月为基准指数化）
……鲸鱼驱动型付费用户的增长由购买频次上升和交易金额增大共同驱动，而量驱动型付费用户的增长则仅由购买频次驱动
每位付费用户的交易频次，交易金额以发布后第1个月为基准指数化
启示
第一个月的变现表现并不能可靠地预示游戏的长期收入潜力。将贡献最大价值的玩家此时仍在养成使用习惯，发行商仍有充足的时间调整变现策略。
随着时间推移，鲸鱼用户贡献的收入占比大幅提升
在发布之初，游戏的收入分布相对分散。大量玩家都会付费，而最终的头部消费者只是众多贡献者之一。部分付费用户仅购买一次，或仅在某一个月内购买后便不再付费，而另一些用户则全年持续购买。随着时间推移，鲸鱼用户占整体收入的比例不断提高。对于鲸鱼驱动型游戏而言，到发布年下半年时，鲸鱼用户已贡献了每月收入的绝大部分。
量驱动型游戏则呈现出同样趋势的更平缓版本。这类游戏的收入主要依靠一个庞大的中间层玩家群体，他们在数月内持续回归购买，因此鲸鱼用户的主导程度不会达到同样的水平。
到第10个月，鲸鱼用户贡献了鲸鱼驱动型游戏81%的收入，以及量驱动型游戏54%的收入
按发布后月份划分的付费金额前5%用户IAP收入占比
大多数付费用户仅在单月内消费；而重复购买贡献了大部分收入
付费用户占比与首年收入占比对比
颜色说明
启示
早期的消费分布看起来会比最终结果更加分散。鲸鱼用户需要时间才能显现出来，而那些给予这一群体成长空间的游戏，最终会脱颖而出。中途流失的付费用户也并未真正流失——他们已经表现出了购买意愿，以及哪种优惠能够打动他们，这使他们成为发布年后期天然的再营销对象。
鲸鱼用户全年持续出现
鲸鱼用户并不会集中出现在发布之初，也不会集中出现在发布年内的某个特定时间点。在两种变现模式下，游戏最终的头部消费者都会在整个发布年内以稳定的节奏持续完成首次购买。一个典型例证是：鲸鱼驱动型游戏最终的头部消费者中，仅有15%在首月就已出现。真正将支撑游戏收入的鲸鱼用户，在第三个月、第六个月、第十个月仍在持续安装并消费。
大多数游戏的大R用户在上线时尚未出现
按获取窗口划分的最终大R用户占比
启示
如果一款游戏的大R用户大多在上线月之后才出现,那么前期高投入、后期递减的UA投放策略就与玩家群体的实际发展节奏不符。持续全年的用户获取,才能让游戏有机会在长期内捕获高价值用户。
大R用户的早期行为往往能预示其后续价值
正如我们所看到的,大R用户在上线后的整整一年中陆续出现,并需要数月时间才能贡献游戏的主要营收。这就引出一个显而易见的问题:当回报如此滞后时,该如何评估获取支出?数据显示,玩家的早期付费行为能够很快揭示其价值。大多数最终成为大R的用户,在首次付费后的一个月内就已跻身游戏的高付费用户之列,尽管他们的绝大部分价值仍有待兑现。
安装后的最初几天,最终成为大R的用户仅花费了其全年花费的一小部分……
……但在首次付费后的几天内,许多最终成为大R的用户已跻身付费用户前5%
启示
对UA而言,这意味着评估窗口不应从安装那一刻开始计算。关键在于从付费行为中尽早识别高价值玩家,并按照他们未来的价值出价,而非仅依据其当前已花费的金额。这正是表现最强劲的新游戏在获取用户时所采用的方式,也是我们接下来要探讨的内容。
第二章:获取
现象级游戏从第一天起就按价值出价——并将这一策略贯穿全年
变现方面的研究结果提高了UA的重要性:最关键的玩家群体会在全年陆续出现,并需要数月时间才能显现其价值。围绕这一现实构建投放策略的游戏,是本次分析样本中的明显赢家。我们将这七款游戏称为“现象级游戏”(breakouts),它们都是Moloco支持的、在各自发行年度中流水位居前列的新游戏,其用户获取方式在两个方面与其余游戏不同。
首先,它们在上线时就已经做好按价值出价的准备。现象级游戏利用软启动阶段建立留存基准和切合实际的ROAS目标,因此到正式上线时,其广告系列已针对预测营收进行了优化。在上线当月,现象级游戏94%的UA支出运行在ROAS目标下(相对于CPI/CPA目标),而样本中其余游戏这一比例仅为65%。其余游戏最终也会达到这一状态,但它们要在正式上线后的最初几个月里,重新摸索现象级游戏在软启动阶段就已掌握的经验。
软启动才是真正下功夫的阶段,不是 走个过场。我们会先进行小规模测试,这样到正式上线时,我们所依据的就是真实的ROAS目标,而不是靠猜测。正是这种严谨的做法,让我们能够放心地扩大UA广告系列的投放规模。
Huyen Dang
UA经理
其次,它们不会松懈。现象级游戏在第6至12个月期间依然保持支出力度,而这正是样本中其余游戏开始收缩投放的阶段;变现数据也显示,在这一阶段,仍有三分之一的最终大R用户尚未完成首次付费。现象级游戏在扩大规模时,能够接受相对较弱的D7和D30 ROAS,因为它们衡量成功的标准是预测的生命周期价值,而非早期回本表现。
现象级游戏在上线时就采用ROAS出价,后期加大投入力度,并能接受较弱的早期回报
月度UA支出占比,美国
选择时间范围
图例说明
启示
从正式上线的第一天起就按预测价值出价,并在信号持续向好的情况下保持投放力度。有些游戏确实不值得持续投入,及时止损才是正确决策。但务必基于正确的证据做出判断:早期营收往往滞后于真正驱动营收的付费用户出现,因此仅凭D7回本表现,可能会误判本来表现良好的游戏。过早削减支出的UA投放策略,可能会错失仍在陆续到来的高价值用户。
第三章:素材
现象级游戏全年持续打造并迭代素材
素材策略是现象级游戏与其余游戏之间最明显的分水岭之一。随着AI驱动的广告系统在测试多样化素材方面效率不断提升,加之生成式AI降低了制作成本,发行商如今能够进行比以往更多的试验。现象级游戏正是如此:它们尝试更多素材,全年持续产出,并不断丰富广告形式组合。上线运营的时间越长,AI系统可学习的时间就越多,现象级游戏与其余游戏之间的差距也随之不断拉大。
现象级游戏投放更多素材,且更多素材能够获得预算分配
现象级游戏平均使用93个不同素材,而其余游戏平均只有37个。Moloco的AI系统会识别出表现最佳的素材,并自动将预算向这些素材倾斜。对于现象级游戏而言,更庞大的素材库使预算分配更加均衡:支出最高的单个素材仅占总支出的15%,而其余游戏这一比例为31%。
现象级游戏的预算分散在更多素材资产上
游戏头部素材获得的支出占比
现象级游戏获得支出的视频素材数量是其余游戏的3倍
按广告形式划分的获得支出的不同素材数量
启示
每个广告系列都需要应对近乎无限的组合:不同用户、不同时刻、不同应用。现象级游戏专注于打造多样化的素材资产,以便Moloco的AI能够为每一个时刻匹配到最合适的素材。
总部位于越南的发行商Bravestars正是这一理念的实践者,在横幅广告、视频和试玩广告等多种形式中投放了大量素材。其中,试玩广告的效果尤为突出,其安装量是静态图片素材的13.4倍,D7 ROAS也高出27%。
总部位于越南的发行商Bravestars正是这一理念的实践者,在横幅广告、视频和试玩广告等多种形式中投放了大量素材。其中,试玩广告的效果尤为突出,其安装量是静态图片素材的13.4倍,D7 ROAS也高出27%。
现象级游戏全年持续推出新素材
对大多数游戏而言,素材产出在上线时达到峰值,随后逐渐减少,但上线当天的素材在下半年仍能获得可观的支出。相比之下,现象级游戏的素材产出会随着时间推移而不断加速。它们只有约十分之一的素材是在上线最初几周内推出的。
现象级游戏53%的素材在第7至11个月推出,而其余游戏这一比例仅为30%
按首次推出时间划分的游戏素材占比
启示
应将上线素材视为收集信号和效果数据的起点,并为全年的素材更新预留预算。季节性节点和特定事件时机,往往是进行素材更新的绝佳契机。
现象级游戏将支出转向试玩广告和更长时长的视频
在我们分析的所有新游戏中,上线初期都以视频素材为主,这是有原因的:视频是发现型广告形式,而试玩广告制作成本更高,且依赖于上线初期可能仍在不断迭代的游戏玩法。然而,随着时间推移,现象级游戏增加试玩广告的速度远高于其余游戏,且这一差距会随全年推移不断扩大。视频形式也呈现出相同的规律:现象级游戏会将真金白银投入到90秒以上时长的视频中,而这一时长区间是其余游戏很少涉足的。
现象级游戏投放试玩广告的比例是其余游戏的两倍……
各广告形式占支出的百分比
……并转向更长时长的视频
按视频广告时长划分的获得预算的视频占比
图例说明
启示
试玩广告以及更丰富的视频时长选择,能够触达更多广告位、吸引更多玩家,而这是较为单一的素材组合无法做到的。全年保持同一种广告形式组合的游戏,既限制了自身可竞价的广告库存范围,也削弱了帮助AI为每条广告匹配合适玩家的信号。
