Danh mục ứng dụng theo yêu cầu (on-demand), bao gồm giao đồ ăn, nhà hàng phục vụ nhanh (QSR), và mua sắm, đã trở thành một phần trong thói quen hàng ngày của người tiêu dùng.
Theo khảo sát của Moloco và YouGov với 3,000 người tiêu dùng tại Mỹ, Anh, và Ấn Độ, 59% người dùng ứng dụng giao đồ ăn đặt hàng vài lần mỗi tuần. Mức độ sử dụng thậm chí còn cao hơn ở các thị trường trưởng thành, với 71% người dùng tại Mỹ và đáng chú ý là 82% người dùng tại Anh sử dụng ứng dụng giao đồ ăn nhiều lần mỗi tuần.
Mặc dù mức độ tương tác này rất mạnh, vẫn còn một cơ hội đáng kể chưa được khai thác, đặc biệt là đối với user acquisition:
Ấn Độ cho thấy mức độ thâm nhập ứng dụng giao đồ ăn sâu hơn nhiều
Tỷ lệ dân số chưa từng sử dụng ứng dụng giao đồ ăn | June 2025
Đối với người mua hàng thường xuyên trên ứng dụng giao đồ ăn, quảng cáo là yếu tố quan trọng nhất thúc đẩy việc khám phá ứng dụng, hơn cả việc duyệt tìm trên app store và các đề xuất từ bạn bè và gia đình. 60% trong số họ thường khám phá ứng dụng mới thông qua quảng cáo, và 67% tin rằng quảng cáo trong các ứng dụng di động giúp họ khám phá sản phẩm hoặc thương hiệu mới.
Chúng tôi đang thấy những dấu hiệu rõ ràng cho thấy các ứng dụng theo yêu cầu (on-demand) đang đóng vai trò ngày càng lớn hơn trong thói quen hàng ngày của mọi người, dù là đặt đồ ăn hay gọi xe. Lượt tải xuống các ứng dụng giao đồ ăn nhanh và hàng tạp hóa đã tăng trở lại, đặc biệt tại các thị trường đang phát triển nhanh như Ấn Độ. Phân tích của Moloco cung cấp thêm bối cảnh hữu ích ở đây, cho thấy người dùng đang dành nhiều thời gian hơn trên nhiều danh mục ứng dụng khác nhau, trong đó on-demand là một trong những danh mục hoạt động tích cực nhất.
Tóm lại, các ứng dụng giao đồ ăn & giao hàng đang tăng trưởng cả về tần suất lẫn mức độ liên quan, nhưng thị trường vẫn còn lâu mới bão hòa. Đối với các nhà tiếp thị, đây là cơ hội kép: vừa giữ chân và tái kích hoạt (re-engage) nhóm người dùng có tần suất sử dụng cao, vừa thu hút các nhóm đối tượng mới tại những khu vực có mức độ thâm nhập còn thấp.
Cơ Hội Lớn, Kết Quả Còn Lớn Hơn
Đa dạng hóa chi tiêu sang Independent App Ecosystem giúp cải thiện đáng kể Day 30 ROAS
The Independent App Ecosystem —một hệ sinh thái gồm hàng triệu ứng dụng di động đa dạng được phát triển, phát hành, và kiếm tiền bởi các công ty độc lập thay vì các tập đoàn công nghệ lớn—đại diện cho một cơ hội đáng kể nhưng chưa được khai thác đúng mức đối với các nhà tiếp thị ứng dụng tiêu dùng. Trong khi các nhà tiếp thị game đã nhận ra tiềm năng này, dành khoảng 35% ngân sách quảng cáo của họ cho các ứng dụng độc lập, thì các nhà tiếp thị ứng dụng tiêu dùng, bao gồm cả những ngành thuộc nhóm on-demand, vẫn chậm hơn trong việc áp dụng.
Khoảng cách này cho thấy một sự thiếu kết nối quan trọng: nhiều nhà tiếp thị ứng dụng tiêu dùng vẫn chưa điều chỉnh ngân sách của mình theo những cách thức đa dạng mà người dùng thực sự tương tác trên toàn bộ hệ sinh thái ứng dụng.
Phối hợp cùng Singular, một phân tích tổng hợp (meta-analysis) đã được thực hiện trên toàn bộ cơ sở khách hàng của Singular nhằm xem xét mức độ ảnh hưởng của việc tập trung phần lớn ngân sách quảng cáo vào Google và Meta so với việc đa dạng hóa ngân sách trên cả hai nền tảng lớn này và Independent App Ecosystem đối với lợi nhuận trên chi tiêu quảng cáo (ROAS). Kết quả cho thấy rõ ràng lợi thế của việc đa dạng hóa: các nhà tiếp thị mở rộng ra ngoài Google và Meta ghi nhận mức tăng trung bình 48% trong Day 30 ROAS.
Đối với các nhà tiếp thị ứng dụng tiêu dùng, bao gồm các thương hiệu giao hàng và đồ ăn, kết quả còn ấn tượng hơn với mức tăng trung bình 116%.
Vượt ra ngoài walled garden có thể mở khóa ROAS gia tăng
Mức tăng D30 ROAS của các ứng dụng đa dạng hóa chi tiêu sang Independent App Ecosystem | 2025
Gặp Gỡ Người Dùng Ứng Dụng Giao Hàng & Đồ Ăn
Người dùng ứng dụng giao hàng & đồ ăn là nhóm sử dụng nhiều danh mục ứng dụng
Dành nhiều thời gian hơn trên cả ứng dụng không phải game và ứng dụng game so với người dùng trung bình
Chọn Quốc Gia
VIZ 11 CHO ĐỒ ĂN Ở ĐÂY
Người dùng ứng dụng giao đồ ăn dành thời gian trong ứng dụng đồ ăn & thức uống nhiều hơn 1.5x
…So với người dùng ứng dụng QSR
Do đó, người dùng ứng dụng giao hàng và đồ ăn có nhiều khả năng xuất hiện trong hệ sinh thái ứng dụng độc lập hơn.
Sự Chú Ý Của Người Dùng Đang Dịch Chuyển Từ Mạng Xã Hội Sang Các Danh Mục Ứng Dụng Đa Dạng Hơn
Một cái nhìn sâu hơn về hành vi người dùng trên các danh mục ứng dụng khác nhau cho thấy một sự dịch chuyển đáng chú ý
Sự chú ý của người dùng đang ngày càng phân mảnh, đặc biệt là ở các thị trường phát triển, khi người dùng rời xa các ứng dụng mạng xã hội và giải trí truyền thống để chuyển sang một loạt ứng dụng đa dạng hơn như casual gaming, công cụ năng suất, và các danh mục mới nổi như generative AI.
Đỉnh điểm của mạng xã hội?
Thay đổi YoY về tổng số giờ sử dụng theo danh mục ứng dụng di động | 2023-2024
Chọn quốc gia
VIZ 7 Ở ĐÂY
Những yếu tố cảm xúc và tâm lý sâu xa hơn đang thúc đẩy sự thay đổi trong cách người dùng dành thời gian trên các nền tảng mạng xã hội truyền thống. Theo một khảo sát gần đây của Moloco/YouGov, 60% người dùng trả phí trên ứng dụng giao hàng và đồ ăn (những người đã đặt hàng từ ứng dụng giao đồ ăn vài lần một tháng trở lên) muốn dành ít thời gian hơn cho mạng xã hội (toàn cầu).
- Ấn Độ: 64% người mua hàng trên ứng dụng giao hàng và đồ ăn
- Anh: 59% người mua hàng trên ứng dụng giao hàng và đồ ăn
- Mỹ: 53% người mua hàng trên ứng dụng giao hàng và đồ ăn
51% người mua hàng trên ứng dụng giao hàng và đồ ăn cảm thấy tiêu cực khi sử dụng TikTok, và hơn 1/3 trong số họ cảm thấy tiêu cực khi sử dụng Snapchat (46%), Instagram (42%), và Facebook (40%). Điều đó có nghĩa là các nền tảng này khiến họ cảm thấy ghen tị, thiếu tin tưởng, lo lắng, hoặc quá tải.
Do đó, họ đã thay đổi hành vi của mình.
Người Dùng Chuyển Sang Các Ứng Dụng Khác Nhau Tùy Theo Thời Điểm Trong Ngày
Kho quảng cáo (ad inventory) đa dạng trên Independent App Ecosystem mang lại nhiều thời điểm hơn để tiếp cận người tiêu dùng trong các bối cảnh khác nhau suốt cả ngày
Tận dụng inventory trong các danh mục này có thể mang lại nhiều cơ hội hơn để tiếp cận người dùng vào những thời điểm phù hợp với ngữ cảnh.
Mức sử dụng ứng dụng giao hàng & đồ ăn đạt đỉnh từ 6-9pm
Đặc điểm sử dụng có điểm chung với đồ họa & thiết kế, gen AI, và thể thao
Chúng tôi đã giúp Burger King Korea giảm 30% chi phí user acquisition và tăng 28% lượt cài đặt ứng dụng hàng tháng bằng cách đưa họ vượt ra ngoài Google và Meta. Chiến lược đa dạng hóa kênh của chúng tôi đã tạo thêm 7% daily active users và thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh thực sự với mức tăng 4 điểm phần trăm trong số lượng giao dịch mua.
Mở Khóa Cơ Hội Của Independent App Ecosystem Cùng Moloco
Trước bối cảnh thị trường di động ngày càng phân mảnh hiện nay, các nhà tiếp thị tài chính không thể chỉ dựa vào các walled garden truyền thống để tương tác hiệu quả với người tiêu dùng.
Người dùng hiện dành thời gian trên một loạt ứng dụng di động ngày càng đa dạng, khiến việc các nhà tiếp thị giao hàng & đồ ăn phát triển chiến lược để tiếp cận người dùng ở nơi họ hoạt động và tương tác nhiều nhất trở nên thiết yếu.
Moloco Ads được xây dựng chuyên biệt để giúp các nhà tiếp thị giao hàng & đồ ăn thúc đẩy hiệu suất gia tăng (incremental performance), đảm bảo mọi quyết định đều hướng đến thành công của họ.
Phương Pháp Luận
Báo cáo này dựa trên dữ liệu từ Moloco, Sensor Tower, và Singular, với tất cả các nguồn được trích dẫn theo ngữ cảnh xuyên suốt báo cáo.
Các quốc gia được khảo sát: Úc, Brazil, Canada, Pháp, Đức, Ấn Độ, Indonesia, Nhật Bản, Mexico, Hàn Quốc, Vương quốc Anh, Hoa Kỳ, và Việt Nam.
Khung thời gian phân tích: January-December 2024 (trừ khi có ghi chú khác).
Dữ liệu đầu vào chính:
- Dự báo nội bộ của Moloco về chi tiêu user acquisition di động toàn cầu theo từng kênh.
- Phân tích tổng hợp (meta-analysis) của Singular trên hơn $5 billion chi tiêu quảng cáo và 2,000 ứng dụng game và ứng dụng tiêu dùng, so sánh chi tiêu tập trung chủ yếu vào Google và Meta với chi tiêu đa dạng hóa trên cả hai nền tảng lớn này và Independent App Ecosystem.
- Mobile App Insights và Audiences Insights của Sensor Tower để có thông tin chuyên sâu về thời gian sử dụng theo quốc gia và theo đối tượng, cùng xu hướng DAU của các nền tảng quảng cáo hàng đầu.
- Khảo sát Moloco/Marketing Dive (December 2024-January 2025; n=200 nhà tiếp thị ứng dụng di động tại Mỹ) theo dõi mục tiêu chiến dịch, mức độ hài lòng với kênh, và mức độ áp dụng programmatic media.
- Khảo sát Moloco/YouGov (June 2025; n=3,000 người dùng di động tại Mỹ, Anh, và Ấn Độ) theo dõi mức độ sử dụng ứng dụng và cảm nhận của người dùng.
- Ước tính của Moloco về DAU trên Independent App Ecosystem dựa trên số lượng ID thiết bị Android duy nhất được ghi nhận trong bid request hàng ngày, được điều chỉnh theo tỷ lệ thiết bị trên người dùng duy nhất và ngoại suy để tính đến lưu lượng non-IDFA (bao gồm người dùng iOS). Các nguồn inventory bao gồm các nền tảng mạng xã hội như Kakao, Xiaomi, và X.
- Phân tích của Moloco về hiệu suất CPP, được phân khúc theo demand từ advertiser và supply từ publisher, dựa trên hơn $1 billion chi tiêu quảng cáo.
- Phân tích của Moloco về dữ liệu postback được ẩn danh và tổng hợp (đối chiếu với IDFA trong bid request của người dùng khi có sẵn) để xác định xu hướng sử dụng của paying user.
- Phân tích của Moloco về 660 tỷ bid request hàng ngày để có thông tin chuyên sâu về xu hướng sử dụng.
Tất cả dữ liệu đều được ẩn danh và tổng hợp. Kết quả theo từng danh mục và thị trường đều đáp ứng các ngưỡng chặt chẽ: hơn 30 ứng dụng và hơn $50,000 chi tiêu quảng cáo hoặc doanh thu.
