即时服务类应用(包括外卖、快餐(QSR)和购物)已融入消费者的日常生活。
根据 Moloco 与 YouGov 对美国、英国和印度3,000名消费者的联合调查,59%的外卖应用用户每周下单几次。在成熟市场,这一比例更高:71%的美国用户和高达82%的英国用户每周多次使用外卖应用。
尽管用户参与度很高,但仍存在巨大的未开发机遇,尤其是在用户获取方面:
印度外卖应用的渗透率明显更高
从未使用过外卖应用的人群占比 | 2025年6月
对常规外卖购买者而言,广告是发现新应用的最重要驱动因素,超过了浏览应用商店和亲友推荐。其中60%的人通常通过广告发现新应用,67%的人认为移动应用内的广告有助于他们发现新产品或品牌。
我们清楚地看到,无论是叫外卖还是打车,即时服务类应用在人们日常生活中扮演的角色正变得越来越重要。快餐和生鲜配送应用的下载量已经回升,尤其是在印度等快速增长的市场。Moloco 的分析为此提供了有益的背景信息,显示用户在更广泛的应用类别中花费了更多时间,其中即时服务类应用是最活跃的类别之一。
简而言之,餐饮外卖应用的使用频率和相关性都在提升,但市场远未饱和。对营销人员而言,这带来了双重机遇:既要留存并重新激活高频用户,又要在渗透率仍然较低的地区激活新用户。
机遇巨大,成效更大
将广告支出多元化投向独立应用生态系统,可显著提升第30天ROAS
独立应用生态系统——由数百万个由独立公司(而非大型科技巨头)开发、发布和变现的多样化移动应用组成的生态系统——为消费类应用营销人员提供了巨大但尚未充分利用的机遇。游戏行业的营销人员已经意识到这一潜力,将约35%的广告预算投向独立应用,而包括即时服务类别在内的消费类应用营销人员在采用这一策略方面则相对滞后。
这一差距凸显了一个关键的脱节:许多消费类应用营销人员尚未使其预算与用户在更广泛应用生态中的实际使用方式保持一致。
Moloco 与 Singular 合作,对 Singular 的客户群进行了一项元分析,探讨将大部分广告支出集中投放在 Google 和 Meta,与将预算分散投放于两大平台及独立应用生态系统之间,对广告支出回报率(ROAS)的影响。结果清楚地表明了多元化投放的优势:将投放范围扩展到 Google 和 Meta 之外的营销人员,其第30天ROAS平均提升了48%。
对于包括外卖与餐饮品牌在内的消费类应用营销人员而言,提升幅度更为显著,平均达到116%。
走出围墙花园可解锁增量ROAS
将支出多元化投向独立应用生态系统的应用,其第30天ROAS提升幅度 | 2025年
认识外卖与餐饮应用用户
外卖与餐饮应用用户是多品类重度消费者
在非游戏类和游戏类应用上花费的时间均高于平均用户
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食品类 VIZ 11 置于此处
外卖用户在餐饮类应用上花费的时间多1.5倍
…相较于快餐(QSR)应用用户
因此,外卖与餐饮应用用户更有可能出现在独立应用生态系统中。
用户注意力正从社交类应用转向更多元化的应用类别
深入观察不同应用类别中的用户行为,可发现一个显著的转变
用户注意力正日益分散,尤其是在发达市场,受众正从传统社交媒体和娱乐类应用转向更广泛的应用类别,例如休闲游戏、生产力工具,以及生成式人工智能等新兴类别。
社交媒体已达顶峰?
各移动应用类别总使用时长的同比变化 | 2023-2024年
选择国家
VIZ 7 置于此处
更深层次的情感和心理因素正在推动用户在传统社交平台上使用时间的变化。根据 Moloco/YouGov 近期的一项调查,60%的外卖与餐饮付费用户(即每月至少通过外卖应用下单几次的用户)希望减少在社交媒体上花费的时间(全球范围)。
- 印度:64%的外卖与餐饮应用购买者
- 英国:59%的外卖与餐饮应用购买者
- 美国:53%的外卖与餐饮应用购买者
51%的外卖与餐饮应用购买者在使用TikTok时会产生负面情绪,超过三分之一的人在使用Snapchat(46%)、Instagram(42%)和Facebook(40%)时也会产生负面情绪。这意味着这些平台会让他们感到嫉妒、不信任、焦虑或不堪重负。
因此,他们已经改变了自己的行为。
用户会根据一天中的不同时段使用不同的应用
独立应用生态系统中多样化的广告库存,让品牌能够在一天中的不同场景下触达消费者
利用这些类别中的广告库存,可以在与场景相关的时刻获得更多触达用户的机会。
外卖与餐饮应用的使用高峰出现在下午6点至9点
与图形设计、生成式AI和体育类应用具有相似的使用特征
我们帮助 Burger King Korea 拓展到 Google 和 Meta 以外的渠道,将其用户获取成本降低了30%,月度应用安装量提升了28%。我们的渠道多元化策略带来了7%的日活跃用户增长,并推动了实际业务增长,购买率提升了4个百分点。
借助 Moloco 解锁独立应用生态系统的机遇
面对当今碎片化的移动生态,金融营销人员已无法仅依靠传统的围墙花园平台来有效触达消费者。
如今,用户的时间日益分散在种类繁多的移动应用中,这使得外卖与餐饮营销人员必须调整策略,在用户最活跃、参与度最高的地方触达他们。
Moloco Ads 专为帮助外卖与餐饮营销人员提升增量业绩而打造,确保每一项决策都以他们的成功为出发点。
研究方法
本报告基于 Moloco、Sensor Tower 和 Singular 的数据,所有数据来源均在报告全文中标注。
覆盖国家/地区:澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、印度、印度尼西亚、日本、墨西哥、韩国、英国、美国和越南。
分析周期:2024年1月至12月(另有说明除外)。
关键数据来源:
- Moloco 对全球移动用户获取支出按渠道划分的内部预测。
- Singular 对超过50亿美元广告支出及2,000款游戏和消费类应用的元分析,比较了主要投放于 Google 和 Meta 的支出与分散投放于两大平台及独立应用生态系统的支出之间的差异。
- Sensor Tower 的 Mobile App Insights 和 Audiences Insights,提供国家级和受众级使用时长洞察以及主要广告平台的DAU趋势。
- Moloco/Marketing Dive 调查(2024年12月至2025年1月;样本量n=200名美国移动应用营销人员),追踪广告活动目标、渠道满意度及程序化媒体的采用情况。
- Moloco/YouGov 调查(2025年6月;样本量n=3,000名美国、英国和印度移动用户),追踪应用使用情况及用户情绪。
- Moloco 对独立应用生态系统DAU的估算,基于竞价请求中出现的每日唯一Android设备ID数量,并通过设备与唯一用户比率进行调整,同时对非IDFA流量(包括iOS用户)进行外推估算。库存来源包括Kakao、Xiaomi和X等社交平台。
- Moloco 基于超过10亿美元广告支出、按广告主需求和发布商供给细分的CPP表现分析。
- Moloco 对匿名化和汇总后的回传数据(在可用情况下与用户竞价请求IDFA进行匹配)的分析,用于研究付费用户的使用趋势。
- Moloco 对每日6,600亿次竞价请求的分析,用于洞察使用趋势。
所有数据均经过匿名化和汇总处理。按类别和市场划分的结果均满足严格的门槛要求:超过30款应用,且广告支出或收入超过50,000美元。
