La catégorie des applications à la demande, notamment la livraison de repas, les restaurants à service rapide (QSR) et le shopping, fait partie intégrante du quotidien des consommateurs.
Selon une étude Moloco et YouGov menée auprès de 3,000 consommateurs aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Inde, 59% des utilisateurs d’applications de livraison de repas commandent plusieurs fois par semaine. L’usage est encore plus élevé sur les marchés matures, avec 71% des utilisateurs américains et un impressionnant 82% des utilisateurs britanniques utilisant des applications de livraison de repas plusieurs fois par semaine.
Malgré cet engagement fort, il existe encore une opportunité importante inexploitée, notamment pour l’acquisition d’utilisateurs :
L’Inde affiche une pénétration bien plus profonde des applications de livraison de repas
Population n’ayant jamais utilisé une application de livraison de repas | June 2025
Pour les acheteurs réguliers de livraison de repas, la publicité est le principal moteur de découverte d’applications, devant la navigation dans l’app store et les recommandations d’amis et de famille. 60% d’entre eux découvrent généralement de nouvelles applications grâce à la publicité, et 67% pensent que les publicités dans les applications mobiles les aident à découvrir de nouveaux produits ou marques.
Nous constatons des signes clairs que les applications à la demande jouent un rôle de plus en plus important dans le quotidien des consommateurs, que ce soit pour commander à manger ou réserver un trajet. Les téléchargements d’applications de restauration rapide et de livraison de courses ont repris, en particulier sur des marchés à forte croissance comme l’Inde. L’analyse de Moloco apporte ici un éclairage utile, montrant que les utilisateurs passent plus de temps sur un éventail plus large de catégories d’applications, la catégorie à la demande étant parmi les plus actives.
En résumé, les applications de restauration et de livraison gagnent en fréquence d’utilisation et en pertinence, mais le marché est loin d’être saturé. Pour les marketeurs, cela représente une double opportunité : fidéliser et réengager les utilisateurs à forte fréquence tout en activant de nouvelles audiences dans les régions où la pénétration reste faible.
Une grande opportunité, des résultats encore plus grands
Diversifier les dépenses vers l’écosystème des applications indépendantes améliore considérablement le ROAS à J30
L’écosystème des applications indépendantes —un écosystème de millions d’applications mobiles diverses développées, publiées et monétisées par des entreprises indépendantes plutôt que par les grands géants technologiques—représente une opportunité considérable mais encore sous-exploitée pour les marketeurs d’applications grand public. Alors que les marketeurs du secteur du gaming ont reconnu ce potentiel, en consacrant environ 35% de leurs budgets publicitaires aux applications indépendantes, les marketeurs d’applications grand public, y compris ceux des catégories à la demande, ont été plus lents à l’adopter.
Cet écart met en évidence une déconnexion critique : de nombreux marketeurs d’applications grand public n’ont pas encore aligné leurs budgets sur la diversité des usages réels des utilisateurs à travers l’ensemble du paysage applicatif.
En collaboration avec Singular, une méta-analyse a été menée sur la base clients de Singular afin d’examiner l’impact sur le retour sur dépenses publicitaires (ROAS) d’une concentration de la majorité des dépenses publicitaires sur Google et Meta, par rapport à une diversification des budgets entre ces deux plateformes majeures et l’écosystème des applications indépendantes. Les résultats démontrent clairement l’avantage de la diversification : les marketeurs qui se sont étendus au-delà de Google et Meta ont enregistré une hausse moyenne de 48% du ROAS à J30.
Pour les marketeurs d’applications grand public, y compris les marques de restauration et de livraison, les résultats ont été encore plus forts, avec une hausse moyenne de 116%.
Aller au-delà des jardins clos peut débloquer un ROAS incrémental
Hausse du ROAS à J30 des applications qui diversifient leurs dépenses vers l’écosystème des applications indépendantes | 2025
À la rencontre de l’utilisateur d’applications de livraison et de restauration
Les utilisateurs d’applications de livraison et de restauration sont de gros consommateurs multi-catégories
Passent plus de temps sur les applications de gaming et hors gaming que l’utilisateur moyen
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VIZ 11 pour food VA ICI
Les utilisateurs d’applications de livraison de repas passent 1.5x plus de temps sur les applications alimentaires et boissons
…Que les utilisateurs d’applications QSR
En raison de ce comportement, les utilisateurs d’applications de livraison et de restauration sont plus susceptibles de se trouver dans l’écosystème des applications indépendantes.
L’attention des utilisateurs passe du social à des catégories d’applications plus diversifiées
Un examen plus approfondi du comportement des utilisateurs dans différentes catégories d’applications révèle un changement notable
L’attention des utilisateurs devient de plus en plus fragmentée, en particulier sur les marchés développés, les audiences se détournant des applications traditionnelles de réseaux sociaux et de divertissement au profit d’un éventail plus large d’applications telles que le jeu occasionnel, les outils de productivité et des catégories émergentes comme l’IA générative.
L’apogée des réseaux sociaux ?
Évolution en glissement annuel du nombre total d’heures passées par catégorie d’applications mobiles | 2023-2024
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VIZ 7 VA ICI
Des facteurs émotionnels et psychologiques plus profonds motivent ce changement dans la façon dont les utilisateurs passent leur temps sur les plateformes sociales traditionnelles. Selon une récente enquête Moloco/YouGov, 60% des utilisateurs payants d’applications de livraison et de restauration (ceux ayant commandé sur une application de livraison de repas au moins quelques fois par mois) souhaiteraient passer moins de temps sur les réseaux sociaux (à l’échelle mondiale).
- Inde : 64% des acheteurs d’applications de livraison et de restauration
- Royaume-Uni : 59% des acheteurs d’applications de livraison et de restauration
- États-Unis : 53% des acheteurs d’applications de livraison et de restauration
51% des acheteurs d’applications de livraison et de restauration ressentent des émotions négatives en utilisant TikTok, et plus d’un tiers d’entre eux ressentent des émotions négatives en utilisant Snapchat (46%), Instagram (42%), et Facebook (40%). Cela signifie que ces plateformes leur font ressentir de l’envie, de la méfiance, de l’anxiété ou un sentiment d’être dépassés.
Ainsi, ils ont modifié leur comportement.
Les utilisateurs se tournent vers différentes applications selon le moment de la journée
Un inventaire publicitaire diversifié sur l’écosystème des applications indépendantes offre davantage de moments pour toucher les consommateurs dans différents contextes tout au long de la journée
Exploiter l’inventaire de ces catégories peut offrir davantage d’opportunités pour toucher les utilisateurs à des moments pertinents selon le contexte.
L’utilisation des applications de livraison et de restauration atteint son pic entre 6-9pm
Traits d’usage partagés avec les catégories graphisme et design, IA générative, et sport
Nous avons réduit les coûts d’acquisition d’utilisateurs de Burger King Korea de 30% et augmenté leurs installations mensuelles d’application de 28% en les faisant sortir de Google et Meta. Notre stratégie de diversification des canaux a généré 7% d’utilisateurs actifs quotidiens supplémentaires et généré une croissance réelle de l’activité avec une hausse de 4 points de pourcentage des achats.
Libérer le potentiel de l’écosystème des applications indépendantes avec Moloco
Face à la fragmentation actuelle du paysage mobile, les marketeurs du secteur financier ne peuvent plus se reposer uniquement sur les jardins clos traditionnels pour engager efficacement les consommateurs.
Les utilisateurs consacrent désormais leur temps à un éventail toujours plus diversifié d’applications mobiles, ce qui rend essentiel pour les marketeurs de la restauration et de la livraison de faire évoluer leurs stratégies afin d’atteindre les utilisateurs là où ils sont les plus actifs et engagés.
Moloco Ads est spécialement conçu pour aider les marketeurs de la restauration et de la livraison à générer une performance incrémentale, en veillant à ce que chaque décision soit prise dans l’intérêt de leur réussite.
Méthodologie
Ce rapport s’appuie sur des données provenant de Moloco, Sensor Tower et Singular, toutes les sources étant citées de façon contextuelle tout au long du rapport.
Pays couverts : Australie, Brésil, Canada, France, Allemagne, Inde, Indonésie, Japon, Mexique, Corée du Sud, Royaume-Uni, États-Unis et Vietnam.
Période d’analyse : January-December 2024 (sauf indication contraire).
Principales sources de données :
- Prévisions internes de Moloco sur les dépenses mondiales d’acquisition d’utilisateurs mobiles par canal.
- Méta-analyse de Singular portant sur plus de 5 milliards de dollars de dépenses publicitaires et 2,000 applications de gaming et grand public, comparant les dépenses concentrées principalement sur Google et Meta à des dépenses diversifiées entre ces deux plateformes majeures et l’écosystème des applications indépendantes.
- Mobile App Insights et Audiences Insights de Sensor Tower pour des analyses du temps passé au niveau pays et audience, ainsi que les tendances DAU des principales plateformes publicitaires.
- Enquête Moloco/Marketing Dive (December 2024-January 2025 ; n=200 marketeurs d’applications mobiles américains) suivant les objectifs de campagne, la satisfaction vis-à-vis des canaux et l’adoption des médias programmatiques.
- Enquête Moloco/YouGov (June 2025 ; n=3,000 utilisateurs mobiles aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Inde) suivant l’usage des applications et le sentiment des utilisateurs.
- Les estimations de Moloco du DAU sur l’écosystème des applications indépendantes reposent sur le nombre quotidien d’identifiants d’appareils Android uniques observés dans les requêtes d’enchères, ajusté par un ratio appareil/utilisateur unique et extrapolé pour tenir compte du trafic non-IDFA (y compris les utilisateurs iOS). Les sources d’inventaire incluent des plateformes sociales telles que Kakao, Xiaomi et X.
- Analyse de Moloco sur la performance du CPP, segmentée par la demande des annonceurs et l’offre des éditeurs, basée sur plus de 1 milliard de dollars de dépenses publicitaires.
- Analyse de Moloco des données de postback anonymisées et agrégées (mises en correspondance avec les IDFA des requêtes d’enchères utilisateur lorsque disponibles) pour les tendances d’usage des utilisateurs payants.
- Analyse de Moloco portant sur 660 milliards de requêtes d’enchères quotidiennes pour des analyses des tendances d’usage.
Toutes les données sont anonymisées et agrégées. Les résultats par catégorie et par marché respectent des seuils rigoureux : plus de 30 applications et plus de $50,000 de dépenses publicitaires ou de revenus.
