Indice de disruption de l'IA : édition services à la demande
Découvrez où se situent les entreprises de services à la demande dans la révolution de l'IA, et comment les leaders de la croissance adaptent leurs stratégies marketing pour gagner.
Indice de disruption de l'IA : édition services à la demande
Les plateformes de services à la demande, comme les applications de VTC et de livraison, ont réécrit les règles de la commodité pour le consommateur. Les applications mobiles ont remplacé les appels téléphoniques. La logistique en temps réel a remplacé les approximations. Les relations directes avec les clients, fondées sur l'habitude, la personnalisation et une expérience sans friction, ont remplacé tout le reste.
Mais aujourd'hui, même les architectes de l'économie à la demande font face à la disruption. Une nouvelle étude de Boston Consulting Group et Moloco révèle comment les dirigeants marketing des secteurs du VTC, de la livraison de repas, de l'épicerie et de la restauration rapide s'orientent dans un paysage transformé par l'IA :
65%
des dirigeants marketing des services à la demande anticipent une disruption sévère
40%
sont très ou extrêmement préoccupés par le commerce agentique. Et seuls 45% s'y sentent préparés
À propos de l'étude
Ce rapport s'appuie sur des données issues de plusieurs méthodologies de recherche menées avec Boston Consulting Group de juin à octobre 2025.
Enquête quantitative
283 dirigeants marketing (VP/niveau C) répartis sur 17 secteurs verticaux et 5 régions, représentant des entreprises réalisant entre $50M et $10B+ de chiffre d'affaires.
Entretiens approfondis avec des experts
15 cadres dirigeants (VP/niveau C) issus d'entreprises de premier plan dans des secteurs verticaux clés.
Analyse de performance
Données de performance d'applications provenant de 3000+ applications totalisant 200B+ téléchargements, analysant les taux de rétention, les schémas d'engagement et les canaux d'acquisition (Moloco/Sensor Tower/Semrush).
Indice de disruption de l'IA : services à la demande
L'Indice de disruption de l'IA mesure comment l'IA perturbe la découverte (la manière dont les clients vous trouvent) et le service (ce que vous fournissez réellement), pondéré par la solidité de la relation client. Découvrez ici tous les détails de la méthodologie et des 17 secteurs analysés.
Les services à la demande se situent précisément dans le quadrant « Sécurisé ». L'infrastructure physique qui sous-tend ces plateformes, notamment les intégrations avec les marchands, les réseaux de coursiers, la logistique, la détection de fraude et le service client, crée une barrière que l'IA ne peut pas encore reproduire. Mais la couche de découverte évolue activement, et l'avenir agentique menace de s'approprier les relations clients sur lesquelles les marques se sont appuyées.
À propos de l'étude
Ce rapport s'appuie sur des données issues de plusieurs méthodologies de recherche menées avec Boston Consulting Group de juin à octobre 2025.
Enquête quantitative
283 dirigeants marketing (VP/niveau C) répartis sur 17 secteurs verticaux et 5 régions, représentant des entreprises réalisant entre $50M et $10B+ de chiffre d'affaires.
Entretiens approfondis avec des experts
15 cadres dirigeants (VP/niveau C) issus d'entreprises de premier plan dans des secteurs verticaux clés.
Analyse de performance
Données de performance d'applications provenant de 3000+ applications totalisant 200B+ téléchargements, analysant les taux de rétention, les schémas d'engagement et les canaux d'acquisition (Moloco/Sensor Tower/Semrush).
Découverte de marque
La carte vers votre application est en train d'être redessinée
Les applications de services à la demande ont toujours vécu et sont mortes par l'habitude. Une fois qu'un utilisateur télécharge l'application, passe quelques commandes et enregistre ses informations de paiement, la boucle comportementale est établie. Mais obtenir cette première installation et rester présent à l'esprit pour la prochaine occasion de commande a fortement dépendu de canaux que l'IA perturbe aujourd'hui. La façon dont les clients vous ont trouvé hier ne sera probablement pas celle dont ils vous trouveront demain.
Aujourd'hui, une personne qui a envie de cuisine thaïe peut ouvrir Google ou DoorDash et parcourir les options. Demain, elle pourrait demander à un assistant IA, recevoir une seule recommandation, et voir la commande passée sans jamais choisir consciemment une plateforme. Comme l'a résumé un dirigeant marketing d'une application mondiale de livraison de repas : « Aujourd'hui, l'essentiel de notre conversion provient des promotions, mais on ne peut pas proposer une promo dans une réponse de LLM. Avec le temps, la conversion dépendra davantage de la confiance envers la marque, et le commerce agentique finira par s'imposer. »
Mais ce qui détermine réellement la vulnérabilité des services à la demande, c'est l'origine du trafic aujourd'hui :
Le SEO organique, fondement de la plupart des stratégies digitales, est directement supplanté à mesure que l'IA répond aux requêtes sans renvoyer les utilisateurs vers les sites des marques.
La recherche payante subit la même compression, à mesure que les requêtes conversationnelles remplacent les recherches par mots-clés.
Le trafic direct organique, quant à lui, reste largement préservé.
Sources de trafic des services à la demande, regroupées par niveau de risque de disruption
Faible
Moyen
Élevé
À propos de l'étude
Ce rapport s'appuie sur des données issues de plusieurs méthodologies de recherche menées avec Boston Consulting Group de juin à octobre 2025.
Enquête quantitative
283 dirigeants marketing (VP/niveau C) répartis sur 17 secteurs verticaux et 5 régions, représentant des entreprises réalisant entre $50M et $10B+ de chiffre d'affaires.
Entretiens approfondis avec des experts
15 cadres dirigeants (VP/niveau C) issus d'entreprises de premier plan dans des secteurs verticaux clés.
Analyse de performance
Données de performance d'applications provenant de 3000+ applications totalisant 200B+ téléchargements, analysant les taux de rétention, les schémas d'engagement et les canaux d'acquisition (Moloco/Sensor Tower/Semrush).
Disruption des services
Aujourd'hui, « l'IA peut aider les gens à décider quoi commander, mais elle ne peut pas aller chercher la nourriture »
La disruption des services consiste à déterminer si l'IA peut réellement remplacer ce que vous faites. Pour les services à la demande, la réponse est claire aujourd'hui, et plus complexe demain.
L'infrastructure qui fait fonctionner les plateformes de services à la demande ne peut être remplacée par l'IA seule. Les intégrations avec les marchands, la logistique en temps réel, les réseaux de coursiers, le traitement des paiements, la détection de fraude et le service client sont des systèmes propriétaires que les LLM ne peuvent tout simplement pas encore reproduire. Comme nous l'a confié un directeur des partenariats d'une grande plateforme de LLM : « Comparés aux catégories 100 % digitales, les services à la demande présentent un risque de prise de contrôle par l'IA plus faible, car la valeur réside dans les réseaux propriétaires de marchands/coursiers et les données transactionnelles. »
Ou, comme l'a formulé plus simplement une responsable de la stratégie marketing d'une application mondiale de livraison de repas : « L'IA peut aider les gens à décider quoi commander, mais elle ne peut pas aller chercher la nourriture. Même si un assistant passe la commande, celle-ci transite toujours par notre réseau, avec les intégrations marchands, la logistique, la lutte contre la fraude et le service client. »
Variables de disruption des services, notées de 0 à 10
Reproduire le flux de travail/le service
La couche d'exécution physique, incluant la logistique, les coursiers, les relations avec les marchands et l'exécution en temps réel, ne peut pas encore être reproduite par l'IA.
Accessibilité des données
La logique de recommandation et de personnalisation (quoi commander, où, quand) est de plus en plus reproductible grâce aux données comportementales que les systèmes d'IA peuvent apprendre. La couche de décision côté utilisateur est plus exposée que la couche d'exécution en back-end.
Réglementaire
Les plateformes de services à la demande évoluent dans des environnements réglementaires complexes, incluant la classification du travail, la sécurité alimentaire et le traitement des paiements, ce qui ralentit le remplacement par l'IA des fonctions de service essentielles.
Score total
XX
Disruption moyenne
À propos de l'étude
Ce rapport s'appuie sur des données issues de plusieurs méthodologies de recherche menées avec Boston Consulting Group de juin à octobre 2025.
Enquête quantitative
283 dirigeants marketing (VP/niveau C) répartis sur 17 secteurs verticaux et 5 régions, représentant des entreprises réalisant entre $50M et $10B+ de chiffre d'affaires.
Entretiens approfondis avec des experts
15 cadres dirigeants (VP/niveau C) issus d'entreprises de premier plan dans des secteurs verticaux clés.
Analyse de performance
Données de performance d'applications provenant de 3000+ applications totalisant 200B+ téléchargements, analysant les taux de rétention, les schémas d'engagement et les canaux d'acquisition (Moloco/Sensor Tower/Semrush).
Relations clients
Forte rétention, fondation fragile
Des relations clients solides ne rendent pas les secteurs immunisés contre la disruption, mais elles la ralentissent considérablement. Pour les services à la demande, la relation repose sur quelque chose de puissant et de précaire à la fois : la commodité. Des relations clients solides ne rendent pas les secteurs immunisés contre la disruption, mais elles la ralentissent. Les clients fidèles continuent de revenir même lorsque les canaux de découverte évoluent, ce qui donne aux entreprises le temps de se repositionner.
Des programmes d'abonnement comme Uber One et DoorDash DashPass renforcent les relations clients et contribuent à créer des habitudes. Ces millions d'utilisateurs affichent une rétention et une fréquence de commande plus élevées que les non-abonnés. Ces boucles comportementales constituent une arme précieuse dans l'arsenal des marketeurs des services à la demande.
Variables de solidité de la relation client, notées de 0 à 10
Faible
Moyen
Élevé
Force d'acquisition
Part du trafic non payant
Le rapport entre trafic payant et non payant est un indicateur simple de l'attractivité de la marque et, avec 44% de trafic direct organique, les plateformes de services à la demande affichent une attractivité de marque significative, mais restent en retrait par rapport à la moyenne intersectorielle de 51%.
Fidélité durable
Ratio de rétention d30/d7
La fidélité durable des services à la demande est élevée, mesurée par les utilisateurs engagés au jour 7 et toujours actifs au jour 30. L'usage répété dans les services à la demande est habituel par conception, mais cela diffère d'une fidélité fondée sur la préférence.
Profondeur d'engagement sur la plateforme
Part du temps passé sur l'application par rapport au web
Le temps passé sur les applications (par rapport au web) est un signal d'engagement.
Les applications de services à la demande sont par nature mobile-first, et le temps passé dans l'application reflète une véritable intégration dans les routines quotidiennes.
À propos de l'étude
Ce rapport s'appuie sur des données issues de plusieurs méthodologies de recherche menées avec Boston Consulting Group de juin à octobre 2025.
Enquête quantitative
283 dirigeants marketing (VP/niveau C) répartis sur 17 secteurs verticaux et 5 régions, représentant des entreprises réalisant entre $50M et $10B+ de chiffre d'affaires.
Entretiens approfondis avec des experts
15 cadres dirigeants (VP/niveau C) issus d'entreprises de premier plan dans des secteurs verticaux clés.
Analyse de performance
Données de performance d'applications provenant de 3000+ applications totalisant 200B+ téléchargements, analysant les taux de rétention, les schémas d'engagement et les canaux d'acquisition (Moloco/Sensor Tower/Semrush).
Les dirigeants marketing des services à la demande passent à l'action dès maintenant :
Les dirigeants marketing des services à la demande ne se contentent pas de constater la disruption, ils passent à l'action, notamment en priorisant la collecte de données first-party (70%) et le développement d'IA en interne (75%), un taux supérieur à la moyenne intersectorielle de 67%*.
Construire la fidélité via des plateformes propriétaires comme les applications mobiles
Les applications sont déjà essentielles pour les marques de services à la demande, car c'est le seul endroit où elles contrôlent l'intégralité de l'expérience, la transaction, les données et la relation. À mesure que les canaux de découverte deviennent moins fiables, cet accès direct devient encore plus important.
Les plateformes leaders vont au-delà des applications transactionnelles pour créer un véritable attrait quotidien. Elles investissent dans des programmes de fidélité, des écosystèmes communautaires, une personnalisation pilotée par l'IA qui propose la bonne commande au bon moment, ainsi que des déclencheurs comportementaux qui repèrent les utilisateurs en perte d'engagement avant qu'ils ne se tournent vers un concurrent — ou un agent.
Tirer le meilleur parti des données first-party
Les plateformes de services à la demande disposent de signaux comportementaux très riches : historique des commandes, schémas de localisation, données de fréquence, comportement de paiement. 70% des marketeurs des services à la demande prévoient de prioriser la collecte de données first-party. Et les opportunités à fort impact issues de ces informations sont nombreuses : construire des profils clients unifiés entre application et web, déployer les données dans des environnements à forte intention comme l'inventaire in-app, et utiliser les signaux comportementaux pour anticiper le churn avant qu'il n'apparaisse dans les chiffres.
C'est là tout le modèle : transformer des signaux propriétaires en portée propriétaire, dans des environnements où l'IA ne s'est pas encore interposée dans le moment de la décision.
Réorienter les dépenses vers des canaux de découverte résilients
La recherche payante et le SEO organique ne représentent qu'une faible part du trafic des services à la demande aujourd'hui, ce qui constitue un avantage relatif à mesure que les moteurs de réponse IA érodent la recherche. Mais le display, à 20% du trafic, mérite un examen approfondi, car il dépend d'un comportement de navigation ouverte qui est en train de disparaître discrètement.
Près de la moitié des marketeurs des services à la demande prévoient d'augmenter leurs dépenses publicitaires in-app, ce qui est logique. Ce sont des environnements où l'intention est forte, le contexte maîtrisé, et où le moment de la découverte appartient encore à la marque. Les dirigeants des services à la demande investissent également dans des partenariats de retail media à des taux bien supérieurs aux moyennes intersectorielles, misant davantage sur des canaux où l'IA ne s'est pas encore interposée dans le moment de la décision.
