Hai Phần Ba Lãnh Đạo Marketing Hàng Đầu Dự Đoán Mức Độ Gián Đoạn Cao Do AI Gây Ra Đối Với Hành Vi Người Tiêu Dùng

AI đang tái định hình nền kinh tế số theo thời gian thực, buộc các nhà tiếp thị phải giải mã những hành vi tiêu dùng mới và tư duy lại chiến lược của mình. Trong một khảo sát với các lãnh đạo marketing hàng đầu, 67% cho biết họ dự đoán sẽ có sự gián đoạn lớn đối với hành trình khách hàng, và gần như tất cả đều đang chuẩn bị đón nhận những thay đổi đáng kể sắp tới.

Để hiểu được ngành nào đang chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ sự gián đoạn do các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) và trợ lý AI hướng đến người tiêu dùng gây ra, Boston Consulting Group (BCG) và Moloco — công ty dẫn đầu về quảng cáo hiệu suất dựa trên AI — đã cùng phát triển Chỉ số Gián Đoạn AI Người Tiêu Dùng (Consumer AI Disruption Index). Báo cáo chung này đánh giá 15 ngành hướng đến người tiêu dùng dựa trên mức độ dễ bị tổn thương trước sự gián đoạn do AI gây ra.

Đây là một trong những phát hiện được nêu trong báo cáo mới từ BCG và Moloco mang tên Battle for the Interface: Introducing the Consumer AI Disruption Index. Báo cáo trình bày kết quả từ khảo sát 238 lãnh đạo marketing cấp cao thuộc năm khu vực trên thế giới, kết hợp với dữ liệu hiệu suất từ hơn 3.200 ứng dụng với hơn 200 tỷ lượt tải xuống. Dữ liệu bao gồm các chuẩn đối sánh (benchmark) theo ngành đã được ẩn danh từ các nhà quảng cáo của Moloco, chẳng hạn như các chỉ số về mức độ giữ chân người dùng, giá trị người dùng và chi phí thu hút người dùng, cũng như từ các nguồn lưu lượng truy cập tự nhiên (organic) và trả phí (paid).

“AI đang tái định hình một cách căn bản cách người tiêu dùng tương tác với các thương hiệu,” ông Giorgo Paizanis, đối tác (partner) tại BCG và đồng tác giả của báo cáo, cho biết. “Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy để chiến thắng, các nhà tiếp thị phải xây dựng khả năng phòng thủ trên ba mặt trận: khám phá (discovery), dịch vụ và quan hệ khách hàng. Những ai hành động sớm có thể biến sự gián đoạn này thành lợi thế bền vững, chuyển hóa AI từ một mối đe dọa thành một kênh tăng trưởng mới.”

Giới thiệu Chỉ số Gián Đoạn AI Người Tiêu Dùng của BCG x Moloco

Chỉ số Gián Đoạn AI Người Tiêu Dùng là một nghiên cứu định tính và định lượng, ánh xạ 15 ngành hướng đến người tiêu dùng theo hai trục: nguy cơ gián đoạn do AI gây ra và mức độ vững chắc của quan hệ khách hàng (xem hình minh họa).

Chỉ số này cho thấy bốn nhóm hình mẫu (archetype) về mức độ sẵn sàng:

• Đã bị xuyên thủng (Breached) (ví dụ: du lịch, bán lẻ và tin tức): Các ngành này đối mặt với nguy cơ gián đoạn cao khi AI thu hẹp quá trình khám phá và so sánh. Sự tồn tại của họ phụ thuộc vào việc củng cố quan hệ khách hàng và tích hợp AI ngay trong chính nền tảng của mình.
• Chưa được phòng vệ (Undefended) (ví dụ: gaming, hẹn hò và GenAI): Các ngành này đối mặt với nguy cơ gián đoạn ở mức trung bình nhưng có mối liên kết thương hiệu yếu. Thách thức của họ là chuyển hóa các mối quan hệ mang tính giao dịch thành lòng trung thành bền vững thông qua cá nhân hóa và hợp tác với AI.
• Được bảo vệ an toàn (Secured) (ví dụ: fintech, dịch vụ tài chính và media/streaming): Các ngành này có nguy cơ gián đoạn thấp nhất, nhờ có sẵn niềm tin và các rào cản pháp lý. Cơ hội của họ nằm ở việc sử dụng AI để thúc đẩy hiệu quả vận hành và mức độ tương tác siêu cá nhân hóa.
• Đang bị tranh chấp (Contested) (ví dụ: năng suất/productivity): Các ngành này kết hợp nền tảng khách hàng vững chắc với một số rủi ro gián đoạn về dịch vụ, đặt họ vào vị thế thuận lợi để định hình cách AI được tích hợp vào ngành của mình.

“Khi người tiêu dùng chuyển từ thế giới của tìm kiếm (search) sang thế giới của câu trả lời (answers), chúng ta đang chứng kiến một sự thay đổi hành vi có nguy cơ gây gián đoạn cho các thương hiệu số trên nhiều ngành khác nhau,” ông Paul D'Arcy, Giám đốc Marketing của Moloco và đồng tác giả báo cáo, chia sẻ. “Những công ty phát triển mạnh trong kỷ nguyên AI mới này sẽ là những công ty tập trung vào quan hệ khách hàng dài hạn, các nền tảng số riêng như ứng dụng, và các chiến lược củng cố thương hiệu cùng lòng trung thành.”

Tải báo cáo tại đây: https://www.bcg.com/publications/2026/introducing-the-consumer-ai-disruption-index

Một báo cáo tương tác đồng hành từ Moloco, phân tích chuyên sâu từng ngành, có thể được xem tại đây: https://www.moloco.com/reports/ai-disruption-index

Về Boston Consulting Group
Boston Consulting Group đồng hành cùng các nhà lãnh đạo trong lĩnh vực kinh doanh và xã hội để giải quyết những thách thức quan trọng nhất và nắm bắt những cơ hội lớn nhất của họ. BCG là đơn vị tiên phong trong lĩnh vực chiến lược kinh doanh khi được thành lập vào năm 1963. Ngày nay, chúng tôi hợp tác chặt chẽ với khách hàng để áp dụng một cách tiếp cận chuyển đổi nhằm mang lại lợi ích cho tất cả các bên liên quan — trao quyền cho các tổ chức tăng trưởng, xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững và tạo ra tác động tích cực cho xã hội.

Các đội ngũ đa dạng và toàn cầu của chúng tôi mang đến chuyên môn sâu về ngành và chức năng cùng nhiều góc nhìn khác nhau, thách thức hiện trạng và khơi nguồn thay đổi. BCG mang đến giải pháp thông qua tư vấn quản lý tiên tiến, công nghệ và thiết kế, cùng các dự án đầu tư doanh nghiệp và số. Chúng tôi làm việc theo một mô hình hợp tác độc đáo xuyên suốt toàn bộ công ty và ở mọi cấp độ của tổ chức khách hàng, được thúc đẩy bởi mục tiêu giúp khách hàng của chúng tôi phát triển và tạo điều kiện để họ biến thế giới thành một nơi tốt đẹp hơn.