AI가 바꾸는
리테일의 고객 접점

글로벌 마케팅 리더들은 이미 AI가 고객 경험에 가져올 거대한 변화를 체감하고 있습니다.
BCG와 몰로코가 전 세계 15개 산업군, 283명의 마케팅 리더를 대상으로 진행한 설문 결과, 무려 67%가 AI가 고객의 쇼핑 경험을 근본적으로 뒤바꿀 것이라고 예상했습니다.

하지만 흥미로운 점이 있습니다. 업계별로 이 변화에 대한 준비 수준을 조사한 결과, 리테일 산업은 모든 산업 중에서 가장 낮은 수준의 위기 인식을 보이고 있습니다.

소비자들은 이미 AI를 활용해 상품을 탐색하고, 옵션을 비교하며, 구매 결정을 내리고 있는 반면, 많은 리테일 기업들은 여전히 검색, 광고, 앱, 웹사이트 중심의 기존 고객 유입 구조를 전제로 전략을 수립하고 있습니다.

조사 결과, 리테일은 이번 연구에서 AI 변화에 대한 위기감이 가장 낮은 산업으로 나타났습니다. 이러한 낮은 위기 인식은 역설적이게도 리테일 산업이 직면한 가장 큰 위협입니다.

BCG와 몰로코의 'AI Disruption Index' 분석에 따르면, 리테일은 여행·뉴스 산업과 함께 AI로 인해 고객 접점이 가장 빠르게 변화하는 산업(Breached)으로 분류됩니다. 이는 리테일 기업들이 오랫동안 구축해온 가장 강력한 경쟁 자산인 '직접적인 고객 관계'와 '브랜드 인지도 형성 채널'이 빠른 속도로 약화되고 있음을 의미합니다.
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고객은 더 이상 리테일 사이트에서 검색을 시작하지 않는다
이제 소비자는 리테일 웹사이트를 직접 방문하지 않아도 됩니다. AI 에이전트에게 상품을 추천받고, 옵션을 비교한 뒤, 구매까지 한 번에 완료할 수 있기 때문입니다. 이는 오랫동안 리테일러가 고객 접점을 통해 구축해온 가장 강력한 경쟁력이, AI로 인해 빠르게 약화되고 있다는 뜻이기도 합니다. 결국 지금 필요한 것은 빠르게 바뀌는 고객 발견 방식과 소비자 행동 변화에 맞춰, 새로운 전략을 준비하는 일입니다.

리테일은 물류 인프라부터 퍼스트파티 데이터까지 강력한 자산을 갖추고 있습니다.
하지만 이런 기반만으로 AI 시대의 변화에 완벽하게 대응할 수 있는 것은 아닙니다. 문제는 AI가 바꾸는 변화가, 아직 숫자로 명확하게 드러나지 않는다는 점입니다. 고객이 브랜드를 발견하는 방식이 바뀌고, 구매 결정 과정이 달라지는 순간에도 기존 지표는 여전히 안정적으로 보일 수 있습니다. 하지만 ‘아직 괜찮다’고 느끼는 사이, 시장의 주도권은 이미 다른 곳으로 이동하고 있을지도 모릅니다.

격차는 이미 드러나고 있다

Google과 OpenAI를 비롯한 주요 AI 기업들은 AI가 상품을 탐색하고 비교하며 구매까지 이어질 수 있는 환경을 빠르게 구축하고 있습니다. 소비자가 AI를 통해 제품을 찾고 구매하는 경험도 점차 익숙해지고 있으며, 현재는 약 30%가 AI를 통한 구매에 거부감이 없다고 답했습니다.

이러한 변화는 실제 쇼핑 경험에서 더욱 분명하게 드러납니다.
예를 들어, 한 소비자가 좁은 공간에 적합한 스탠딩 데스크를 찾기 위해 AI 에이전트에 도움을 요청합니다. AI는 공간 크기, 하중, 높이 조절 범위, 조립 난이도 등을 고려해 적합한 제품을 추천하고 여러 옵션을 비교해 줍니다. 소비자는 그 과정에서 자연스럽게 구매 후보를 좁혀갑니다.하지만 제품 페이지에 도착하는 순간 경험은 달라집니다. AI와의 대화에서는 자신의 상황에 맞는 맞춤형 추천을 받았지만, 실제 상품 페이지에서는 정적인 스펙 정보와 최신순 리뷰, 형식적인 채팅 위젯만 마주하게 됩니다.

방금 전까지 이어지던 대화는 맥락에 맞고 지능적이었지만, 실제 구매 경험은 다시 처음부터 시작되는 듯한 느낌을 주는 것이죠.

한 리테일 CMO는 이러한 변화에 대해 다음과 같이 설명했습니다.

“예전처럼 우리 웹사이트로 첫 클릭이 바로 이어지지 않는 이유는, 소비자들이 이미 AI를 통해 필요한 정보를 충분히 얻고 있기 때문입니다.

많은 사람들이 퍼널 상단에서 변화가 클 것이라고 생각하지만, 실제로는 전 과정이 영향을 받고 있습니다. 퍼널 하단까지, 구매 경험 전체가 이미 바뀌고 있습니다.”

이제 고객 방문이 줄어드는 것보다 더 주목해야 할 사실은, 고객이 이미 모든 결정을 끝낸 채 유입된다는 점입니다. 그동안 브랜드가 고객을 설득할 수 있었던 ‘골든타임’은 사실상 사라지고 있습니다.
이제는 선택을 고민하는 고객이 아니라, 이미 결론을 내린 고객을 마주하게 된 것입니다. 결국 우리는 이들을 어떻게 맞이하고, 마지막 선택의 순간에 어떤 경험을 제공할 것인지 고민해야 하는 새로운 국면에 들어섰습니다.

아직 활용하지 않고 있는 자산

서비스 영역에서의 변화가 실제 리스크라면, 자연스럽게 이런 질문이 따라옵니다.
리테일러에게는 이를 방어할 수 있는 구조적인 강점이 있을까요?

답은 ‘있다’입니다. 다만 대부분은 아직 그 강점을 충분히 활용하지 못하고 있습니다.

ChatGPT와 같은 범용 AI는 다양한 주제와 사용자 요청에 폭넓게 대응할 수 있다는 강점을 갖고 있습니다. 하지만 바로 그 범용성 때문에 특정 카테고리의 상품 특성이나 고객 맥락을 깊이 이해하는 데에는 한계가 있습니다. 반면 리테일러는 상품 데이터, 고객 행동 데이터, 구매 이력, 재고 정보와 같은 고유한 자산을 보유하고 있습니다. 결국 AI가 모든 것을 대신할 수 있는 것이 아니라, 누가 더 깊은 고객 이해와 상품 이해를 제공할 수 있는지가 새로운 경쟁력이 될 가능성이 높습니다.

리테일은 범용 AI가 쉽게 확보할 수 없는 데이터를 이미 보유하고 있습니다. 핵심은 구매 이후에만 확인할 수 있는 ‘실사용 데이터(Post-purchase truth)’입니다.

반품 이력, 고객센터 문의, 배송 과정에서 발생하는 다양한 이슈들은 단순한 정보가 아닙니다. 제품이 실제 고객의 일상에서 어떻게 사용됐고 어떤 경험으로 이어졌는지를 보여주는 데이터입니다. 제품 정보나 리뷰만으로는 알기 어려운 현실적인 사용 경험이 담겨 있다는 점에서 더욱 가치가 큽니다.
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예를 들어, 특정 상품을 함께 구매했을 때 반품률이 높아진다거나, 특정 환경에서 반복적으로 문제가 발생한다거나, 혹은 특정 사용자군에서 기대와 다른 경험이 나타나는 패턴은 오직 이 데이터에서만 확인할 수 있습니다. 이처럼 ‘실제로 사용해본 결과’에 대한 데이터는 상세 페이지의 정보보다 훨씬 강력한 인사이트로 작용합니다. 그리고 이것이 바로 AI 시대에도 리테일이 차별화된 경쟁력을 확보할 수 있는 중요한 기반입니다.

문제는 이러한 자산이 아직 충분히 활용되지 못하고 있다는 점입니다. 많은 리테일 기업들이 방대한 데이터를 보유하고 있지만 이를 고객 경험과 비즈니스 전략으로 연결하는 데 어려움을 겪고 있습니다. 한 리테일 CMO 역시 "고객 데이터가 여러 시스템에 분산되어 있어 통합적으로 활용하기 어렵고, AI 기반 개인화나 재참여 전략도 실행이 쉽지 않다"고 설명합니다. 데이터는 존재하지만 아직 연결된 자산으로 작동하지 못하고 있는 것입니다.
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하지만 이 데이터가 하나로 연결되기 시작하면 고객 경험은 크게 달라질 수 있습니다. 생활용품 카테고리에서는 구매 전에 "이 두 제품은 함께 사용할 경우 불편할 수 있습니다"와 같은 안내를 제공할 수 있고, 전자제품에서는 "특정 환경에서는 호환성 이슈가 발생할 수 있습니다"와 같은 실질적인 정보를 미리 전달할 수 있습니다. 가구 카테고리에서는 고객 행동 데이터를 바탕으로 수백 개의 선택지 대신 고객에게 가장 적합한 몇 가지 옵션만 제안할 수도 있습니다.

결국 데이터가 연결되고 활용되는 순간, 고객 경험은 단순한 ‘상품 노출’을 넘어 더 나은 선택을 돕는 방향으로 전환됩니다. 그리고 바로 이 지점이 리테일이 AI 시대에도 경쟁력을 만들어낼 수 있는 핵심입니다.

리테일 마케팅 리더의 86%는 퍼스트파티 데이터 확보를 가장 중요한 과제로 인식하고 있습니다.

하지만 정작 큰 수준의 변화(디스럽션)를 예상하는 비율은 36%에 그치고 있습니다.

핵심 서비스 대체 리스크를 크게 인식하는 비율은 단 5%에 그칩니다.

이 간극은 결국 ‘준비’와 ‘실행’ 사이에서 발생합니다. 계획만으로는 학습이 쌓이지 않습니다. 실행되지 않은 전략은 뒤로 밀리고, 검증되지 않은 가설은 그대로 남게 됩니다. 반면, 꾸준히 실험하는 리테일은 무엇이 전환을 만드는지, 어떤 경험이 신뢰를 쌓는지, 그리고 어떤 신호를 놓치지 말아야 하는지를 빠르게 학습합니다.

지금 우리가 주목해야 할 사실은, AI 에이전트가 주도하는 새로운 쇼핑의 기준이 이미 만들어지고 있다는 점입니다. 앞으로 어떤 리테일러가 AI의 선택을 받고, 어떤 카탈로그가 추천되며, 어떤 데이터가 신뢰를 얻게 될지는 지금 우리가 쌓고 있는 실험의 결과에 달려 있습니다.

변화는 이미 시작되었습니다.
이제는 우리 앱이 AI 시대에도 고객에게 선택받는 플랫폼으로 자리 잡을 수 있도록, 실험을 시작해야 할 때입니다.
지금 바로 Moloco와 함께 그 첫 단추를 끼워보는 것은 어떨까요?

2025년 10월, BCG와 몰로코의 Consumer AI Disruption Index는 5개 지역, 17개 소비자 산업을 대상으로 238명의 시니어 마케팅 리더 설문과
3,200개 이상의 앱 퍼포먼스 데이터를 기반으로 분석되었습니다.몰로코 Readiness Guide에서는 카탈로그 구조, 기술 인프라, 조직 협업 수준을 진단할 수 있는 가이드를 제공합니다. 자세한 방법론은 “The AI Disruption Index: How AI is Reshaping Consumer Discovery”에서 확인하실 수 있습니다.