Indice de disruption de l'IA : édition Commerce de détail et eCommerce
Découvrez où en sont les marques du commerce de détail et de l'eCommerce face à la révolution de l'IA, et comment les leaders de la croissance adaptent leurs stratégies marketing pour gagner.
Le commerce de détail dans le quadrant compromis
L'écart de complaisance
Les dirigeants marketing seniors, tous secteurs confondus, voient venir la vague. Dans l'enquête de BCG x Moloco menée auprès de 283 dirigeants issus de 15 secteurs verticaux en octobre 2025, 67 % s'attendent à une forte disruption de leurs parcours consommateurs sous l'effet de l'IA. Les dirigeants du commerce de détail voient les choses différemment : seuls 36 % partagent cette inquiétude.
L'écart va bien au-delà du simple ressenti général.
Interrogés spécifiquement sur le commerce agentique :
23%
des dirigeants du commerce de détail ont exprimé une inquiétude sérieuse
15%pts de moins que la moyenne tous secteurs confondus (38 %)
Interrogés sur la prise en charge des services essentiels par l'IA :
5%
des dirigeants du commerce de détail ont perçu un risque élevé
20%pts de moins que la moyenne tous secteurs confondus (25 %)
À propos de l'étude
Ce rapport s'appuie sur les enseignements de plusieurs méthodologies de recherche menées avec Boston Consulting Group de juin à octobre 2025.
Enquête quantitative
283 dirigeants marketing (VP/niveau C) issus de 17 secteurs verticaux et de 5 régions, représentant des entreprises dont le chiffre d'affaires va de 50 millions à plus de 10 milliards de dollars.
Entretiens approfondis avec des experts
15 cadres dirigeants seniors (VP/niveau C) d'entreprises de premier plan issues de secteurs clés.
Analyse de performance
Données de performance d'applications portant sur plus de 3 000 applications et plus de 200 milliards de téléchargements, analysant les taux de rétention, les schémas d'engagement et les canaux d'acquisition (Moloco/Sensor Tower/Semrush).
Le commerce de détail n'est pas seulement serein face à la disruption de l'IA. C'est le secteur le plus serein de l'étude.
L'indice de disruption de l'IA sur le consommateur BCG x Moloco raconte une histoire différente. L'indice évalue les secteurs verticaux selon deux dimensions : la mesure dans laquelle l'IA peut désintermédier la relation client, et la solidité de cette relation aujourd'hui. Le commerce de détail se retrouve dans le quadrant « compromis », aux côtés du voyage et de l'actualité. Un acheteur peut désormais demander une recommandation à un agent, évaluer les options et finaliser son achat sans jamais se rendre sur le site d'un détaillant.
À propos de l'étude
Ce rapport s'appuie sur les enseignements de plusieurs méthodologies de recherche menées avec Boston Consulting Group de juin à octobre 2025.
Enquête quantitative
283 dirigeants marketing (VP/niveau C) issus de 17 secteurs verticaux et de 5 régions, représentant des entreprises dont le chiffre d'affaires va de 50 millions à plus de 10 milliards de dollars.
Entretiens approfondis avec des experts
15 cadres dirigeants seniors (VP/niveau C) d'entreprises de premier plan issues de secteurs clés.
Analyse de performance
Données de performance d'applications portant sur plus de 3 000 applications et plus de 200 milliards de téléchargements, analysant les taux de rétention, les schémas d'engagement et les canaux d'acquisition (Moloco/Sensor Tower/Semrush).
Le commerce de détail dispose d'atouts réels : réseaux logistiques, programmes de fidélité, données de première partie. Mais ces atouts ne modifient pas le score d'exposition. Soit les dirigeants du commerce de détail perçoivent quelque chose que l'indice n'a pas capté, soit la disruption arrivera avant l'urgence.
Protégé sur la découverte, exposé sur le service
Cette confiance pourrait se justifier si la découverte constituait l'exposition principale. Les données suggèrent le contraire.
L'indice décompose la disruption de l'IA en deux composantes : la disruption de la découverte, qui mesure comment l'IA transforme la façon dont les clients vous trouvent, et la disruption du service, qui mesure si l'IA peut remplacer ce que vous faites réellement. Les scores du commerce de détail révèlent une inversion inconfortable.
Sources de trafic du commerce de détail, cartographiées par risque de disruption
Faible
Moyen
Élevé
À propos de l'étude
Ce rapport s'appuie sur les enseignements de plusieurs méthodologies de recherche menées avec Boston Consulting Group de juin à octobre 2025.
Enquête quantitative
283 dirigeants marketing (VP/niveau C) issus de 17 secteurs verticaux et de 5 régions, représentant des entreprises dont le chiffre d'affaires va de 50 millions à plus de 10 milliards de dollars.
Entretiens approfondis avec des experts
15 cadres dirigeants seniors (VP/niveau C) d'entreprises de premier plan issues de secteurs clés.
Analyse de performance
Données de performance d'applications portant sur plus de 3 000 applications et plus de 200 milliards de téléchargements, analysant les taux de rétention, les schémas d'engagement et les canaux d'acquisition (Moloco/Sensor Tower/Semrush).
Près de la moitié du trafic du commerce de détail (48 %) arrive en direct, les acheteurs se rendant directement sur un site sans passer par un autre point de contact. 23 % supplémentaires proviennent de canaux fortement exposés au risque de disruption par l'IA, notamment le SEO, le display et la recherche payante. Ce chiffre est nettement inférieur à celui des secteurs plus dépendants de la recherche payante, comme les Actualités (39 % à risque) et Santé & Fitness (40 % à risque). Le Voyage se trouve dans une position différente : sa part de trafic à haut risque est tout aussi modeste (26 %), mais avec moins de trafic direct (40 %) pour absorber d'éventuelles pertes, sa marge de sécurité est plus mince.
La disruption du service est une tout autre histoire pour les détaillants :
À propos de l'étude
Ce rapport s'appuie sur les enseignements de plusieurs méthodologies de recherche menées avec Boston Consulting Group de juin à octobre 2025.
Enquête quantitative
283 dirigeants marketing (VP/niveau C) issus de 17 secteurs verticaux et de 5 régions, représentant des entreprises dont le chiffre d'affaires va de 50 millions à plus de 10 milliards de dollars.
Entretiens approfondis avec des experts
15 cadres dirigeants seniors (VP/niveau C) d'entreprises de premier plan issues de secteurs clés.
Analyse de performance
Données de performance d'applications portant sur plus de 3 000 applications et plus de 200 milliards de téléchargements, analysant les taux de rétention, les schémas d'engagement et les canaux d'acquisition (Moloco/Sensor Tower/Semrush).
L'IA peut déjà reproduire les workflows essentiels du commerce de détail, de la comparaison de produits et l'explication des caractéristiques à la vérification de compatibilité et, de plus en plus, au paiement. Les barrières réglementaires n'offriront probablement qu'une protection minimale. Les données nécessaires à ces tâches sont largement accessibles. Les modèles de commerce agentique intégrés aux LLM menacent directement les marketplaces génériques, tandis que seuls les détaillants dotés d'écosystèmes de fidélité solides, de données de première partie et de capacités logistiques restent défendables.
Le problème est que la réponse ne correspond pas à l'exposition. Seuls 32 % des dirigeants du commerce de détail ont priorisé le SEO sur les LLM, et seulement 55 % développaient des capacités d'IA en interne, deux chiffres inférieurs aux moyennes tous secteurs confondus. Quatre-vingt-six pour cent priorisaient la collecte de données de première partie, qui constitue le fondement de la défense au niveau du service, mais sans la relier à la menace qu'elle est censée contrer. Les briques de base sont sur la table. L'urgence de les assembler ne l'est pas.
L'écart est déjà visible
Les protocoles de Google et d'OpenAI standardisent les transactions agent-marchand. L'infrastructure permettant à un agent d'IA de découvrir l'inventaire, de vérifier les allégations et de finaliser un achat est déjà opérationnelle, et 30 % des consommateurs déclarent désormais être à l'aise à l'idée de laisser l'IA acheter en leur nom.
L'écart d'expérience montre où cela mène. Un acheteur demande à un agent un bureau debout adapté à un petit appartement, avec une bonne gestion des câbles. L'agent le guide à travers la capacité de charge, la plage de hauteur, la complexité du montage. Il se décide pour une recommandation. Puis il clique pour accéder à la page produit : une fiche technique statique, des avis triés par date, et un widget de chat dans un coin, rarement utilisé. La conversation qu'il venait d'avoir était intelligente. L'expérience sur laquelle il atterrit lui demande de tout recommencer.
Un directeur marketing (CMO) du commerce de détail a décrit ce changement :
« Ce premier clic [vers notre site web] ne se produit pas parce que [les consommateurs] obtiennent l'information dont ils ont besoin directement [depuis les aperçus IA]…
Je pense que le haut de funnel va connaître la plus forte disruption... mais honnêtement, c'est une disruption qui touche tout le funnel, parce que même en bas de funnel… ce parcours est en train d'être bouleversé. »
Le risque n'est pas que les acheteurs cessent de visiter les sites des détaillants. C'est qu'ils arrivent après avoir déjà pris leur décision, le détaillant étant réduit à un simple rôle logistique.
L'atout qu'ils n'exploitent pas
Si la disruption du service constitue l'exposition réelle, la question naturelle est de savoir si les détaillants disposent d'un avantage structurel. C'est le cas, mais la plupart ne l'exploitent pas.
ChatGPT dessert tous les secteurs verticaux, tous les acheteurs, toutes les requêtes. L'étendue est le produit. C'est à la fois une force et une contrainte : l'économie d'un modèle généraliste ne justifie pas d'aller en profondeur sur une seule catégorie lorsqu'on optimise sur l'ensemble d'entre elles.
Les détaillants fonctionnent selon une logique différente. Vous détenez la vérité post-achat : les retours, les tickets de support, les exceptions logistiques. Vous savez que les taux de retour grimpent lorsque deux produits spécifiques sont achetés ensemble, une incompatibilité de bundle qu'aucun avis ne mentionne, parce que vous observez ce schéma sur des milliers de transactions. Vous savez qu'un hub domotique « universel » présente des problèmes de connectivité avec les sonnettes Ring Gen 2 parce que vous voyez les tickets de support. Vous savez quel matelas convient réellement aux personnes qui dorment sur le côté avec des douleurs dorsales parce que vous avez suivi lesquels sont retournés.
C'est l'un des facteurs qui expliquent pourquoi l'indice qualifie le commerce de détail de « défendable ». Les données de résultats de première partie révèlent ce qui fonctionne réellement par rapport à ce que la fiche technique prétend.
Mais défendable ne veut pas dire défendu. Un CMO a admis cet écart directement : « Nous n'avons même pas de plateforme de données client actuellement. Nos données client sont réparties entre un tas d'outils différents... sans cela, nous ne pouvons pas vraiment utiliser un outil de réengagement basé sur l'IA. »
L'encodage diffère selon les catégories. Un détaillant d'articles pour la maison transforme les schémas de retour en « ces deux produits ne fonctionnent pas bien ensemble », affiché avant que l'acheteur n'ajoute les deux au panier. Un vendeur d'électronique transforme les tickets de support en « problème de compatibilité connu » avant que l'acheteur ne fasse le mauvais choix. Un site de mobilier transforme les séquences comportementales en points d'entrée guidés qui réduisent 200 résultats à 4.
Chacun de ces exemples cesse d'offrir un simple inventaire pour offrir de l'intelligence. L'acheteur revient parce que le site a compris ce dont il avait besoin, pas seulement ce qu'il a tapé. C'est ainsi que le commerce de détail sort du quadrant compromis.
Comment les leaders démultiplient leur avantage
Disposer des données ne suffit pas. L'avantage ne se démultiplie que lorsque l'onsite et l'offsite fonctionnent comme un seul système.
L'onsite, c'est l'attaque
là où vous contrôlez l'expérience et détenez des données que personne d'autre ne possède. L'objectif est de créer des habitudes suffisamment fortes pour que vos meilleurs clients se passent entièrement de l'agent. Lorsque l'assistance apparaît au moment des points de friction plutôt que d'attendre dans un widget de chat, lorsqu'elle résout l'incertitude plutôt que d'ajouter des étapes, les acheteurs le remarquent. Pas consciemment au début. Mais après quelques sessions où leurs questions ont été anticipées, ils commencent à venir directement.
L'offsite, c'est la défense
là où les ensembles de considération se forment avant même que les acheteurs n'atteignent votre site. L'objectif est la visibilité sans commoditisation. Partagez librement les attributs produits ; ce sont des prérequis de base. Partagez les enseignements issus des résultats de façon sélective, la conclusion sans les données sous-jacentes. Protégez le système qui génère ces enseignements.
Ces deux fronts se nourrissent mutuellement. Les interactions avec les agents font émerger des données d'intention que les clickstreams ne capturent jamais : budgets explicites, échéances, cas d'usage, préférences de marque. Ce signal peut alimenter en retour la personnalisation onsite, améliorant l'expérience de façon à donner aux acheteurs une raison de revenir directement la prochaine fois.
La même structure de catalogue alimente les deux fronts. Les mêmes données de résultats différencient les deux. Les détaillants qui perçoivent une seule capacité à deux expressions démultiplieront leurs avantages plus rapidement que les concurrents qui fragmentent le travail entre des équipes cloisonnées.
Les données de relation client du commerce de détail suggèrent que les fondations existent. La force d'acquisition est solide - environ 60 % des installations d'applications de détaillants proviennent de sources organiques, ce qui est globalement conforme à la moyenne tous secteurs confondus et signe que l'essentiel du trafic est déjà gagné plutôt qu'acheté. La fidélité durable est modérée, les meilleures applications du secteur retenant environ deux tiers de leurs utilisateurs entre le jour 7 et le jour 30, un niveau comparable à la moyenne tous secteurs confondus mais en retrait par rapport à des catégories plus solides comme la FinTech et les Médias/Streaming.
La profondeur d'engagement sur la plateforme est la marge de progression la plus importante : seulement 63 % du temps passé dans le secteur l'est sur l'application, contre une moyenne tous secteurs confondus plus proche de 68 %, et c'est là que les investissements média peuvent accélérer la stratégie. Si l'IA comprime les canaux de découverte comme la recherche payante et le display programmatique comme prévu, réorienter le budget vers les surfaces où vous possédez la relation - en particulier les applications mobiles - peut renforcer les habitudes directes qui rendent l'avantage onsite durable. La matière première de la défendabilité est là. La question est de savoir si elle sera encodée dans l'expérience avant que la fenêtre ne se referme.
La fenêtre d'apprentissage
des dirigeants marketing du commerce de détail déclarent prioriser la collecte de données de première partie
s'attendent à une disruption élevée
perçoivent un risque sérieux de prise en charge du service
À propos de l'étude
Ce rapport s'appuie sur les enseignements de plusieurs méthodologies de recherche menées avec Boston Consulting Group de juin à octobre 2025.
Enquête quantitative
283 dirigeants marketing (VP/niveau C) issus de 17 secteurs verticaux et de 5 régions, représentant des entreprises dont le chiffre d'affaires va de 50 millions à plus de 10 milliards de dollars.
Entretiens approfondis avec des experts
15 cadres dirigeants seniors (VP/niveau C) d'entreprises de premier plan issues de secteurs clés.
Analyse de performance
Données de performance d'applications portant sur plus de 3 000 applications et plus de 200 milliards de téléchargements, analysant les taux de rétention, les schémas d'engagement et les canaux d'acquisition (Moloco/Sensor Tower/Semrush).
L'intention sans urgence est une recette pour des pilotes qui s'enlisent, des feuilles de route qui glissent, des cycles d'apprentissage qui ne se démultiplient jamais.
Nous nous attendons à ce que les détaillants qui expérimentent souvent découvrent quels attributs de catalogue prédisent la conversion, quelles interventions gagnent la confiance, quels signaux protéger. Tandis que les détaillants qui expérimentent rarement pourraient bien ne jamais tirer ces enseignements. Le temps que le trafic référé par les agents atteigne une part substantielle des sessions, les défauts seront fixés : quels détaillants les agents recommandent, quels catalogues ils font confiance, quelles données ils exploitent.
Ces défauts se forment dès maintenant.
Au cours du mois d'octobre 2025, l'indice de disruption de l'IA sur le consommateur de BCG x Moloco a évalué 17 secteurs verticaux orientés grand public à travers une étude quantitative et qualitative (notez que deux secteurs verticaux n'ont participé qu'au volet qualitatif et non au volet quantitatif de l'étude) menée auprès de 238 dirigeants marketing seniors dans cinq régions, combinée à des données de performance d'applications provenant de plus de 3 200 applications. Le Guide de préparation Moloco complet comprend un diagnostic permettant aux détaillants d'évaluer la structure de leur catalogue, leur infrastructure technique et leur coordination organisationnelle. Méthodologie complète disponible dans « L'indice de disruption de l'IA : comment l'IA transforme la découverte du consommateur ».
