Einzelhandel im durchbrochenen Quadranten

Führende Marketingverantwortliche aller Branchen sehen die Welle bereits kommen. In der von BCG x Moloco im Oktober 2025 durchgeführten Umfrage unter 283 Führungskräften aus 15 Branchen erwarten 67% eine hohe KI-getriebene Disruption ihrer Kundenreisen. Einzelhandelsverantwortliche sehen das anders: Nur 36% teilen diese Sorge.

Die Lücke reicht tiefer als das allgemeine Stimmungsbild.

Der Einzelhandel ist gegenüber der KI-Disruption nicht einfach nur gelassen. Er ist der gelassenste Sektor in der gesamten Studie.
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Der BCG x Moloco Consumer AI Disruption Index erzählt eine andere Geschichte. Der Index bewertet Branchen anhand zweier Dimensionen: dem Ausmaß, in dem KI die Kundenbeziehung entmediatisieren kann, und der Stärke dieser Beziehung heute. Der Einzelhandel landet gemeinsam mit Reise und Nachrichten im „durchbrochenen“ Quadranten. Ein Käufer kann heute einen Agenten um eine Empfehlung bitten, Optionen abwägen und den Kauf abschließen, ohne jemals die Website eines Händlers zu besuchen.

Der Einzelhandel verfügt über echte Vermögenswerte: Fulfillment-Netzwerke, Loyalitätsprogramme, First-Party-Daten. Doch Vermögenswerte verändern den Risikowert nicht. Entweder sehen Einzelhandelsverantwortliche etwas, das der Index übersehen hat, oder die Disruption trifft ein, bevor die Dringlichkeit es tut.

Die Lücke ist bereits sichtbar

Protokolle von Google und OpenAI standardisieren derzeit Transaktionen zwischen Agenten und Händlern. Die Infrastruktur, die es einem KI-Agenten ermöglicht, Bestände zu finden, Angaben zu prüfen und einen Kauf abzuschließen, ist bereits live, und 30% der Verbraucher geben inzwischen an, dass sie damit einverstanden wären, KI in ihrem Namen einkaufen zu lassen.

Die Erfahrungslücke zeigt, wohin das führt. Ein Käufer bittet einen Agenten um einen Steh-Schreibtisch, der in eine kleine Wohnung passt und ein gutes Kabelmanagement bietet. Der Agent führt ihn durch Belastbarkeit, Höhenbereich und Montagekomplexität. Am Ende steht eine Empfehlung. Dann klickt er sich zur Produktseite durch: ein statisches Datenblatt, nach Aktualität sortierte Bewertungen und ein Chat-Widget in der Ecke, das kaum genutzt wird. Das Gespräch, das er gerade geführt hat, war intelligent. Die Erfahrung, bei der er gelandet ist, verlangt von ihm, von vorn zu beginnen.

Ein CMO aus dem Einzelhandel beschrieb den Wandel:

„Dieser erste Klick [auf unsere Website] findet nicht mehr statt, weil [Verbraucher] die benötigten Informationen direkt [aus KI-Übersichten] erhalten…

Ich denke, der Top-of-Funnel wird die größte Disruption erleben... aber ehrlich gesagt handelt es sich um eine Full-Funnel-Disruption, denn selbst am unteren Ende des Funnels… wird diese Journey gestört.“

Das Risiko besteht nicht darin, dass Käufer aufhören, Einzelhandels-Websites zu besuchen. Es besteht darin, dass sie bereits mit einer getroffenen Entscheidung ankommen – und der Händler auf die Rolle des Fulfillments reduziert wird.

Der Vermögenswert, den sie nicht nutzen

Wenn Service-Disruption das eigentliche Risiko ist, stellt sich die naheliegende Frage, ob Einzelhändler über einen strukturellen Vorteil verfügen. Das tun sie – doch die meisten nutzen ihn nicht.

ChatGPT bedient jede Branche, jeden Käufer, jede Anfrage. Breite ist das Produkt. Das ist zugleich Stärke und Einschränkung: Die Ökonomie eines generalistischen Modells rechtfertigt es nicht, bei einer einzelnen Kategorie in die Tiefe zu gehen, wenn über alle hinweg optimiert wird.

Einzelhändler rechnen anders. Sie verfügen über die Wahrheit nach dem Kauf: die Retouren, die Support-Tickets, die Fulfillment-Ausnahmen. Sie wissen, dass die Retourenquote in die Höhe schnellt, wenn zwei bestimmte Produkte zusammen gekauft werden – eine Bundle-Inkompatibilität, die in keiner Bewertung erwähnt wird –, weil Sie das Muster über Tausende von Transaktionen hinweg erkennen. Sie wissen, dass ein „universeller“ Smart-Home-Hub Verbindungsprobleme mit Ring-Gen-2-Türklingeln hat, weil Sie die Support-Tickets sehen. Sie wissen, welche Matratze für Seitenschläfer mit Rückenschmerzen tatsächlich funktioniert, weil Sie verfolgt haben, welche zurückgeschickt werden.

Das ist einer der Gründe, warum der Index den Einzelhandel als „verteidigungsfähig“ einstuft. Die First-Party-Ergebnisdaten zeigen, was tatsächlich funktioniert – im Gegensatz zu dem, was laut Datenblatt funktionieren sollte.
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Doch verteidigungsfähig heißt nicht verteidigt. Ein CMO gab die Lücke offen zu: „Wir haben derzeit nicht einmal eine Customer Data Platform. Unsere Kundendaten sind auf eine Menge verschiedener Systeme verteilt... ohne das können wir kein KI-basiertes Re-Engagement-Tool wirklich nutzen.“
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Die Umsetzung sieht je nach Kategorie unterschiedlich aus. Ein Händler für Haushaltswaren verwandelt Retourenmuster in den Hinweis „diese beiden Produkte passen nicht gut zusammen“, der angezeigt wird, bevor der Käufer beide in den Warenkorb legt. Ein Elektronikhändler verwandelt Support-Tickets in den Hinweis „bekanntes Kompatibilitätsproblem“, bevor der Käufer die falsche Wahl trifft. Eine Möbel-Website verwandelt Verhaltenssequenzen in geführte Einstiegspunkte, die 200 Ergebnisse auf 4 reduzieren.

Jedes dieser Beispiele hört auf, nur Bestände anzubieten, und beginnt, Intelligenz zu bieten. Der Käufer kommt zurück, weil die Website verstanden hat, was er brauchte – nicht nur, was er eingegeben hat. So verlässt der Einzelhandel den durchbrochenen Quadranten.

der Marketingverantwortlichen im Einzelhandel geben an, die Erfassung von First-Party-Daten zu priorisieren

erwarten eine hohe Disruption

sehen ein ernsthaftes Risiko der Service-Übernahme

Absicht ohne Dringlichkeit ist ein Rezept für Pilotprojekte, die ins Stocken geraten, Roadmaps, die sich verzögern, und Lernzyklen, die sich nie aufsummieren.

Wir gehen davon aus, dass Einzelhändler, die häufig experimentieren, herausfinden werden, welche Katalogattribute die Conversion vorhersagen, welche Maßnahmen Vertrauen schaffen und welche Signale es zu schützen gilt. Einzelhändler, die selten experimentieren, werden diese Lektionen hingegen möglicherweise nie lernen. Sobald von Agenten vermittelter Traffic einen erheblichen Anteil der Sitzungen ausmacht, stehen die Standardeinstellungen bereits fest: welche Einzelhändler Agenten empfehlen, welchen Katalogen sie vertrauen, auf welche Daten sie sich verlassen.

Die Standardeinstellungen bilden sich bereits jetzt heraus.

Im Verlauf des Oktobers 2025 bewertete der BCG x Moloco Consumer AI Disruption Index 17 verbraucherorientierte Branchen im Rahmen einer quantitativen und qualitativen Studie (zu beachten ist, dass zwei Branchen nur am qualitativen und nicht am quantitativen Teil der Studie teilnahmen) unter 238 leitenden Marketingverantwortlichen aus fünf Regionen, kombiniert mit App-Performance-Daten von mehr als 3.200 Apps. Der vollständige Moloco Readiness Guide enthält eine Diagnose für Einzelhändler, die ihre Katalogstruktur, technische Infrastruktur und organisatorische Abstimmung bewerten möchten. Die vollständige Methodik ist verfügbar in ‘The AI Disruption Index: How AI is Reshaping Consumer Discovery’.