AI, 개인화, 셀프서비스: 2025년 이후 리테일 미디어에 대한 6가지 예측

고지사항: 다음 인사이트는 리테일 미디어의 미래에 대한 Jon Flugstad와 Jason Bagg의 개인적인 생각과 견해를 담고 있습니다.

2025년 리테일 미디어에 대한 수많은 예측들 속에서 한 가지는 분명합니다. 바로 차세대 대형 광고 사업을 구축하기 위한 경쟁이 시작되었다는 것입니다. EMARKETER에 따르면 리테일 미디어 네트워크(RMN)는 이제 전 세계 디지털 광고 지출의 5분의 1을 차지합니다. Amazon과 Walmart 같은 대형 리테일러가 여전히 시장 점유율의 대부분을 차지하고 있지만, 성장하는 RMN 시장은 제로섬 게임을 넘어 모든 주요 리테일러와 마켓플레이스에 상당한 성장 기회를 보여주고 있습니다. 

검색이나 소셜 같은 초집중화된 마케팅 채널과 달리, 리테일 미디어는 다양한 플랫폼이 함께 성장하고 번영할 수 있게 합니다. 리테일러는 판매자가 다른 곳에서는 찾을 수 없는 고유한 자산, 즉 퍼스트파티 트랜잭션 데이터와 고객 여정의 핵심 지점에 위치한 디지털 자산을 보유하고 있습니다. P&G의 사장 겸 CEO인 Jon Moeller가 최근 요약했듯이, “저는 브랜드 선택의 대부분이 리테일 환경에서 이루어진다고 생각합니다.”

2025년과 그 이후를 내다보며, RMN의 미래를 형성하고 이 새로운 디지털 광고의 세 번째 물결에서 승자와 낙오자를 가를 것으로 예상되는 6가지 예측을 소개합니다.

1. 개인화가 리테일러의 최우선 과제가 된다

2025년은 리테일 미디어 네트워크(RMN)가 광고 피로와 관련성 저하에 대응하기 위해 개인화를 우선시하는 결정적인 전환점이 될 것입니다. 최근 Harris 여론조사에 따르면 쇼핑객의 59%가 동일한 광고를 반복적으로 접한다고 답했으며, 이는 부정적인 경험과 브랜드 인상으로 이어지고 있습니다. 

기존 애드테크 솔루션은 소비자가 기대하는 일대일 경험을 제공하는 데 실패해왔습니다. 다행히 AI 기반 커머스 미디어 역량의 부상은 리테일러의 퍼스트파티 데이터의 힘을 활용하여 진정으로 관련성 높은 광고 경험을 만들어냄으로써 마침내 이러한 약속을 실현하고 있습니다. 

이러한 전환의 핵심은 광고 개인화와 수익 극대화가 본질적으로 연결되어 있다는 인식입니다. 소비자의 선호와 행동에 더 잘 맞춰진 광고는 자연스럽게 더 높은 참여와 수익을 창출합니다. Moloco의 자체 데이터에 따르면 개인화된 커머스 미디어 광고는 제품 발견 가능성을 최대 10~15배까지 높일 수 있으며, 이는 더 큰 쇼핑객 참여와 구매 증가로 이어집니다. 

2. 온사이트 RMN 광고의 부흥

2025년은 "온사이트의 해"가 될 것으로 보이며, 오프사이트 확장에서 벗어나 자사 소유 매체의 기본으로 돌아가는 전환점이 될 것입니다. 최근 MA+C 리테일 미디어 설문조사에서 온사이트 검색, 디스플레이, 비디오가 가장 높은 순위를 차지한 것처럼, 브랜드들은 여전히 온사이트를 증분 광고 지출의 우선 대상으로 삼고 있습니다. 리테일러들은 쇼핑 여정 전반에서 더 매력적이고 효과적인 온사이트 경험을 만들기 위해 스폰서 브랜드, 비디오 등 미드퍼널 광고 형식을 더 많이 도입할 것입니다.

실시간 ML 예측으로 구동되는 가장 효과적인 광고는 소비자의 니즈를 미리 파악하여 장바구니 활동이나 기존 구매 내역을 기반으로 보완적인 제품을 추천하고, 전반적인 쇼핑 경험을 향상시킬 것입니다. 이러한 보조적 광고는 소비자에게 침입적인 마케팅 메시지가 아닌 유용한 도구로 인식될 것입니다.

3. 성과 결과가 새로운 승자를 결정한다

경제적 불확실성이 지속되는 가운데 광고주들은 미디어 투자의 리스크를 줄이기 위해 구체적인 성과 결과를 요구할 것입니다. 이러한 전환은 주문당 비용(CPO), 목표 광고 지출 대비 수익(tROAS)과 같은 성과 기반 광고 구매 모델의 도입을 가속화하는 동시에, 점점 더 경쟁이 치열해지는 RMN 시장에서 돋보이기 위해 RMN이 정교한 광고 운영 및 어트리뷰션 역량을 개발해야 하는 필요성을 높일 것입니다. 

빅테크가 AI를 활용해 광고 사업을 확장한 것과 마찬가지로, 많은 RMN은 특정 광고 성과를 향해 캠페인을 자동으로 최적화할 수 있는 기술 파트너를 찾게 될 것입니다. 선도적인 리테일러와 커머스 미디어 플랫폼은 탐색, 구매, 로열티 신호 같은 고유한 퍼스트파티 신호를 최대한 활용해 Meta의 Advantage+나 Google의 Performance Max에 준하는 관련성과 파워를 갖춘 ML 기반 엔진에 투자하고 있습니다. 

4. 채널 성장 우선순위는 지역별로 달라진다

온사이트 광고가 다시 주목받는 가운데, 리테일 미디어 생태계는 이 흐름에서도 흥미로운 지역별 차이를 보일 것입니다.

미국에서는 매장 내 리테일 지출이 2028년까지 10억 달러에 이를 것으로 예상되며, 이는 추정 1,000억 달러 규모의 리테일 미디어 지출 중 작지만 성장하는 부분을 차지합니다. QR 코드와 비디오 디스플레이부터 매장 내 오디오에 이르는 새로운 디지털 형식들은 브랜드가 새로운 크로스채널 활동을 실험하도록 이끌 것입니다. 

유럽의 RMN은 매장 내 광고를 일찍 도입했기 때문에, 이들 네트워크는 온사이트 확장에 더욱 박차를 가할 것입니다. 아시아태평양 지역 또한 빠르게 성숙해지고 있으며, 브랜드 예산이 리테일 미디어로 이동하고 디지털 커머스가 더욱 정교해지고 있습니다.

전반적으로 공통된 흐름이 있다면, 마진 제약으로 인해 오프사이트 광고가 압박을 받는 가운데 이메일, 알림, 메시징과 같은 자사 소유 다이렉트 마케팅 채널도 더욱 확대될 것입니다. RMN이 "풀퍼널" 마케팅 역량을 확장함에 따라 리테일 미디어는 스트리밍 CTV 광고와도 계속 융합될 것입니다.

5. RMN 리더는 영업과 시장 진출 전략에 투자한다

리테일 미디어는 이제 증분 수익원을 넘어 핵심 사업 기능으로 자리매김하고 있습니다. Amazon 같은 대형 이커머스 플랫폼도 이제 영업이익의 3분의 2 이상을 광고에서 얻고 있습니다. 모든 주요 리테일러와 마켓플레이스가 자사의 오디언스와 데이터에 대해 프리미엄을 요구할 수 있게 된 지금, RMN 리더는 브랜드 로열티와 온사이트 관심을 활용하는 고마진 기회를 신중하게 고려해야 합니다.

늘어나는 리테일 미디어 수익 기회를 포착하기 위해, 리테일러들은 영업과 시장 진출(GTM) 역량에 대한 지원을 늘리며 조직을 재편할 것입니다. 광고 네트워크로부터 증분 수요라는 약속을 얻기 위해 이류 애드테크를 받아들이는 파우스트식 거래는 그 대가가 너무 커서 점점 매력을 잃고 있습니다. 리테일러들은 반드시 필요한 기술 업그레이드를 리테일 미디어 전용 신규 역할과 함께 추진할 것이며, 기존 리더십 직책도 미디어 수익이 장기적 수익성에서 갖는 중요성이 커짐에 따라 변화할 것입니다.

6. 기술이 더 많은 광고주의 구매를 쉽게 만든다

새로운 RMN 사업을 완전히 확장하기 위해 리테일러들은 광고 운영을 간소화하고 더 많은 광고주를 온보딩하는 데 도움을 줄 외부 기술 파트너를 찾고 있습니다. 최근 Modern Retail 보도에서 언급했듯, 전 Walmart Connect 임원인 Drew Cashmore는 다음과 같이 설명했습니다. 

"소규모 업체들은 Walmart나 Amazon 같은 자금이 풍부한 기술 아키텍처에 어떻게 대응할지 고민하고 있습니다. 과거에는 모두가 자체 툴셋을 만들려는 빌드 시나리오를 거쳤습니다. 지난 1년간 바뀐 것은 더 나은 파트너십이 필요하다는 인식입니다."

많은 리테일러가 마켓플레이스 광고에서 성공적으로 자리 잡은 모델을 따라 셀프서브 플랫폼을 도입할 것입니다. 이러한 전환은 리테일 미디어 기회에 대한 접근을 민주화하고 롱테일 전반에 걸쳐 효율적인 성장을 이끌어낼 것입니다. 

AI/ML 기반 자동화로 구축된 적합한 커머스 미디어 플랫폼을 갖추면, 리테일러는 최소한의 화이트글러브 서비스로 수백, 수천 명의 광고주를 빠르게 활성화하고 캠페인을 확장할 수 있습니다. 이렇게 모인 대규모 판매자 집단의 수익은 우량 고객사에 맞먹는 수준이 될 수 있으며, 더 지속 가능한 장기 비즈니스 모델을 구축하는 데 도움이 됩니다.

리테일 미디어의 새로운 성과 시대에서 성공하기

2025년의 리테일 미디어 네트워크는 기능 세트나 시장 존재감이 아니라, 확장 가능하고 자동화된 플랫폼을 통해 구체적인 광고주 성과를 제공하는 능력으로 평가받게 될 것입니다. 이는 아직 많은 리테일러가 무엇이 효과적인지 탐색하고 있는 오늘날의 실험적 환경으로부터의 근본적인 전환입니다. 가장 성공적인 RMN은 ML 기반 개인화와 효율화된 광고 운영을 결합하여 퍼스트파티 데이터의 약속을 측정 가능한 캠페인 결과로 전환할 것입니다.

리테일러에게 이러한 변화는 단순한 기술 투자 이상을 요구합니다. 커머스와 광고를 이해하는 전문 팀을 구축하는 동시에, 소수의 관리형 계정이 아니라 수천 명의 셀프서브 광고주를 지원할 수 있는 인프라를 개발해야 합니다. 이러한 전환을 인식하고 조직을 그에 맞게 조정하는 리테일러가 자사의 미디어 네트워크를 보조적인 수익원에서 수익성과 장기적 성장의 핵심 동력으로 전환시킬 것입니다.