Dans le monde, les applications financières sont devenues essentielles à la vie moderne, se classant au deuxième rang des catégories d'applications les plus indispensables.
Juste derrière les outils de communication, et devant les applications de shopping, de jeux, de divertissement et de musique. Ce caractère indispensable se reflète dans les habitudes d'utilisation. La finance se classe au 4e rang des catégories d'applications les plus utilisées dans le monde, derrière seulement le divertissement, la musique/les podcasts et les réseaux sociaux. En Inde, les applications financières grimpent à la 3e place, illustrant leur rôle croissant sur les marchés émergents.
Nous avons constaté que le temps passé sur les applications financières a augmenté à un rythme à deux chiffres en 2024, ce qui met vraiment en évidence la valeur que ces applications offrent aux utilisateurs. Des sous-catégories comme le portefeuille numérique et les paiements P2P, la banque grand public, et même les cryptomonnaies y ont toutes contribué. Les résultats de Moloco montrent que les utilisateurs passent plus de temps sur un éventail plus large de catégories d'applications, la finance figurant parmi les toutes premières.
Pour les utilisateurs réguliers d'applications financières, la publicité est le principal moteur de découverte d'applications, devant la navigation dans l'app store et les recommandations d'amis et de proches. 55 % d'entre eux découvrent généralement de nouvelles applications grâce à la publicité et estiment que les publicités dans les applications mobiles les aident à découvrir de nouveaux produits ou marques.
Le temps passé sur les applications financières augmente régulièrement dans les principales régions, alors même que l'engagement sur les applications sociales et de divertissement commence à plafonner
Taux de croissance annuel composé du nombre total d'heures passées sur les applications mobiles
Une grande opportunité, des résultats encore plus grands
Diversifier ses dépenses vers l'écosystème des applications indépendantes améliore considérablement le ROAS à J30
L'écosystème des applications indépendantes — un écosystème de millions d'applications mobiles diverses développées, publiées et monétisées par des entreprises indépendantes plutôt que par les grands géants technologiques — représente une opportunité considérable mais encore sous-exploitée pour les spécialistes du marketing d'applications grand public. Si les spécialistes du marketing gaming ont su reconnaître ce potentiel, les spécialistes du marketing d'applications grand public ont été plus lents à l'adopter.
Cet écart met en lumière une déconnexion critique : de nombreux spécialistes du marketing d'applications grand public n'ont pas encore aligné leurs budgets sur les multiples façons dont les utilisateurs interagissent réellement avec l'ensemble de l'écosystème applicatif.
En collaboration avec Singular, une méta-analyse a été menée auprès de la clientèle de Singular afin d'examiner l'impact sur le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) du fait de concentrer la majorité des dépenses publicitaires sur Google et Meta, par rapport à une diversification des budgets entre ces deux grandes plateformes et l'écosystème des applications indépendantes. Les résultats démontrent clairement l'avantage de la diversification : les spécialistes du marketing qui se sont développés au-delà de Google et Meta ont constaté une hausse moyenne de 48 % du ROAS à J30.
Pour les spécialistes du marketing d'applications grand public, y compris les marques financières, les résultats ont été encore plus marqués, avec une hausse moyenne de 116 %.
Aller au-delà des jardins clos permet de débloquer un ROAS incrémental
Hausse du ROAS, jeux vs applications grand public | 2025
À la rencontre de l'utilisateur d'applications financières
Les jeux de casino sont une catégorie d'applications populaire auprès du persona finance américain
Ils passent 6,3 fois plus de temps sur les jeux de casino que la population générale américaine
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VIZ 11 POUR FINANCE ICI
Les hommes représentent la majorité des utilisateurs d'applications crypto (83 %) et ce profil démographique a tendance à passer le plus de temps sur les applications de sport, de jeux de stratégie et d'actualités.
Aux États-Unis, les publics plus âgés (55 ans et plus) passent 45 % plus de temps sur les applications financières que la population générale, un public qui passe également relativement moins de temps sur les réseaux sociaux et le divertissement, et plus de temps sur les jeux et les applications utilitaires comme la météo et les actualités.
En raison de ce comportement, les utilisateurs d'applications financières et crypto sont plus susceptibles de se trouver dans l'écosystème des applications indépendantes.
Les utilisateurs de crypto passent 2 fois plus de temps sur les applications financières
…que les autres utilisateurs d'applications financières
L'attention des utilisateurs se déplace des réseaux sociaux vers des catégories d'applications plus diversifiées
Un examen plus approfondi du comportement des utilisateurs dans différentes catégories d'applications révèle un changement notable
L'attention des utilisateurs devient de plus en plus fragmentée, en particulier sur les marchés développés, les audiences délaissant les applications traditionnelles de réseaux sociaux et de divertissement au profit d'un éventail plus large d'applications telles que les jeux occasionnels, les outils de productivité et des catégories émergentes comme l'IA générative.
Le pic des réseaux sociaux ?
Évolution en glissement annuel du nombre total d'heures passées par catégorie d'applications mobiles | 2023-2024
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VIZ 7 ICI
Des facteurs émotionnels et psychologiques plus profonds expliquent l'évolution de la manière dont les utilisateurs passent leur temps sur les plateformes sociales traditionnelles. Selon une récente enquête Moloco/YouGov, 58 % des utilisateurs réguliers d'applications financières dans le monde souhaiteraient passer moins de temps sur les réseaux sociaux (à l'échelle mondiale), et la moitié (49 %) des investisseurs en applications crypto souhaiteraient également passer moins de temps sur les réseaux sociaux :
- États-Unis : 54 % d'utilisateurs réguliers d'applications financières ; 48 % d'investisseurs en applications crypto
- Inde : 56 % d'utilisateurs réguliers d'applications financières ; 48 % d'investisseurs en applications crypto
- Royaume-Uni : 56 % d'utilisateurs réguliers d'applications financières ; 62 % d'investisseurs en applications crypto
Plus d'un tiers des utilisateurs réguliers d'applications financières ressentent des émotions négatives en utilisant TikTok (42 %), Snapchat (41 %) et Instagram (34 %). Cela signifie que ces plateformes leur inspirent de l'envie, de la méfiance, de l'anxiété ou un sentiment d'être dépassés.
Ils ont ainsi modifié leur comportement. Ces ressentis constituent un signal fort : les utilisateurs d'aujourd'hui réévaluent activement leurs habitudes numériques, à la recherche d'expériences plus significatives et plus variées sur un éventail plus large d'applications.
Les utilisateurs se tournent vers différentes applications selon l'heure de la journée
La diversité de l'inventaire publicitaire de l'écosystème des applications indépendantes offre davantage de moments pour toucher les consommateurs dans différents contextes tout au long de la journée
Exploiter l'inventaire de ces catégories peut offrir davantage d'opportunités pour toucher les utilisateurs à des moments pertinents selon le contexte.
L'utilisation des applications financières atteint son pic entre 6h et 8h
Utilisation des applications financières selon l'heure de la journée
Si les spécialistes du marketing finance ne font pas évoluer leurs stratégies pour aller à la rencontre des utilisateurs dans de nouveaux environnements, ils ne perdent pas seulement en portée, ils perdent en pertinence. C'est pourquoi il est si important pour nous que nos stratégies publicitaires reflètent les endroits où les utilisateurs passent réellement leur temps.
Libérer le potentiel de l'écosystème des applications indépendantes avec Moloco
Face à la fragmentation actuelle du paysage mobile, les spécialistes du marketing finance ne peuvent plus se contenter des jardins clos traditionnels pour engager efficacement les consommateurs.
Les utilisateurs répartissent désormais leur temps sur un éventail toujours plus diversifié d'applications mobiles, ce qui oblige les spécialistes du marketing finance à faire évoluer leurs stratégies pour aller à la rencontre des utilisateurs là où ils sont les plus actifs et engagés. Moloco Ads a été conçu spécifiquement pour aider les spécialistes du marketing d'applications financières à générer une performance incrémentale, en veillant à ce que chaque décision soit prise dans l'intérêt de leur réussite.
Méthodologie
Ce rapport s'appuie sur des données de Moloco, Sensor Tower et Singular, toutes les sources étant citées de manière contextuelle tout au long du rapport.
Pays couverts : Australie, Brésil, Canada, France, Allemagne, Inde, Indonésie, Japon, Mexique, Corée du Sud, Royaume-Uni, États-Unis et Vietnam.
Période d'analyse : janvier-décembre 2024 (sauf indication contraire).
Principales sources de données :
- Prévisions internes de Moloco sur les dépenses mondiales d'acquisition d'utilisateurs mobiles par canal.
- Méta-analyse de Singular portant sur plus de 5 milliards de dollars de dépenses publicitaires et 2 000 applications de jeux et grand public, comparant les dépenses concentrées principalement sur Google et Meta à des dépenses diversifiées entre ces deux grandes plateformes et l'écosystème des applications indépendantes.
- Mobile App Insights et Audience Insights de Sensor Tower pour les données sur le temps passé par pays et par audience, ainsi que les tendances de DAU des principales plateformes publicitaires.
- Enquête Moloco/Marketing Dive (décembre 2024-janvier 2025 ; n=200 spécialistes du marketing d'applications mobiles américains) portant sur les objectifs de campagne, la satisfaction vis-à-vis des canaux et l'adoption du média programmatique.
- Enquête Moloco/YouGov (juin 2025 ; n=3 000 utilisateurs mobiles aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Inde) portant sur l'utilisation des applications et le ressenti des utilisateurs.
- Les estimations de Moloco concernant le DAU sur l'écosystème des applications indépendantes reposent sur le nombre quotidien d'identifiants d'appareils Android uniques observés dans les demandes d'enchères, ajusté par un ratio appareil/utilisateur unique et extrapolé pour tenir compte du trafic non-IDFA (y compris les utilisateurs iOS). Les sources d'inventaire incluent des plateformes sociales telles que Kakao, Xiaomi et X.
- Analyse de Moloco sur la performance du CPP, segmentée par la demande des annonceurs et l'offre des éditeurs, basée sur plus de 1 milliard de dollars de dépenses publicitaires.
- Analyse de Moloco des données de postback anonymisées et agrégées (mises en correspondance avec les IDFA des demandes d'enchères des utilisateurs lorsque disponibles) pour les tendances d'utilisation des utilisateurs payants.
- Analyse de Moloco portant sur 660 milliards de demandes d'enchères quotidiennes pour dégager les tendances d'utilisation.
Toutes les données sont anonymisées et agrégées. Les résultats par catégorie et par marché respectent des seuils rigoureux : plus de 30 applications et plus de 50 000 dollars de dépenses publicitaires ou de revenus.
