在全球范围内,金融应用已成为现代生活不可或缺的一部分,是第二大不可或缺的应用类别。
仅次于通讯工具,领先于购物、游戏、娱乐和音乐应用。这种不可或缺性也体现在使用习惯中。金融类应用在全球最常用应用类别中排名第4,仅次于娱乐、音乐/播客和社交媒体。在印度,金融应用跃升至第3位,凸显其在新兴市场中日益重要的作用。
我们看到2024年金融应用的使用时长以两位数的速度增长,这充分说明了这类应用为用户带来的价值。数字钱包与P2P支付、消费银行乃至加密货币等子类别均有贡献。Moloco的研究结果显示,用户正在更广泛的应用类别中投入更多时间,而金融类应用位居前列。
对于经常使用金融应用的用户而言,广告是发现新应用的最重要驱动因素,超过了浏览应用商店和亲友推荐。其中55%的用户通常通过广告发现新应用,并认为移动应用中的广告有助于他们发现新产品或品牌。
在主要地区,金融应用的使用时长持续稳步增长,而社交和娱乐应用的用户参与度已开始趋于平稳
移动应用总使用时长的复合年增长率
巨大机遇,更大成效
将预算多元化投放至独立应用生态系统可显著提升第30天ROAS
独立应用生态系统——由数百万个由独立公司(而非大型科技巨头)开发、发布并实现盈利的多样化移动应用组成的生态系统——为消费类应用营销人员提供了一个巨大但尚未被充分利用的机会。尽管游戏行业的营销人员已经意识到这一潜力,消费类应用营销人员的采纳速度却相对滞后。
这一差距凸显了一个关键的脱节:许多消费类应用营销人员尚未根据用户在更广泛应用生态中的实际参与方式来调整其预算分配。
在与Singular的合作下,针对Singular的客户群开展了一项元分析,研究将广告支出主要集中在谷歌和Meta,与将预算多元化投放至这两大平台及独立应用生态系统相比,广告支出回报率(ROAS)会受到怎样的影响。结果清楚地表明了多元化投放的优势:将预算扩展到谷歌和Meta之外的营销人员,其第30天ROAS平均提升了48%。
对于包括金融品牌在内的消费类应用营销人员而言,提升效果更为显著,平均提升达116%。
走出围墙花园,释放增量ROAS潜力
ROAS提升幅度,游戏应用与消费类应用对比 | 2025
认识金融应用用户
赌场类游戏是美国金融应用用户群体热衷的应用类别
他们在赌场类游戏上花费的时间是美国普通人群的6.3倍
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此处为金融类 VIZ 11
男性占加密货币应用用户的绝大多数(83%),这一群体往往在体育、策略游戏和新闻类应用上花费的时间最多。
美国55岁以上的年长用户在金融应用上花费的时间比普通人群多45%,这一群体在社交媒体和娱乐应用上花费的时间相对较少,而在游戏以及天气、新闻等实用工具类应用上花费的时间更多。
由于这种行为特征,金融和加密货币应用用户更常见于独立应用生态系统中。
加密货币用户在金融应用上花费的时间是其他用户的2倍
……相较于其他金融应用用户而言
用户注意力正从社交类应用转向更多元化的应用类别
深入观察不同应用类别中的用户行为,可以发现一个显著的转变
用户注意力正日益分散,尤其是在发达市场,受众正从传统的社交媒体和娱乐应用转向更广泛的应用类型,例如休闲游戏、生产力工具,以及生成式AI等新兴类别。
社交媒体的巅峰已过?
各移动应用类别总使用时长的同比变化 | 2023-2024
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此处为 VIZ 7
更深层次的情感和心理因素正在推动用户在传统社交平台上使用时间的变化。根据Moloco与YouGov近期开展的一项调查,全球58%的经常使用金融应用的用户希望减少在社交媒体上花费的时间,而近半数(49%)的加密货币应用投资者也希望减少社交媒体使用时间:
- 美国:54%的经常使用金融应用的用户;48%的加密货币应用投资者
- 印度:56%的经常使用金融应用的用户;48%的加密货币应用投资者
- 英国:56%的经常使用金融应用的用户;62%的加密货币应用投资者
超过三分之一的经常使用金融应用的用户在使用TikTok(42%)、Snapchat(41%)和Instagram(34%)时会产生负面情绪。也就是说,这些平台会让他们感到嫉妒、不信任、焦虑或不堪重负。
因此,他们已经改变了自己的行为方式。这些情绪信号有力地表明,当今用户正在积极重新审视自己的数字习惯,在更广泛的应用中寻求更有意义、更多元化的体验。
用户会根据一天中的不同时段使用不同的应用
独立应用生态系统提供的多样化广告资源,能够在一天中的不同场景下为触达消费者创造更多机会
利用这些类别中的广告资源,可以在与场景相关的时刻为触达用户提供更多机会。
金融应用使用高峰出现在早上6点至8点
金融应用按时段的使用情况
如果金融营销人员不能与时俱进,调整策略以在新的环境中触达用户,他们失去的将不仅仅是覆盖面——更是相关性。这正是为什么让我们的广告策略真实反映用户实际花费时间的地方如此重要。
借助Moloco把握独立应用生态系统的机遇
面对当今分散化的移动生态格局,金融营销人员已无法再仅仅依靠传统的围墙花园平台来有效触达消费者。
如今,用户的时间分布在日益多元化的移动应用中,这使得金融营销人员必须调整策略,在用户最活跃、参与度最高的地方触达他们。Moloco Ads专为帮助金融应用营销人员提升增量效果而打造,确保每一项决策都以客户的成功为核心。
研究方法
本报告基于Moloco、Sensor Tower和Singular的数据,所有数据来源均在报告全文中标注。
覆盖国家/地区: 澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、印度、印度尼西亚、日本、墨西哥、韩国、英国、美国和越南。
分析时间范围: 2024年1月至12月(另有说明除外)。
关键数据来源:
- Moloco对全球各渠道移动用户获取支出的内部预测。
- Singular对超过50亿美元广告支出及2,000款游戏和消费类应用进行的元分析,比较了主要投放于谷歌和Meta的支出与在这两大平台及独立应用生态系统之间实现多元化投放的支出效果。
- Sensor Tower的Mobile App Insights和Audiences Insights,提供国家层面和受众层面的使用时长洞察,以及主要广告平台的DAU趋势。
- Moloco与Marketing Dive开展的调查(2024年12月至2025年1月;样本量为200名美国移动应用营销人员),追踪营销活动目标、渠道满意度以及程序化媒体的采用情况。
- Moloco与YouGov开展的调查(2025年6月;样本量为3,000名美国、英国和印度的移动用户),追踪应用使用情况和用户情绪。
- Moloco对独立应用生态系统DAU的估算基于竞价请求中出现的唯一Android设备ID的每日计数,并根据设备与唯一用户比率进行调整,同时对非IDFA流量(包括iOS用户)进行了外推估算。广告资源来源包括Kakao、小米和X等社交平台。
- Moloco基于超过10亿美元广告支出,按广告主需求和发布商供应进行细分的CPP表现分析。
- Moloco对匿名化和汇总后的回传数据(在可获取的情况下与用户竞价请求IDFA进行匹配)的分析,用于研究付费用户的使用趋势。
- Moloco对每日6,600亿次竞价请求的分析,用于获取使用趋势洞察。
所有数据均经过匿名化和汇总处理。按类别和市场划分的结果均满足严格的门槛要求:超过30款应用,且广告支出或收入超过50,000美元。
