인공지능, 특히 거대언어모델(LLM)을 중심으로 한 변화가 빠르게 확산되고 있습니다. AI 기반 서비스가 늘어나면서 검색, 쇼핑, 콘텐츠 소비 등 우리의 일상도 크게 달라지고 있습니다.
이 변화에서 마케터와 기업이 주목해야 할 것은 기술 자체보다 소비자 행동의 변화입니다. 이제 소비자들은 AI를 활용해 정보를 찾고, 비교하고, 구매를 결정합니다. AI는 단순한 도구를 넘어 고객 여정 전반을 바꾸고 있습니다.
2026년 3월, 몰로코와 보스턴컨설팅그룹(BCG)이 공동 발간한 「AI 시대, 변화하는 고객 여정과 새로운 기회」 보고서도 이 점을 강조합니다. 소비자는 AI를 통해 더 빠르게 정보를 얻고 결정을 내리지만, 많은 기업의 마케팅 전략과 예산은 여전히 기존 방식에 머물러 있습니다.
그 결과 브랜드와 고객이 만나는 접점은 점점 분산되고, 기존의 검색 광고나 웹 유입 중심 전략만으로는 고객과 효과적으로 연결되기 어려워지고 있습니다.
이 글에서는 몰로코와 BCG의 보고서를 바탕으로, 한국 시장에서 나타나는 소비자 행동 변화와 기업이 준비해야 할 마케팅 전략을 몰로코 안재균 한국 및 일본 지사장이 짚어봅니다.
한국 소비자, AI 시대의 ‘주도적 탐색가’
글로벌 전반에서 공통적으로 나타나는 흐름은 분명합니다. 소비자들이 더 이상 AI를 단순한 호기심의 대상이 아니라, 제품 탐색부터 비교, 의사결정까지 활용하는 ‘실질적인 도구’로 받아들이고 있다는 점입니다.
그중에서도 한국 시장은 특히 눈에 띄는 특징을 보이고 있습니다.
2025년 오픈서베이 트렌드 리포트에 따르면, 한국의 생성형 AI 경험률은 약 51%로 미국(29%), 일본(15%)보다 훨씬 높은 수준으로 나타났습니다. 그러나 더 주목할 부분은 단순한 사용 여부가 아니라 ‘사용 방식’입니다.
한국 소비자는 단순히 AI를 사용하는 데 그치지 않습니다. 원하는 답이 나오지 않으면 질문을 바꾸고, 다른 AI 서비스를 활용해 교차 검증까지 수행하는 모습을 보이고 있습니다. 이른바 ‘주도적 탐색가’의 특징을 보이고 있는 것입니다.
실제로 보고서에 따르면 한국 사용자 중 74.3%가 더 나은 결과를 얻기 위해 반복적으로 질문을 수정하며 AI를 활용하고 있는 것으로 나타났습니다.
이러한 적극적인 태도는 실제 비즈니스 성과로도 이어지고 있습니다. 네이버의 ‘플레이스 AI 브리핑’ 도입 이후 업체 상세 페이지 클릭률은 137% 증가했으며, 예약 및 주문 역시 약 8% 상승한 것으로 나타났습니다.
이는 AI 기반 큐레이션이 단순한 편의성을 넘어 실제 구매 행동까지 이어지고 있음을 보여주는 사례입니다.
발견부터 구매까지, AI 안에서 끝나는 여정
이처럼 소비자가 변화하면, 마케팅의 공식 역시 달라질 수밖에 없습니다.
우리가 익숙하게 알고 있던 ‘인지 → 고려 → 전환’의 전통적인 퍼널 구조는 빠르게 압축되고 있습니다. 과거에는 소비자가 검색을 통해 여러 웹사이트를 비교하며 긴 탐색 과정을 거쳤다면, 이제는 AI가 그 과정을 대신 수행하고 한 번에 결론까지 제안하는 형태로 변화하고 있습니다.
이러한 변화는 검색 광고나 디스플레이 광고와 같은 기존 채널에도 직접적인 영향을 미치고 있습니다. AI가 검색 결과 상단에서 정보를 요약해주면서, 사용자가 개별 웹사이트를 방문하지 않고도 필요한 정보를 얻을 수 있기 때문입니다.
실제로 보고서에 따르면 구글 검색의 약 80%가 클릭 없이 종료되는 것으로 나타났습니다. 이는 발견과 탐색의 주도권이 이미 AI로 이동하고 있음을 보여주는 중요한 신호입니다.
또한 Adyen의 2025 리테일 보고서에서는 APAC 소비자의 63%가 AI를 새로운 브랜드를 발견하는 주요 도구로 인식하고 있는 것으로 나타났습니다. 한국 역시 유사한 흐름을 보이고 있습니다.
네이버 사례에서도 AI 브리핑 영역은 일반 검색 결과 대비 클릭률이 27.4%, 체류 시간이 10.4% 더 높은 것으로 확인되었습니다.
이제 브랜드와 고객의 접점은 더 이상 ‘검색 결과 페이지’가 아니라, AI가 만들어내는 ‘답변 영역’으로 이동하고 있는 상황입니다.
그렇다면, 기업은 무엇을 해야 할까
AI가 정보를 요약하고 추천하는 시대에 브랜드는 자칫 AI 시스템 뒤에 숨은 ‘보이지 않는 공급자’로 전락할 위험이 있습니다.
이에 대해 몰로코와 BCG는 명확한 방향성을 제시하고 있습니다. 바로 AI가 대체할 수 없는 ‘브랜드와 고객 간의 직접적인 관계’를 확보해야 한다는 점입니다.
그렇다면 기업은 어떤 전략을 준비해야 할까요? 세 가지 포인트로 살펴보겠습니다.
첫째, 웹 중심에서 앱 중심으로의 전환입니다.
AI 오버뷰가 지배하는 웹 환경은 점점 ‘제로 클릭’ 구조로 변화하고 있습니다. 반면 앱은 여전히 브랜드가 고객과 직접 연결될 수 있는 강력한 채널로 기능하고 있습니다. 따라서 단순한 웹 유입 확대를 넘어 앱 설치와 회원 가입으로 이어지는 구조를 설계하는 것이 중요합니다.
둘째, 플랫폼 내부에서 완결되는 AI 경험 구축입니다.
고객이 정보를 찾기 위해 외부 AI로 이동하지 않도록, 플랫폼 내부에서 탐색부터 의사결정까지 이어지는 경험을 제공해야 합니다. 개인화 추천이나 AI 어시스턴트 기능은 단순한 편의 요소가 아니라, 고객을 플랫폼에 머무르게 하는 핵심 장치로 작용합니다.
셋째, ‘노출’이 아닌 ‘행동 데이터’ 중심의 접근입니다.
이제 중요한 것은 얼마나 많이 보여졌느냐가 아니라, 고객이 실제로 어떤 행동을 했느냐입니다. 다양한 접점에서 발생하는 행동 데이터를 실시간으로 분석하고, 이를 머신러닝에 반영해 다시 개인화 경험으로 연결하는 데이터 선순환 구조를 만드는 것이 필요합니다.
결국 남는 것, 고객과의 ‘직접적인 관계’
AI는 소비자의 여정을 압축하고, 때로는 완전히 재구성하고 있습니다. 하지만 그 여정의 끝에서 여전히 중요한 것은 변하지 않습니다. 브랜드와 고객 사이의 신뢰, 그리고 직접적인 관계입니다. 기술의 변화에 단순히 반응하는 것이 아니라, 그 기술을 사용하는 ‘사람의 변화’를 읽는 것이 무엇보다 중요합니다. AI 시대에도 결국 경쟁력을 좌우하는 요소는 고객을 얼마나 깊이 이해하고, 그 관계를 누가 직접 확보하고 있느냐에 달려 있습니다.
지금은 기술을 따라가는 시기가 아니라, 그 기술 속에서 새로운 기회를 먼저 발견하는 기업이 앞서가는 시기입니다.
AI가 만들어가는 변화는 이미 시작되었습니다. 더 깊이 있는 인사이트와 실제 데이터 기반 전략이 궁금하시다면, 아래 보고서를 통해 직접 확인해보세요.
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