主なインサイト
消費者向けアプリの収益が増加する中、予算は依然としてGoogleとMetaに集中
2024年、消費者向けアプリ（本レポートではゲームアプリ以外のあらゆるモバイルアプリカテゴリーを意味し、エンターテインメントやファイナンス、デリバリー、食品関連のアプリが含まれます）は世界全体で収益が大幅に伸び、アプリ内購入（IAP）とサブスクリプションの収益は25%増えて705億米ドルに達しました。この成長の流れは加速しており、今後2年以内に消費者向けアプリの収益がゲームアプリを初めて超えることが予想されます。
MolocoがSensor Tower、Singularと共に作成した本レポートでは、 ウォールドガーデンの外にある独立系アプリエコシステムが消費者向けアプリのマーケターに提供する大きな成長機会に注目しています。今回の調査では、マーケティングチャネルの多様化によるパフォーマンスの向上に関する詳細な分析、アプリのユーザー行動についてのインサイト、モバイルアプリでユーザーがコンバージョンに至る過程の理解を通じて、マーケターがウォールドガーデンを超えて多様化を進めることで、スケーラブルなパフォーマンスの向上を可能にする新たな成長領域を発見できる機会が得られることが明らかになりました。
初めて消費者向けアプリの収益がゲームを上回ると予想
折れ線グラフ：消費者向けアプリとゲームアプリにおけるアプリ内課金とサブスクリプションの年間収益の推移 | 2014-2024年
棒グラフ：消費者向けアプリのカテゴリー別アプリ内課金およびサブスクリプションによる収益の成長（前年比） | 2023-2024年
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マーケターはウォールドガーデンの
外にある独立系アプリエコシステムを見過ごすことで収益のチャンスを逃している
ウォールドガーデンの外にある独立系アプリエコシステム（大手テクノロジー企業ではなく、独立系企業によって開発、公開、収益化された何百万もの多様なモバイルアプリで構成されるエコシステム）は、消費者向けアプリのマーケターが見過ごしている大きなチャンスを提示しています。広告費の約35%を独立系アプリに費やしているゲーム業界のマーケターはこのような可能性に気づいているものの、消費者向けアプリのマーケターは対応に遅れています。
後者が主要ウォールドガーデンの外に割り当てている広告費の割合はわずか12%にすぎません。この傾向はMolocoとMarketing Diveが2025年に実施した調査でも強調されており、消費者向けアプリマーケターの約50%がGoogleとMeta以外で広告を配信することを検討したことがないという結果が報告されています。
このギャップは、現実との重要なずれを浮き彫りにしています。多くの消費者向けアプリのマーケターは、より広大なアプリ市場でユーザーが実際にアプリを利用している多様な方法に合わせて予算を配分する必要があります。
ウォールドガーデンの外にある独立系アプリエコシステムを利用して広告費を分散させることでD30のROASが大幅に向上
Singularとのコラボレーションでは、同社の顧客基盤全体を対象にメタ分析を行い、広告費の大半をGoogleとMetaに集中させる場合と、主要プラットフォームとそれ以外の独立系アプリエコシステムの両方に予算を分散させる場合の、広告費用対効果（ROAS）への影響を比較しました。その結果、予算を分散させることの優位性が明確に示され、GoogleとMeta以外で広告チャネルを拡大しているゲームアプリと消費者向けアプリ全体で、D30（最初の30日間）のROASが平均48%高かったことが確認されました。
消費者向けアプリのみに絞るとROASの平均値はさらに高く、116%増でした。また、統計的に有意なデータを持つカテゴリーについて見てみると、特にショッピング、教育、ヘルス・フィットネス分野の消費者向けアプリのパフォーマンスが最も高く、D30の平均ROASは最大214%増に達しました。
分析の概要
アプリ
広告費
調査対象の2つのアプリグループ
GoogleとMetaに広告費の大半を投資（80%以上）
広告費を分散化（GoogleとMetaへの投資が80%未満）
「ウォールドガーデン以外でも広告を展開している消費者向けアプリのマーケターは一貫して高い広告パフォーマンスを達成しています。このことは、客観的データに基づく当社のメタ分析でも実証され、D30のROASが最大214%高いという結果が得られました。これは、ウォールドガーデンの外にある独立系アプリエコシステムで消費者向けアプリの成長が加速していることを明確に示しています。このエコシステムこそが、計測可能で持続できる成長を可能にしています」
CMO
消費者向けアプリのマーケターは多様化戦略で大幅なROASの向上を達成
ウォールドガーデンの外にある独立系アプリエコシステムを使用して広告費を分散させているアプリにおけるD30のROASの増分 | 2025年
ビジュアル4(統合)
Nestlé PurinaやTuroなどのブランドは、大手プラットフォームに加えて独立系アプリエコシステムを活用してメディア戦略を多様化することでパフォーマンスを強化し、すでにこれらのメリットを活かしています。
「パフォーマンス広告を利用するマーケターは、パートナーによるパフォーマンスのセルフアトリビューションによって難しい立場に置かれます。ユーザージャーニー全体においてパフォーマンスの向上をもたらしている要因の全体像を把握できなくなるためです。その結果、実際にコスト効率が高い、あるいはパフォーマンスの向上をもたらすチャネルを採用して多様化を図ることが妨げられ、ブランドは犠牲を強いられる可能性があります」
パフォーマンスおよびパーソナライゼーション担当マーケティングマネージャー
「ソーシャルメディアのパートナー以外にもチャネルを拡大した結果、プラットフォームでの予約が増え、インクリメンタリティモデルによってこの増加が確認されています。クリエイティブ面でのスピードを強化し、パフォーマンスのさらなる向上に努めます」
ユーザー獲得マーケティング担当ディレクター
ユーザー行動が変化しても
メディア戦略はほとんど変化なし
消費者向けアプリのマーケターは、広告戦略を実際のユーザー行動に合わせ、ユーザーが積極的に時間を費やし、関心を寄せるさまざまなアプリを通じてユーザーに直接リーチすることによってはじめて成長の可能性を完全に引き出すことができます。意味のあるエンゲージメントとスケーラブルなROIの向上を促進する上で、このような利用パターンを理解することが欠かせません。
成熟市場ではアプリ内で過ごす時間がすでにピークに達しているものの、新興市場では増加し続けている
モバイルアプリはデジタルエンゲージメントの主要チャネルであり続ける一方、成長パターンは業界によって大きく異なります。米国、英国、ドイツ、日本などの先進地域では、モバイルアプリの利用がすでに高いレベルで浸透しているため、成長率が著しく鈍化しています。それとは対照的に、南アフリカやインド、フィリピンなどの新興市場では、スマートフォンの継続的な普及とデジタルアクセスの拡大により、アプリの利用時間が急増しています。
マーケターにとってこれは、単にアプリの利用が増えるだけでは今後の成長は見込めないことを意味します。持続可能な成長には、多様な新しい方法でユーザーを惹きつけ、すでに従来のウォールドガーデンの外で利用されているさまざまなアプリを通じてユーザーにリーチする必要があります。
先進地域ではモバイルアプリの利用時間の増加が鈍化している一方、新興市場では加速している
国別モバイルアプリの総利用時間と年平均成長率 | 2021-2024年
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Vis6 成長凡例プレースホルダー
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注釈：上位10のモバイルアプリ市場は、IAPとサブスクリプションの合計収益が最も高い国を意味しています。
ユーザーの関心はソーシャルやエンターテインメントから、より多様なアプリのカテゴリーへと移っている
さまざまなアプリのカテゴリーにおけるユーザー行動を詳しく見てみると、明らかな変化が見られます。ユーザーの関心は、特に先進国市場において、従来のソーシャルメディアやエンターテイメントアプリから、カジュアルゲーム、生産性ツール、さらに生成AIなどの新しいカテゴリーなど、より広範なアプリへと移行し、ますます細分化されつつあります。
深い感情的・心理的要因が、従来のソーシャルプラットフォームでのユーザーの過ごし方に変化をもたらしています。 MolocoとYouGovによる最近の調査によると、アプリユーザーの53％がソーシャルメディアに費やす時間を減らしたいと答えていました。この数字は若年層ではさらに高く、18～24歳の63％、25～34歳の65％が「減らしたい」と回答しています。その理由は感情的な疲労です。実際、18～24歳の42％が、FacebookやTikTokのようなソーシャルプラットフォームを利用する際に、羨望や不安、不信感、圧倒される感覚といったネガ
ティブな感情を感じると報告しています。
「モバイルユーザーの関心が、より幅広いアプリカテゴリーに広がり続ける中、ユーザーがどこで、どのように時間を費やしているかを理解することがこれまで以上に重要になっています。 ユーザー行動には明らかな変化があり、成熟市場ではアプリの利用が伸び悩んでいる一方で、新興市場では着実に活発化しています。 マーケターにとって、これはユーザーが時間を費やしている多様なアプリで関心を集める必要があることを意味します」
インサイト担当バイスプレジデント
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こうした感情は、今日のユーザーがデジタル習慣を積極的に見直し、より幅広いアプリを通じて目的にかなった多面的な体験を求めていることを示す、説得力のあるサインを意味しています。また、多くのユーザーが、感情的な疲労感だけでなく、広告疲れも高まっていると報告しており、回答者の66%が、ソーシャルメディアアプリで同じ広告を繰り返し見ているように感じると答えています。
特に先進国市場でソーシャルとエンターテインメント系アプリの利用時間が減少
モバイルアプリのカテゴリー別総利用時間の前年比｜2023-2024年
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マーケターが注目すべき世代ごとのアプリの好み
アプリの利用時間は年齢層やカテゴリーによって大きく異なります。若いユーザー（18～24歳）はゲームや教育、グラフィックデザイン関連のアプリに傾倒し、25～44歳のユーザーはビジネス、ファイナンス、宅配・食品関連のアプリを積極的に利用しています。一方、45歳以上のユーザーは一般的に、医療や天気、ニュース関連に加え、パズル、ワードゲーム、ソーシャルカジノゲーム系のアプリに多くの時間を費やしています。
つまり、多様なモバイルユーザー全体にリーチできる単一チャネルは存在しないということです。成功するためには、幅広いアプリにアクセスし、ユーザーが好むデジタル環境でユーザーとつながる必要があります。
ユーザーが時間を費やす場所は年齢層によって異なる
年齢層別アプリのカテゴリーごとの利用時間の一般人口との比較｜2025年
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一般人口との利用時間の比較
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ウォールドガーデンの外にある独立系アプリエコシステムのリーチはTikTokとInstagramを合わせた
ユーザー数に匹敵
特定の興味やアクティビティ、毎日のルーチンに役立つ何百万もの専門アプリにユーザーは散らばっています。このような細分化は、ウォールドガーデンだけに頼っていては、ブランドの潜在的なリーチとエンゲージメントが制限されることを意味します。ウォールドガーデンの外にある独立系アプリエコシステムを通じて、マーケターはTikTokとInstagramを合わせた数に匹敵する20億人以上のデイリーアクティブユーザー（DAU）にリーチする300万を超える専門アプリにアクセスし、理想的なユーザーが利用しているアプリで彼らとエンゲージすることができます。ⓘ
280万を超えるアプリ:2026年4月3日に終了する90日間において、Moloco が世界中で少なくとも1回の RTB(リアルタイム入札)リクエストを受信した、個別のアプリバンドル(iOS と Android の累計合計)の数
「M+C Saatchi Performanceでは、単にユーザー獲得コストを下げるだけでなく、新たなデジタルチャネルを活用することでさらなる成長を引き出せるよう、 ウォールドガーデン以外にも活動の幅を広げるようクライアントに積極的にアドバイスしています。成長戦略を成功させるには、ユーザーの行動に従う必要があります。古いメディアの利用習慣に縛られるのではなく、消費者が実際にエンゲージする場所に広告費を投じるべきです」
プログラマティック戦略・プラニング部門ディレクター
あらゆるアプリカテゴリーで関心を惹きつける独立系アプリエコシステム
ファイナンス、教育、旅行、健康、公共事業など、アプリのカテゴリーによってユーザーの行動とエンゲージメントのパターンが大きく異なります。さらにこのような多様性は国の間でも見られ、アプリとのエンゲージメントの傾向には、その国特有の嗜好や行動が反映されます。ウォールドガーデンの外にある独立系アプリエコシステムを通じて、ユーザーがどこで時間を費やしていても、このように多様なユーザーの関心を効果的に捉えることができます。
地域によってアプリの利用と成長のパターンに顕著な違いが見られる
モバイルアプリの利用時間と総利用時間に占める割合の前年比成長率｜2023-2024年
比較する国を3つまで選択
比較する国を最大2つ選択してください
アプリの利用時間（全体に対する割合）
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独立系アプリエコシステムが
モバイル広告のパフォーマンスを促進
ユーザーの関心が多様なアプリに分散している今、マーケターはますます細分化された環境に直面しています。それぞれのアプリには独自の用途があり、一瞬一瞬の特定のニーズに応えるため、各ユーザーは利用するアプリにおいて一意です。
このような行動の多様性は、ウォールドガーデンの外にある独立系アプリエコシステムにおいて特に顕著です。このエコシステムでは、アプリの利用は予測可能なパターンや特定のアプリのカテゴリーに限定されません。その代わりにアプリの利用状況は、ユーザーのタイプや完遂しようとしているタスクの内容、それぞれのアプリを利用する特定の時間帯を反映しています。マーケターが真の成果を上げるには、多様なパブリッシャーの在庫にアクセスし、理想的なユーザーに、彼らの反応が最も良いタイミングと場所で正確にリーチする必要があります。
価値の高いユーザーは、多くのマーケターが思っている以上に多様なアプリを頻繁に利用
今日の価値の高いユーザーは多様なアプリを利用しています。アプリの各カテゴリーごとに、一見無関係に見えるアプリを横断して独自のフィンガープリントを残しているパワーユーザーが存在します。
例えば、米国のEコマースアプリのユーザーは、一般消費者と比較して、カジノゲームやニュースアプリに費やす時間が長い傾向が見られます。このようなパターンから、買い物好きのユーザーは待ち時間に手軽な娯楽アプリを利用しつつ、購入の決定を左右するようなトレンドやイベントを常にチェックしている様子がうかがえます。
ファイナンスアプリのユーザーも同様に独自の多様な特性を示しています。例を挙げると、日本のファイナンスアプリユーザーは平均的なユーザーよりも旅行アプリやスポーツアプリに費やす時間が圧倒的に長い傾向があります。このようなファイナンスアプリユーザーは、旅行アプリで次の出張を計画する一方で、取引時間外にスポーツ関連のコンテンツを読んでいる可能性があります。
このような多様性は、キャンペーンを「関連性のある」カテゴリーに限定すると収益のチャンスを見逃してしまうことを意味しています。ウォールドガーデンの外にある独立系アプリエコシステムは、こうした複雑なユーザージャーニーを捉え、すべてのアプリを潜在的なコンバージョンポイントに変えることができます。
ペルソナによって異なる意外なアプリの利用パターンが浮かび上がる
ペルソナ別チャートの見方：一番上のセクションは、1か月に使用されたアプリの数と、遭遇した広告機会の件数（Moloco Adsプラットフォームにおける一意の入札リクエストとして定義される）を示しています。真ん中のセクションは、一般人口と比較して利用時間の差が最も大きい3つのカテゴリーと、それらのカテゴリーを代表するグローバルアプリの例を示しています。一番下のセクションは、性別と年齢層別の分布を示しています。
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アプリのユーザーペルソナを選択
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意欲的なユーザーへのリーチを
可能にするコンテキストの力
ROIを最大化する取り組みにおいて、適切なユーザーをターゲットにすることは始まりに過ぎません。マーケターはタイミングとコンテキストも考慮する必要があります。時間帯によってアプリのユーザー層や利用されるアプリの種類は異なり、アプリセッションごとに感情面または機能面のコンテキストが異なります。例えば、ファイナンスアプリは市場の最新情報を確認するために朝にチェックされることが多く、スポーツアプリは試合のライブ情報や最新スコアを求めて夜にトラフィックが急増します。このようなタイミングは、特定のタイプの広告に対するユーザーの反応の良さや、行動を起こす可能性の高さに影響します。
マーケターは多様な在庫を対象に広告を配信することで、ユーザーがアプリを積極的に利用し、高い関心を向けている瞬間にユーザーとつながることができるため、これは重要なポイントです。また、利用パターンが一貫していてあまり動的でないないことが多いウォールドガーデンに比べ、独立系アプリエコシステムでは、マーケターがより柔軟にコンテキストを活用できます。
ユーザーは時間帯によって異なるアプリを利用
広告機会に基づく時間帯別アプリの利用状況｜2025年
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ソーシャルと比較する
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「もしマーケターが新しい環境でユーザーとつながるために戦略を進化させていない場合、リーチを逃しているだけでなく、（顧客のニーズとの）関連性も失ってしまっていることになります。 だからこそ、ユーザーが実際に時間を費やしている場所を広告戦略に反映させることが重要なのです」
統合マーケティング部門シニアディレクター
価値の高いユーザーは意外な場所からコンバージョンする
アプリの新規ユーザーが意外なところから来ることがあります。例えば、ファイナンスアプリで価値の高い新規ユーザーが他のファイナンスアプリからだけでなく、ゲームや天気予報、レシピ関連のアプリから流れてきてコンバージョンする可能性があります。 これこそが、ウォールドガーデンの外にある独立系アプリエコシステムの隠れたパワーです。コンバージョンはあらゆるカテゴリーで、しばしば予期せぬ場所で起こり得るのです。
従来のマーケティングの考え方では、ファイナンスアプリは他のファイナンスアプリに、ショッピングアプリは別のショッピングアプリに広告を出すというように、似たようなアプリをターゲットにすることが提唱されてきました。しかし、コンバージョンに関するデータを見てみると、異なるパターンが明らかになります。デリバリーや食品関連のマーケターはユーティリティアプリから有料顧客を、旅行アプリのマーケターは生産性アプリからコンバージョンを獲得しています。ショッピングアプリのマーケターは、ゲーム環境で集客しています。
ユーザーが多次元的であることがこの背景にあります。デリバリーや食品関連アプリの利用者は、外出するかまたは出前を注文するかを決める前に天気予報アプリをチェックすることがあります。 旅行の予約担当者はスプレッドシートを確認しながらフライト検索を同時にこなします。買い物客は昼休みに気軽にできるゲームをします。これらのタッチポイント一つひとつがコンバージョンの機会を提供しているのです。
「関連性のある」カテゴリーに限定したキャンペーンでは、潜在顧客が時間を費やしている他の何百ものアプリで彼らにリーチする機会を逃してしまうことを、データが明確に示しています。独立系アプリエコシステムを通じて、こうしたすべてのタッチポイントにアクセスし、あらゆる場所で購入意欲の高いユーザーにリーチする機会を増やすことができます。成功は、このような多様性に抗うのではなく、積極的に受け入れることから生まれます。
多様な在庫がパフォーマンス最大化の鍵
パブリッシャー在庫の種類別コンバージョン単価（CPP）指数。数値が高いほど、各広告主カテゴリーのCPPが相対的に低い
｜2025年
パブリッシャー在庫のカテゴリーを選択
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Molocoでウォールドガーデンの外にある独立系アプリエコシステムのチャンスを
解き放つ
細分化された今日のモバイル環境を考えると、マーケターは従来のウォールドガーデンのみに頼っていては消費者を効果的に取り込むことはもはやできません。ユーザーがますます多様なモバイルアプリを活用する中、ユーザーがどこにいてもリーチできるように戦略を進化させる必要があります。
アプリマーケターが独立系アプリエコシステムを通じてパフォーマンス向上を促進できるようサポートするMoloco Adsはまさにこのために構築されました。
AIを駆使した
パフォーマンス強化
「Molocoはアプリのファーストパーティデータに基づき、価値の高いユーザーが独立系アプリエコシステムでどのアプリを利用していても自動的に見つけ、獲得し、リエンゲージします。
MolocoのAI主導のプラットフォームを採用した結果、ファーストパーティデータを活かしてさまざまな独立系アプリで価値の高いユーザーの獲得やリエンゲージメントが可能になり、エンゲージメントの向上、DAUの7％増加、ウォールドガーデンの外での継続的な成長の促進を実現しました」
CEO
単一の購入窓口
「Molocoによって、単一のアクセスポイントを通じて合計20億人以上のDAUにリーチする300万を超える独立系アプリにアクセスし、メディアの購入プロセスを簡素化できます。
Molocoの強力な単一プラットフォームは、当社のパフォーマンスマーケティングを一新しました。非常に競争の激しい旅行市場において、質の高い予約と強力なユーザーエンゲージメントを促進することができました」
アソシエイトディレクター
高品質でブランドセーフな
プレースメント
「Moloco Adsは、GoogleやAppleのアプリストアの要件に沿った厳格な品質基準を維持しています。当社はリアルタイムモニタリングと除外リストを使用して在庫の品質を継続的に改善しています。このような取り組みの結果、TAGとIABのゴールドスタンダード認証を獲得しています。
Molocoのおかげで私たちはアプリストアが承認した信頼できる環境で高品質のインプレッションを提供してプレーヤーを守り、ブランドの安全性を維持できました」
パフォーマンスマーケティング部門ディレクター
業界をリードする透明性
「Moloco Adsによって、広告が表示される場所や、どのクリエイティブ、プレースメント、パブリッシャーがパフォーマンスを促進し、すべてのマーケティング費用がどのように活用されているかを明確に可視化できます。
Molocoでは、最もパフォーマンスの高いクリエイティブでも、パブリッシャーレベルのインサイトでも、レポートの粒度が細かいため、自信を持ってテストとスケーリングを実施するために必要なものを得ることができます。おかげで最も多くのコンバージョンをもたらし、長期的なリテンションを促進するクリエイティブフォーマットやプレースメントを特定できました」
デジタルマーケティング部門主任
マーケターにとって重要なのは、ウォールドガーデンの外にある独立系アプリエコシステムがもたらす増分効果を実際に証明することです。Mistplayは、より広範なアプリのユーザーにリーチすることで、GoogleやMetaでのキャンペーン以外で高い成果を上げられるMoloco独自の能力をどのように検証したかを紹介しています。
メディアミックスを多様化し、独立系アプリエコシステムでさらなる成長を遂げることに興味がおありですか？まずはお問い合わせください。
調査方法
本レポートはMoloco、Sensor Tower、Singularのデータに基づいており、レポート全体を通じてすべての出典が文脈に沿って明示されています。
対象国: オーストラリア、ブラジル、カナダ、フランス、ドイツ、インド、インドネシア、日本、メキシコ、韓国、英国、米国、ベトナム
分析ウィンドウ: 2024年1月～12月（特に明記されていない限り）
主なデータ入力:
- Molocoによる、チャネル全体における世界のモバイルユーザー獲得コストの社内予測。
- Singularによる50億米ドル以上の広告費と2,000件のゲームおよび消費者向けアプリのメタ分析。ほぼGoogleとMetaに限定している場合の広告費と、主要プラットフォームと独立系アプリエコシステムに分散させている場合の広告費を比較。
- Sensor TowerのMobile App InsightsとAudiences Insightsの両ツールが提供する国レベルとオーディエンスレベルの利用時間に関するインサイトと、主要広告プラットフォームのDAUトレンド。
- MolocoとMarketing Diveによる調査。2024年12月～2025年1月にかけて200人の米国モバイルアプリマーケターを対象に、キャンペーン目標、チャネル満足度、プログラマティックメディアの採用状況を追跡。
- MolocoとYouGovによる調査。2025年6月に、3,000人の米国、英国、インドのモバイルユーザーを対象にアプリの利用状況とセンチメントを追跡。
- Molocoによる独立系アプリエコシステムにおけるDAUの推定は、入札リクエストに含まれるAndroidデバイスのユニークIDの1日あたりのカウントに基づき、デバイス対ユニークユーザー比で調整し、非IDFAトラフィック（iOSユーザーを含む）を考慮して推定。在庫ソースにはKakaoやXiaomi、Xなどのソーシャルプラットフォームが含まれる。
- MolocoによるCPPパフォーマンスの分析。10億米ドル以上の広告費に基づいて、広告主の需要とパブリッシャーの供給によってセグメント化。
- Molocoによる、匿名化されて集計されたポストバックデータ（利用可能な場合は入札リクエストに含まれるユーザーのIDFAと一致）の分析に基づく有料ユーザーの利用傾向。
- Molocoによる1日あたり6,600億件に及ぶ入札リクエストの分析から得た利用傾向に関するインサイト。
データはすべて匿名化されて集計されています。カテゴリー別および市場別の結果は、「30以上のアプリおよび5万米ドル以上の広告費または収益」という信頼性の高いしきい値を満たしています。
