넷마블, Moloco Ads를 통한 캠페인 운영으로 프로그래매틱 캠페인 최적화 및 높은 ROAS 달성
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넷마블 '일곱 개의 대죄'
다수의 타이틀을 연속해서 글로벌 앱스토어 상위 차트에 자리시키고, 여러 건의 의미있는 인수합병을 성공해내며 성장한 넷마블은, UA마케팅 팀을 필두로 글로벌 게임 시장에서 더욱 더 강력한 위치를 차지하기 위한 노력을 이어가고 있었다.
Challenges
BTS 월드(BTS World), 마블 퓨처 파이트(Marvel Future Fight) 등 다양한 장르의 히트작으로 무장한 이후, 그들의 다음 목표는 특정 채널에 대한 의존도를 줄이는 동시에 타겟 유저에 대한 도달을 극대화 하고, 투입한 광고 비용 대비 매출 효율을 담보하는 강력한, 확장성이 있는 신규 채널을 찾는 것이었다.
이 과정에서 넷마블은 프로드(Fraud)에 취약하다고 알려진 Affiliate, Ad network 를 배제하기로 결심하고, 대신 몰로코 전문가들과 함께 RTB와 DSP로 대표되는 프로그래매틱 광고 생태계 속 가능성을 탐색하고 실험하는 길을 선택했다. 프로그래매틱의 힘을 확인하는데는 그리 오랜 시간이 걸리지 않았다.
넷마블 김태헌 UA 마케팅 팀 팀장은 “몰로코와의 성공적인 파트너십을 통해 프로그래매틱 생태계에 대한 이해도가 크게 성장했다"라며 “비딩, 소재 최적화 등 DSP의 필수 요인들에 대해 이해한 이후에는 넷마블만의 전략을 직접 만들어볼 수 있을 것이란 기대가 생겼다. 우리는 Moloco Ads의 셀프 서브 기능을 통해 각 게임 성장 과정 별 가장 적절한 캠페인 전략을 직접 기획하고 시행해 보기 시작했다”라고 언급했다.
Solution
광고 집행의 모든 과정에서 발생하는 데이터를 풀 퍼널(Full-funnel)로 투명하게 공개하는 Moloco Ads 덕분에, 넷마블은 캠페인에 대한 상세한 분석을 진행하고, 이를 바탕으로 런칭 시기 몇 달간은 유저 볼륨을 확보할 수 있도록 ROAS보다 Install 최적화를 목표로 하는 전략을 선택했다. 이 시기에 유입된 유저들의 데이터는 ROAS 목표 캠페인을 학습시키는데에도 사용되어, 이후 ROAS 향상이 필요한 시기에 높은 구매확률이 예상되는 타겟 유저를 찾는데 효과적인 인풋이 되었다.
Results
몰로코의 강력한 머신러닝 알고리즘을 기반으로 하는 Moloco Ads는 Install과 ROAS 목표 캠페인 모두를 자동으로 최적화하여 넷마블이 마케팅 목표를 손쉽게 달성할 수 있도록 도왔다. 캠페인 목표를 설정하는 것만으로 알고리즘이 캠페인을 목표에 맞게 자동으로 최적화 하여, 넷마블은 실제로 각 최적화 목표에 따라 캠페인 결과가 확연하게 달라지는 것을 확인할 수 있었다. Install 목표 캠페인에서 Moloco Ads는 CPI를 낮추면서 유저 확보 볼륨을 극대화했고, ROAS 목표 캠페인에서는 Install 목표 캠페인보다 2.5배 이상에 가까운 ROAS를 달성하며 효율성을 증명했다.
김태헌 팀장이 설명했듯, 이 모든 것은 Moloco Ads가 제공하는 투명성 덕분에 가능했다. “Moloco Ads를 통해 우리는 각 임프레션 별 세부 로그 데이터에 접근 가능했고 광고 노출부터 전환까지의 모든 과정을 파악할 수 있었다"라며 "이런 해상도 높은 마케팅 성과 데이터를 제공하는 곳은 몰로코가 유일하다. 몰로코가 자부하는 클린한 트래픽 또한 넷마블이 몰로코를 신뢰하는 이유이다"라고 말했다.
김태헌 팀장을 비롯한 넷마블 UA 마케팅 팀원들은 이제 Moloco Ads를 사용자 확보를 위한 툴로써 적극 활용하고 있다. 김태헌 팀장은 "현재 넷마블 UA 마케팅 팀의 모든 프로그래매틱 캠페인은 Moloco Ads 위에서, 직접 운영하고 있다"며, "‘일곱개의 대죄’와 같은 일부 타이틀의 런칭 캠페인은, 페이스북과 구글 다음으로 가장 큰 비중으로 총 전체 UA 마케팅 예산의 30% 이상을 몰로코를 통해 집행할 정도로 성공적인 결과를 이뤄냈다 "라고 덧붙였다.
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케이스스터디 전문을 요약 정리한 1-pager 버전과 영문 버전을 아래 링크로 확인하실 수 있습니다!
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