이미 탄탄한 유저 기반을 보유한 쏘카에게 이번 캠페인의 핵심 과제는 실질적인 매출 성장을 이끌 '객단가 높은 고가치 유저'를 확보하는 것이었습니다. 단순히 단가 높은 예약을 늘리는 데 그치지 않고, 서비스가 제공할 수 있는 실질적인 베네핏을 강조해 유저와의 관계를 강화하고, 앱을 이용한 경험이 있는 유저의 재방문을 실제 예약과 결제로 연결하는 재참여 전략이 필요했습니다.

다만 기존 리인게이지먼트 타겟은 UA 타겟에 비해 객단가가 낮다는 한계가 있었습니다. 따라서 이번 캠페인은 낮은 전환 단가로 더 많은 예약을 확보하면서도, 개별 전환의 가치는 끌어올려야 하는 쉽지 않은 미션이었습니다. 특히 여름 성수기를 앞두고 광고 예산을 크게 확대해야 했던 만큼, 규모를 키우면서도 효율을 유지하는 것이 관건이었습니다.

쏘카와 매드업은 몰로코의 AI 기반 리인게이지먼트 최적화 기능을 활용해, 별도의 커스텀 오디언스 타겟팅 없이 퍼널 구조만으로 고가치 유저를 정밀하게 공략했습니다.

1. 퍼널 구조 설계로 고가치 유저 탐색 기반 마련

오디언스 타겟팅에 의존하는 대신, 최상위 퍼널의 App Open(유입) 캠페인과 최하위 퍼널의 ROAS 캠페인을 병행하는 구조를 설계했습니다. 상위 퍼널에서 유입된 유저를 대상으로 몰로코 AI가 포스트백 데이터를 학습해 전환 가능성이 가장 높은 유저 탐색에 집중하도록 하였습니다. 재참여 유저 상당수가 재예약으로 이어져 다음 단계 기반을 확보하였습니다.

2. ROAS 최적화 전환으로 고가치 유저 집중 공략

재예약 전환이 안정적으로 발생한 이후에는 캠페인 목표를 인앱 액션에서 ROAS로 전환했습니다. 예약 건수를 늘리는 데만 집중하기보다, 실제 결제 금액이 크고 반복 이용 가능성도 높은 유저에게 광고를 노출해 성과를 극대화하기 위함이었습니다. ROAS 캠페인은 인앱 액션 캠페인보다 모수 고갈 속도가 빠를 수 있어, App Open 유입 캠페인을 병행해 탐색 모수 풀을 지속적으로 공급하는 퍼널 구조를 유지했습니다. 그 결과 리인게이지먼트 캠페인의 누적 ROAS는 인앱 액션 캠페인의 누적 ROAS 대비 약 1.7배 높아졌고, 구매 유저 1인당 평균 결제액(ARPPU)은 약 34% 증가한 반면 전환당 비용은 약 23% 감소했습니다.

3. 다양한 소재 포맷으로 성과 개선 가속화

쏘카는 Moloco Ads가 제공하는 소재 인벤토리를 최대한 활용하기 위해 다양한 포맷의 소재를 제작하며 유저와의 터치포인트를 넓혔습니다. 특히 5월부터는 이미지 중심이던 구성에 영상·네이티브 영상 포맷을 추가하며 노출 지면을 확대했고, 고성과를 기록한 포맷과 소구 포인트는 집중적으로 배리에이션해 투입했습니다. 영상 소재 도입 이후 CTR이 개선됐고, 이는 성수기 예산 확대 국면에서 효율을 유지하는데 기여했습니다.

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