November 12, 2021
컴투스의 '서머너즈 워'는 대표적인 한국 모바일 게임으로 세계 100여개국이 넘는 시장에서 고루 사랑받고 있으며, 프랑스 애플 앱스토어와 구글 플레이 스토어에서 매출 1위 달성을 기록하고 독일, 동남아에서도 지속적으로 마켓 TOP 10 자리를 고수하고 있습니다.
컴투스 서머너즈워 마케팅 팀은 작년 말 유저 광고 아이디 활용이 어려워지게 되는 Apple의 iOS 14.5 업데이트 소식을 듣고 변화된 iOS 시장에서도 견고한 퍼포먼스를 지속적으로 유지하기 위해 대행사인 모비데이즈와 글로벌 DSP인 몰로코와 함께 대응 전략 마련에 힘을 쏟기 시작했습니다.
파트너 소개
• 몰로코는 2013년 실리콘밸리에서 한국인이 창업한 Ad-tech 머신러닝 회사로 세계 최고 수준의 프로그래매틱 광고 플랫폼을 제공하는 DSP 입니다.
• 모비데이즈는 모바일 마케팅에 특히 강점을 가지고 있는 에이전시로 약 20여 국가의 100여 개 광고대행사, Ad Network, SSP, DSP, Ad Exchange 등과 연계 사업을 진행하고 있습니다.
• 컴투스는1998년에 설립된 대한민국의 대표적인 모바일 게임 기업으로 서머너즈워, 타이니팜, MLB 9이닝스 등의 글로벌 히트 모바일 게임을 보유하고 있습니다.
목표 및 챌린지
2020년 가을, 모바일 광고시장을 뒤엎을만한 Apple의 파격적인 업데이트가 예고되었습니다. iOS 14.5 버전 이후부터는 광고 사업자가 유저의 IDFA(광고식별자) 값을 활용하기 위해서는 반드시 유저의 직접적인 동의를 얻어야 하고, 동의는 단 한 번만 물어볼 수 있으며, 동의하지 않을 경우 유저의 IDFA가 공개되지 않음은 물론 이 밖에 유저를 특정할 수 있는 여러 정보들 역시 제한된다는 내용이었습니다.
여러 글로벌 국가에서 활발한 마케팅 활동을 펼치고 있는 서머너즈워 팀은 해당 업데이트 소식이 전해진 직후부터 관련 대응 방안 마련을 위해 적극적으로 준비하고 도움을 줄 수 있는 파트너를 물색하기 시작했습니다. 이에 퍼포먼스 마케팅에서 다년간 탁월한 운영 노하우를 선보인 모비데이즈를 우선적으로 컨택하여 대응 TF를 만들었습니다.
이후 모비데이즈는 애플의 iOS14.5 업데이트 관련된 내용을 가장 체계적이고 정확하게 전달해줄 수 있는 여러 매체/미디어를 수소문하기 시작했고, 실리콘밸리에 본사를 둔 네트워크상 이점과 우수한 머신러닝 알고리즘을 보유한 몰로코와 함께 대응에 나섰습니다. 몰로코는 애플의 업데이트 소식이 전해진 직후부터 관련 소식을 분석하고 컨설팅을 제공하며 모비데이즈와 함께 대응책을 더욱 정교하게 수립해나갔습니다.
전략
서머너즈워 마케팅팀, 모비데이즈 그리고 몰로코는 급변하는 iOS 14.5 이후의 환경에 대응하기 위해 아래와 같이 분담된 역할을 수행하며 적극적인 3자간 커뮤니케이션으로 공동의 전략을 수립했습니다. 이러한 오랜 준비기간 덕분에 올 4월의 갑작스러운 업데이트에도 당황하지 않고 경쟁자들보다 먼저 과감하게 iOS SKAN 캠페인을 라이브 할 수 있었습니다.
• 몰로코는 애플의 업데이트 발표가 있을때마다 가장 먼저 내용을 분석하고 기술적 대응을 통해 고객사 지원에 힘쓰며 3자간 프로젝트를 리딩해나갔고, 모비데이즈와 함께 업데이트 소식이 처음 들려온 20년 가을부터, 실제 업데이트가 이뤄진 21년 4월까지 약 8개월 동안 새로운 업데이트 내용 하나하나를 면밀하게 검토하고 대응책을 마련하기 시작했습니다.
• 모비데이즈 데이터 마케팅 팀은 전체 UA 캠페인에서 SKAN 도입에 따른 리스크를 사전에 파악하고, 적용 가능한 가설 수립과 자체적인 캠페인 노하우를 접목시켜 몰로코와 함께 기술적 검증을 거치며 대응에 나섰습니다.
• 컴투스의 서머너즈워 마케팅 팀은 기존 어트리뷰션 방식과 SKAN의 기술적 차이를 확실하게 이해하고 있었으며, 레퍼런스가 전무하여 효율이 확실치 않은 상황임에도 불구하고 장기적 안목으로 캠페인을 기획, 조율해 나가면서 미국, 독일, 프랑스, 일본등 다양한 국가에서 iOS 캠페인을 성공적으로 진행해 나갔습니다.
결과
서머너즈워 캠페인은 3자간의 협력을 기반으로 한 전략을 바탕으로 시장성이 높은 북미 지역에서 몰로코와 함께 타 미디어 대비 아래와 같이 우수한 성과를 기록했습니다.
• 설치까지의 지표 (= 신규 유저 모객) 측면에서는 타 매체 대비 약 10배 이상 저렴한 CPM과 CPC, 그리고 4배 정도 저렴한 CPI(SKAN+Non-SKAN 합산) 단가를 확보했으며, 특히 iOS14 이상/미만으로 트래픽을 분리하여 운영한 타사의 경우, 각 캠페인의 일자별 성과(CPM to CPI) 등락이 심하여 몰로코의 트래픽 통합 전략이 유효함을 확인했습니다.
• Retention & 구매 관련 지표 (= 고부가가치 유저 모객) 측면에서는 CPI가 낮을 경우, Retention/구매 관련 지표는 비교적 저조한 것이 일반적이나, 모비데이즈와 몰로코가 공동으로 진행한 SKAN&Non-SKAN 트래픽 통합 후 머신 학습을 진행시키는 전략을 통해 단기적 성과 뿐만아니라 장기적으로 고가치 유저를 유입시킬 수 있음을 확인했습니다.
이때의 경험과 전략을 바탕으로 캠페인 운영 국가를 확장해 나갔는데, 실제로 여러 권역을 동시에 집행하는 서머너즈워의 경우 동일한 전략을 전 권역에서 실행하기보다는 유사성이 있는 권역 사이에서의 노하우를 상호 교환하는 방식으로 운영하고 있습니다. 이렇게 북미에서 몰로코 트래픽 통합 운영이 우수한 성과를 보인 이후, LAT OFF 트래픽만 운영하던 독일/프랑스 권역에서 트래픽을 통합하여 운영하였고 만족스런 볼륨과 CPI 단가를 유지할 수 있었습니다.
고객사
컴투스
지역
대한민국, 서울
산업
게임
프로덕트
Moloco Ads
