Pour soutenir la croissance de ses jeux en service continu, Nexon devait acquérir en permanence de nouveaux utilisateurs tout en fidélisant les anciens. En explorant la CTV comme nouveau canal au-delà de l'UA mobile, leur question principale était simple : la CTV peut-elle réellement générer de nouveaux utilisateurs ?

Y répondre n'était pas chose aisée. Le cadre de mesure de Nexon se concentrait strictement sur l'incrémentalité, ne comptabilisant que les résultats qui ne se seraient pas produits sans publicité. De plus, les utilisateurs pouvant être exposés via de multiples environnements, il était difficile de séparer clairement les groupes de test et de contrôle.

Par ailleurs, la CTV fonctionne au niveau du foyer (adresse IP), tandis que Nexon mesure la performance au niveau du compte de jeu individuel. Ce décalage rendait la mesure d'impact précise complexe, nécessitant une approche de test extrêmement rigoureuse et soigneusement conçue.

Pour y remédier, Nexon s'est associé à Moloco afin de concevoir un test d'incrémentalité rigoureux, adapté à l'environnement CTV, et de valider son impact.

1. Mesurer l'impact incrémental grâce à un essai contrôlé randomisé (ECR) basé sur le « Ghost Bidding »

L'équipe Data Science de Moloco a collaboré étroitement avec Nexon pour concevoir un essai contrôlé randomisé (ECR) utilisant un cadre de « Ghost Bidding ». Bien qu'il existe d'autres méthodes, les ECR offrent un niveau de précision et de fiabilité supérieur. À l'époque, Moloco était pour Nexon le seul partenaire capable de prendre en charge ce test structuré sur la CTV, ce qui a été un facteur déterminant dans le choix du partenaire.

L'audience a été répartie équitablement entre un groupe de test et un groupe témoin. Le système de Moloco a participé aux enchères pour les deux groupes, mais n'a diffusé des publicités qu'au groupe de test. Pour le groupe témoin, des « enchères fantômes » ont été soumises sans diffusion publicitaire. Cela a permis de garantir que les deux groupes soient soumis aux mêmes conditions d'enchères, tout en isolant l'impact réel de l'exposition publicitaire.

2. Une collaboration de bout en bout, de la conception du test à l'analyse

Moloco et Nexon ont travaillé ensemble pour concevoir et maintenir un environnement de test propre et fiable, minimisant les biais potentiels et garantissant la fiabilité des résultats. Nexon s'est attaché à limiter la contamination entre les groupes de test et témoins, tout en collaborant étroitement avec Moloco pour s'assurer que la configuration du test était alignée sur leur approche de mesure.

Les équipes Data Science et Growth de Moloco ont fourni un accompagnement complet — de l'intégration initiale du MMP à l'exécution de la campagne, en passant par la conception du test et l'analyse des données — permettant à Nexon de mener le test en toute sérénité et d'évaluer avec confiance le véritable impact incrémental de la CTV.

Points clés 

• Le test de Nexon a démontré que la CTV peut générer de nouveaux utilisateurs incrémentaux et étendre la portée au-delà de l'acquisition mobile, une conclusion validée par les tests d'incrémentalité. 
• Cela nécessite un partenaire de confiance comme Moloco, capable de réaliser des tests d'incrémentalité robustes et fiables.

Alors que l'incrémentalité devient un pilier central d'une croissance durable, la mise en place du cadre de test approprié — et la collaboration avec des partenaires équipés pour le soutenir — sera essentielle pour libérer tout le potentiel de la publicité CTV. Contactez-nous pour découvrir comment Moloco Performance CTV peut générer un véritable impact incrémental.