CARA của Moloco

Chi tiết lĩnh vực

CARA thu nạp các sự kiện chuyển đổi, dữ liệu danh mục, truy vấn tìm kiếm, lượt nhấp và lượt hiển thị cho mỗi nền tảng nhà bán lẻ, tất cả đều là dữ liệu bên thứ nhất và vòng kín, và chuẩn hóa chúng thành một lớp thông minh thống nhất. Ví dụ, các thuộc tính danh mục sản phẩm được mã hóa thành các nhúng (embeddings) nắm bắt mối quan hệ giữa các mặt hàng và khớp ngữ nghĩa mà không cần dựa vào phân loại thủ công, ánh xạ từ khóa hoặc gắn thẻ danh mục. Mỗi nhà bán lẻ có lược đồ danh mục riêng, sản phẩm hết hàng hoặc thay đổi giá trong cùng một ngày, và cùng một sản phẩm có thể được bán bởi nhiều người bán. Một biểu diễn mặt hàng chính xác cho phép Cá nhân hóa quảng cáo, mức độ liên quan và truy xuất hoạt động trên các hệ thống: vì vậy khi lớp Tín hiệu hiểu danh mục, mọi lĩnh vực hạ nguồn đều trở nên sắc bén hơn.

Đối với mỗi vị trí quảng cáo trên các trang tìm kiếm, sản phẩm và danh mục, CARA cá nhân hóa các mặt hàng mà người mua sắm nhìn thấy. Các mô hình của chúng tôi dựa trên kiến trúc học sâu thu nạp Tín hiệu từ nhiều nguồn đồng thời để hình thành các biểu diễn dày đặc về hành vi của người mua sắm và sự phù hợp của sản phẩm, sau đó dự đoán xác suất nhấp và chuyển đổi cho mỗi ứng viên quảng cáo có sẵn. Bởi vì các mặt hàng được biểu diễn dưới dạng nhúng (embeddings) chứ không chỉ dựa vào lịch sử nhấp chuột, một mặt hàng mới có thể kế thừa Tín hiệu liên quan từ các mặt hàng danh mục có ý nghĩa tương tự — để người bán có thể quảng bá các mặt hàng có ít hoặc không có lịch sử, và người mua sắm mới thấy quảng cáo phù hợp với các mẫu tìm kiếm và khám phá của họ ngay từ đầu.

Trong quảng cáo thương mại, một lượt hiển thị phù hợp là khoảng không quảng cáo đáng để kiếm tiền thay vì từ chối theo mặc định. Đấu giá của CARA được thiết kế dựa trên nguyên tắc đó: nó áp dụng dữ liệu chuyển đổi vòng kín và điều phối theo từng lĩnh vực cụ thể để tối ưu hóa đồng thời ba mục tiêu — mức độ liên quan với người mua sắm, ROAS và điều chỉnh ngân sách cho nhà quảng cáo, và lấp đầy khoảng không quảng cáo cho A2G của nhà bán lẻ. CARA cũng phát hiện sự thay đổi nhu cầu của người mua sắm — một sự kiện khuyến mãi có thể định hình lại hành vi của người mua sắm trong vòng vài giờ — và điều chỉnh giá thầu và tốc độ theo thời gian thực để nắm bắt sự tăng vọt.

Khoảng không quảng cáo là bề mặt thuộc sở hữu của nhà bán lẻ — kết quả tìm kiếm, trang chi tiết sản phẩm, trang danh mục — và CARA quản lý việc phân phối quảng cáo trên các khoảng không quảng cáo và định dạng quảng cáo đó. Một vị trí trên trang chi tiết sản phẩm có giá trị khác với một vị trí tìm kiếm, vì vậy CARA định lượng tác động của mỗi vị trí đối với mật độ đấu giá, tỷ lệ hiển thị quảng cáo và mức tăng doanh thu dự kiến để kiếm tiền từ khoảng không quảng cáo có sẵn mà không làm giảm trải nghiệm mua sắm. Mỗi vị trí mới đều củng cố toàn bộ hệ thống, bởi vì nó mang lại các Tín hiệu phong phú hơn về cách người mua sắm hành xử.

Một trong những vấn đề khó khăn nhất trong truyền thông thương mại là kích hoạt nhu cầu: biến người bán thành nhà quảng cáo. Người bán ngần ngại vì những lý do cụ thể — không có bằng chứng về hiệu suất, sợ xói mòn lợi nhuận, hoặc nhận thức về quảng cáo như một khoản đầu tư phức tạp, hộp đen. Đến lượt mình, các nhà bán lẻ phải đối mặt với các hoạt động bán hàng không thể mở rộng quy mô. CARA giải quyết vấn đề này bằng Demand Agent, một lớp tự động hóa tác nhân giúp xác định những người bán có tiềm năng cao, tạo ra các chiến dịch sẵn sàng ra mắt với các cài đặt được đề xuất dựa trên dữ liệu danh mục và nền tảng, đồng thời kích hoạt tiếp cận vào những thời điểm quan trọng trong vòng đời. Điều này mở rộng quy mô kích hoạt nhà quảng cáo mà không tốn nhiều chi phí vận hành. Nhà quảng cáo có thể thúc đẩy doanh số bán hàng nhiều hơn thông qua hiệu suất chiến dịch được cải thiện, trong khi nhà bán lẻ duy trì trải nghiệm mua sắm thông qua mức độ liên quan của quảng cáo.