당근의 고객 여정 전반을 공략한 신규 서비스 마케팅 전략

당근 소개

당근은 ‘당신 근처의 이웃’이라는 슬로건 아래, 중고거래를 넘어 동네 알바, 커뮤니티, 지역 소식, 부동산 서비스까지 확장한 로컬 커뮤니티 플랫폼입니다. 2천만 유저 기반을 바탕으로, 지역 밀착형 정보와 이웃 간 연결 기능을 지속적으로 강화하고 있습니다.

다양한 서비스 중 당근 부동산은 중고거래 피드에서 유저들의 자발적인 매물 등록으로 시작된 서비스입니다. 핵심 비전인 ‘로컬의 모든 것을 연결해 숨은 가치를 깨우는 것’을 그대로 반영한 서비스로, 동네 기반 실거주 매물 중심의 정보 전달이 가능한 것이 특징입니다.

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목표 및 챌린지

당근의 부동산 서비스는 여전히 많은 유저에게 낯선 영역이었기 때문에, 이번 캠페인의 주요 목표는 ‘당근 부동산’에 대한 인지도 확보였습니다. 이에 “당근에서도 부동산을?”이라는 메시지를 통해 호기심을 자극하고, 2040대 핵심 타겟층에 효과적으로 도달하는 것을 주요 목표로 설정했습니다.

또한, 브랜딩에 그치지 않고 새로운 서비스의 성장을 이끌어내기 위해 실질적인 전환으로 연결하는 것도 이번 캠페인의 중요한 목표 중 하나였습니다.

그러나 신규 서비스에 대한 메시지가 ‘광고’로 인식되는 순간 유저의 몰입도가 떨어질 수 있다는 점도 고려해야 할 중요한 과제였습니다. 이에, 당근 팀은 자연스럽게 콘텐츠처럼 소비될 수 있는 새로운 채널과 크리에이티브 전략을 모색했습니다.

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솔루션

이에 당근은 Moloco Streaming Monetization(MSM) 기반의 OTT 광고와 Moloco Ads를 활용한 모바일 리타겟팅을 결합한 캠페인 전략을 구축했습니다. MSM 기반의 OTT 플랫폼 내 광고를 통해 브랜딩 목표를 달성하고, 이후 Moloco Ads를 통해 기존 유저의 서비스 이용을 유도하여 고객의 모든 접점을 공략하고자 했습니다.

1. OTT 광고를 통한 신규 서비스 인지도 확대

당근은 신사업인 부동산 서비스의 인지도를 효과적으로 강화할 채널로 TVING을 선택했습니다. TVING은 국내 대표 OTT 플랫폼으로, 최근 증가하는 OTT 시청률 트렌드에 따라 대규모 도달이 가능하다는 강점을 갖고 있습니다. 또한, 콘텐츠 시청 맥락 내에서 광고가 자연스럽고 몰입도 높게 노출될 수 있다는 점에서 당근이 제작한 브랜드 필름과의 시너지가 뛰어난 플랫폼이기도 했습니다. 뿐만 아니라, 유연한 예산 집행과 정교한 프로그램별 타겟 설정이 가능해, 2040대가 많이 소비하는 채널에 집중함으로써 핵심 타겟 유저에게 효과적으로 도달할 수 있었습니다. 

2. Moloco Ads로 전환까지 확실히 연결

Moloco Ads는 TVING을 통한 브랜드 필름 노출 이후, 리타겟팅 캠페인을 통해 실질적인 퍼포먼스 전환으로 이어지는 데 핵심적인 역할을 했습니다. 당근은 브랜드 필름을 시청한 안드로이드 유저를 대상으로, 액션 전환(‘채팅’, ‘탐색’)을 목표로 한 모바일 앱 리타겟팅 캠페인을 집행했습니다. 몰로코의 고도화된 AI는 당근의 퍼스트 파티 데이터를 학습해 전환 가능성이 높은 유저를 정교하게 찾아 광고를 송출했습니다.

3. 성과 향상을 위한 지속적인 실험  

당근은 캠페인의 성과를 더욱 고도화하기 위해, 영상 인트로, 몰입감 높은 메시지, 브랜딩 콘텐츠 등 다양한 요소를 실험하며 브랜드 필름 소재의 시청 몰입도를 측정했습니다. 예를 들어, "부동산 관심 있는 분들 집중해주세요!" “놓치지 말아야 할 부동산 소식”이라는 문구는 의도와 달리 오히려 스킵률을 높인다는 인사이트를 얻으며, 소재 방향성과 메시지 설계에 대한 중요한 학습으로 이어졌고 성과 개선에 기여했습니다. 

이뿐만 아니라, 당근은 페이드 유입 유저들의 인앱 행동 데이터를 기반으로 타겟을 세분화하고, 플랫폼 내 CRM을 활용한 맞춤형 리타겟팅 구조를 설계함으로써 성과를 한층 더 고도화할 수 있었습니다.

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캠페인 결과

당근은 MSM 기반 TVING과 Moloco Ads의 모바일 리타겟팅 캠페인을 연계해 브랜딩부터 전환까지 명확한 퍼널을 설계하여, 브랜딩과 퍼포먼스를 하나의 흐름으로 연결할 때 실질적인 성과를 낼 수 있음을 입증했습니다. 당근의 실험적인 크리에이티브 테스트와 데이터 기반 캠페인 설계 또한 성과를 극대화하는 데 중요한 역할을 했습니다.

브랜드 캠페인 성과

• VTR (영상 시청 완료율) 37% 기록: 타 매체 평균(18%) 대비 압도적 성과
• 코어 타겟층인 30대 유입 비중: 타 매체 대비 +11%p
• 브랜드 캠페인 전체 매체 대비 최고 수준의 당근부동산 최초 방문자 수 확보

리타겟팅 성과 (기존 리타겟팅 캠페인 대비 성과):

• '채팅' 전환 CVR 11배 증가
• '채팅' 전환 CPA (D14) -43% 개선

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OTT 광고를 콘텐츠처럼 소비하는 흐름 덕분에 브랜드 메시지를 자연스럽게 전달할 수 있었고, Moloco Ads의 리타겟팅 성능 덕분에 브랜딩 이후 퍼포먼스까지 끊김 없이 이어질 수 있었습니다. 당근의 유저 행동 데이터 기반 분석과 몰로코 팀의 빠르고 유연한 협업도 큰 힘이 되었습니다. — 장우정, 퍼포먼스 마케팅 매니저, 당근