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September 10, 2025
リテールメディアのゴールドラッシュが落ち着くにつれ、成功の鍵は先行者の優位性を利用することから、計測可能なビジネス成果の証明へと移行しています。
リテールメディアは、「売上の増加」というECサイト/マーケットプレイスと広告主の目標を統一できる点において常に独自性を保ってきました。しかし、メディアが実際に売上を押し上げたのか、それともメディアなしでも発生していた購入の売上を、メディアの功績として主張しているのかは、必ずしも明確ではありません。
全米広告主協会（ANA）による2024年の調査によると、広告主の71%がリテールメディアネットワーク（RMN）への投資において「インクリメンタリティ（増分効果）」を最重要パフォーマンス指標として認識しています。広告主はROAS（広告費用対効果）などの従来的な指標から、広告主導のインクリメンタルROASといった高度な指標へ移行しつつあります。
しかし、こうした認識の高まりにもかかわらず、大半の広告主は依然として古いアトリビューションモデルに基づいて予算を決定しています。以下では、このシフトの背景と、RMNが意味のあるパフォーマンス指標へ移行する方法を詳しく見ていきます。
デジタル広告において「インクリメンタリティ」とは、広告キャンペーンの真の効果を測定する指標です。具体的には、広告が表示されなかった場合と比較して、広告が表示されたことで生じた増分価値を計測します。
インクリメンタリティは単にコンバージョン数や収益を見るのではなく、広告の効果を、自然発生的な行動や季節性、既存のブランドロイヤルティといった他の要因から切り離して分析します。インクリメンタリティテストによって、「このユーザーは広告を見なくても同じ行動をとったか？」という根本的な問いに対する答えが得られます。
このようなインサイトが得られない場合、マーケターは真のビジネス成長ではなく、バニティメトリクス（虚栄の指標）に基づいて最適化を行うリスクを負います。Gartnerが2025年にCMOを対象に行った調査で報告されたようにマーケティング予算が縮小する中、広告費の効率化に向けて広告主の間でインクリメンタリティの採用が広がっています。すべてのコンバージョンが同等の価値を持つとはかぎらず、ROASが高いキャンペーンでさえ、実際には総売上の向上に貢献していない可能性があります。
業界ではインクリメンタリティ計測の必要性に関して認識が一致しているものの、いくつかの課題が立ちはだかっています。例えば、自社でコントロールテストのような高度な手法を実行するのに必要な社内リソースやノウハウを欠いているケースが多く見られます。Skaiによる2025年版の「State of Retail Media（リテールメディアの現状）」レポートによると、実に44％が実際に得られるインクリメンタリティの計測結果の正確さと信頼性に懸念を抱いています。
一方、ECサイトやマーケットプレイスもサプライヤーにこうしたインサイトを提供したいと考えているものの、既存のインクリメンタリティテストの手法には以下を含む大きな障壁が存在します。
業界唯一のAIネイティブオンサイト広告プラットフォームのMolocoは、広告に関する決定プロセスにインクリメンタリティの計測機能を直接組み込みました。このソリューションはゴースト入札を活用するランダム化比較試験（RCT）フレームワークを採用し、高度なターゲティングを維持して広範なメディア戦略を妨げることなく、ライブキャンペーン中の広告効果による成果の向上を定量化します。統計的に有意な測定に必要なトラフィック量の最低基準を満たしている広告主の皆さまはこの機能をご利用いただけます。
学術研究者によって開発され『Journal of Marketing Research』で詳細が紹介されたゴースト入札手法は、広告がオークションで落札されるタイミングを特定し、無作為に抽出したユーザー層に対して戦略的に広告が表示されないようにすることで正確な計測を実現します。
Molocoのゴースト入札手法は、以下の2つの異なるコホートを中核としています。
ゴースト入札は、ランダム化比較試験の科学的厳密性を維持しつつ、より実践的で拡張性の高いテストモデルを提供します。さらに、これら2つのターゲット層の行動を比較することで、季節性、自然発生的な需要、ブランドロイヤルティの影響を排除し、テスト期間中の広告による効果を明確に把握できます。
インクリメンタリティの計測におけるノイズやバイアスを回避するため、コンバージョンの対象ユーザーと分析対象を慎重に定義する必要があります。
この手法により、広告露出の対象外だったユーザーからのノイズを除去できます。広告を一切見なかった70名を含む全100名の露出グループのユーザーと全100名のコントロールグループのユーザーを比較するのではなく、実際に広告を見た30名と広告を見る可能性があった（しかし実際には見なかった）30名のみを比較します。
また、両分析グループにまたがる対象ユーザーについて、クリックや広告表示にアトリビュートされたコンバージョンだけでなく、テスト期間中の全購入も計測します。この区別が重要なのは、コントロールグループには自社ブランドのインプレッションやクリックが含まれておらず、アトリビュートされたコンバージョンのみを計測すると、真のリフト効果が大幅に過小評価されるためです。
この精密な手法により、両グループ間で同じ基準での比較が保証され、信頼性の高いインクリメンタルROASの算出が可能になります。
ゴースト入札の手法の有効性を検証するため、複数のリテールメディアプラットフォームで広告主とインクリメンタリティテストを実施しました。テスト結果から、インクリメンタリティはパートナーやキャンペーンによって大きく異なることが判明しました。
これらの結果は、増分率が低いキャンペーンであっても、広告による売上増加という点では依然として大幅なパフォーマンス向上をもたらしていることを示しています。また、パフォーマンスに大きなばらつきが見られることは、各プラットフォームにおける継続的かつ詳細なテストと最適化の重要性を強調しています。
これらのテストを実施した経験に基づき、効果的なインクリメンタリティ計測のベストプラクティスをいくつか特定しました。
プラットフォームがテスト機能を広告配信インフラストラクチャに直接統合する動きが広がるにつれ、あらゆる規模の広告主がインクリメンタリティ計測を低コストで利用しやすくなるでしょう。
同様に重要なのは、Cookieや個人識別情報に頼らない将来を見据えたインクリメンタリティソリューションです。従来のアトリビューション手法とは異なり、AIネイティブのインクリメンタリティテストは持続的なユーザーのトラッキングではなく、リアルタイムのセッション行動とコンテキストインテリジェンスを活用します。これにより、プライバシーに配慮しつつ、より信頼性の高い広告効果の計測が可能になります。
真の広告効果を定量化し、リテールメディアが直面している成長の壁を克服したい場合は、MolocoのAIネイティブなインクリメンタリティフレームワークがお役に立ちます。明確に広告による効果を測定し、信頼できる広告決定を行います。
量ではなく価値で競争することに興味がおありでしたら、ぜひMolocoチームまでご連絡ください？ Molocoによって広告主の皆さまの焦点をコストから真のROIへと変える方法についてご説明します。
本記事の内容は、MolocoのソフトウェアエンジニアSriram Ramesh、プロダクト・データ・サイエンティストEunkyo Oh、事業開発シニアディレクターHyunwoo Kim、同ディレクターJon Flugstadによる、本記事で取り上げた手法の実用化の基礎を築いた取り組みに基づいています。
リテールメディアの成長を阻んでいるAI主導のパーソナライズに関する6つの誤解リテールメディアの成長を妨げている、AI主導のパーソナライズに関する6つの誤解の裏にある真実を紐解き、パフォーマンスを最大化する方法をご紹介します。
