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広告収益の成長を最大化するには、広告主側の需要を増やすだけでは不十分です。広告インプレッションとプレースメントの供給を増やして予算を効率的に活用し、高い費用対効果が得られるキャンペーンを展開して最終的に利益率の高い収益につなげる必要があります。
小売企業のウェブサイトやアプリの総広告収入は、需要（利用可能な広告主の予算の合計）と供給（購入可能なクリック数の合計）の両方を使用する関数によって決まります。例えば、セラーの広告予算が100万米ドル以上あったとしても、供給が限られていたり最適化されていなかったりすると、その予算のほんの一部しか活用されません。初日に100％の収益が計上される時間単価（CPT）のような広告料金モデルと異なり、クリック単価（CPC）のモデルでは通常、広告予算の30～70％しか獲得できないため、供給側の最適化がより重要になります。
供給の強化を推進することが、より多くの広告収益を得るための鍵となります。ECサイトは、全体のインプレッション数、クリック率（CTR）、平均クリック単価（CPC）の3つの主な要素によってこの方程式の結果を向上させることができます。早速それぞれについて詳しく見てみましょう。
全体のインプレッションを増やす最も直接的な方法は、サイト全体で広告を表示できる場所を増やすことです。広告の表示場所が目につきやすいほど、多くのインプレッションが見込まれます。ECサイトやマーケットプレイスは、検索ページまたはカテゴリーページのバナー広告やスポンサー商品のリスティング広告から始めることが多いのですが、他のページタイプで利用可能なさまざまなフォーマットがあります（詳しくは広告在庫の選択に関するガイドをご覧ください）。
なお、広告プラットフォームが成熟するにつれ、在庫の拡大によってインプレッションを増やすのが難しくなることにご注意ください。どのWebサイトやアプリでも、デジタル不動産は有限であるためです。そこで、成熟した広告プラットフォームは、オフサイト広告や店舗内広告によって広告インプレッションを増やす斬新な方法を模索しています。
「フィルレート」は、広告枠が関連性のある広告商品でどれだけ埋まっているかを意味します。ECサイトが広告の関連性を最適化すると、ユーザーのクエリやブラウジングのコンテキストにマッチする関連商品が少なくなるため、フィルレートが制約となる可能性があります。
フィルレートを高める最も効果的な方法は、プラットフォーム上の広告商品を増やすことです。そのためには、（ロングテールのセラーを含む）より多くのセラーが広告主となる動機を提供し、より多くの商品をキャンペーンに含めるよう促しながら、商品の多様性を高めてフィルレートを向上させる必要があります。
ECサイトのオーナーによっては、広告枠の結果を出力する際のフィルターを緩和することで、フィルレートを上げようとする場合があります。しかし、こうした決定は慎重に行わなければなりません。このような技術的な改善によって無関係な商品が表示され、ユーザーエクスペリエンスに悪影響を及ぼすリスクが生じるためです。A/Bテストを実施して影響を評価することをお勧めします。
そもそも自社のWebサイトやアプリで買い物をする、またはブラウジングするユーザーが少なければ、広告収入を得ることはできません。全体的なトラフィック（ひいては広告インプレッション）を増やすには、マーケティングとユーザー獲得を含むより包括的なアプローチが必要です。アクティビティが目に見えて増加するまでに、数カ月かかることもあります。しかし、このような努力は時間とともに価値を増し、長期的に大きな利益を広告プラットフォームにもたらします。
CTRの向上によって、既存の広告インプレッションからより多くの価値を引き出すことができます。CTRが高いほど買い物客のエンゲージメントレベルが高く、広告主の支出が増えるためです。そこで、高度な機械学習（ML）アルゴリズムを活用し、リアルタイムの行動、嗜好、意図のシグナルに基づいて、より関連性の高い広告をユーザーに提供することで、CTRを大幅に改善できます。セラーが広告で扱う商品数が増えるにつれ、MLモデルはさらに多くのコンテンツを利用できるようになり、時間の経過とともに関連性を一層強化できます。
例えば、韓国の大手ECサイトはMolocoのMLテクノロジーを活用したところ、CTRが21.5%増加しました。これにより、実質的に既存の広告枠のパフォーマンスが向上し、収益が増える可能性が高まりました。
CTRとターゲティングの改善により、広告プロダクトのパフォーマンスが向上すると、オークションの競争が激化し、自然とCPCが上昇します。セルフサービスの広告ポータルをご利用の場合、このような活性化を数日でスケールアップすることが可能であり、オークションに数百、数千の広告主を追加して平均落札CPCを押し上げることができます。
サイト在庫の独占性や希少性を高めることも、CPCを上昇させる方法のひとつです。これらの2つの要因のために、広告主は積極的に、より多額の予算を費やすためです。ECサイトやマーケットプレイスは、より高いCPCが得られるプレミアム広告プレースメントを導入できます。これには、検索結果の上に掲載される注目商品のリストや、カテゴリーのランディングページに掲載されるスポンサーブランドのプレースメントなどが含まれます。これらの特別な広告枠は、より高いCPCをもたらし、全体的な平均値を押し上げます。
平均CPCを下げることなく上昇させるためには、広告主にプラットフォームの価値を理解してもらうことが重要です。そこで、広告費用対効果（ROAS）に関する明確な指標を提供し、より高いCPCの効果を実証するケーススタディを紹介します。より優れたROASが得られるようにキャンペーンを最適化できるツールとインサイトを広告主に提供することで、たとえCPCが高くてもそれを上回るリターンが得られることから、すぐに制限なく予算が拡大される可能性があります。
オンサイト広告ビジネスの拡大は、在庫の増加、関連性の強化、インプレッションあたりの価値の向上といった、供給力を高めることから始まります。インプレッションの増加、クリック率の向上、クリック単価の最適化に注力することで、以下の図が示すように広告収益を大幅に拡大できます。
成功の鍵は包括的なアプローチにあることに留意してください。
デジタル広告を取り巻く環境は常に変化しているため、俊敏性を維持し、新しいアプローチをテストし続け、常に新しいトレンドやテクノロジーに対応できるようにすることが重要です。
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