2024年コマースメディアのトレンド

January 1, 2024

コマースメディアをめぐる環境は進化を続けており、2024年には企業による同分野への取り組み方が、3つの重要なトレンドを通じて大きく変わることが予想されます。まず、ファーストパーティ（1P）データ（顧客ベース、サブスクライバー、サイト訪問者から取得したデータ）と、機械学習（ML）のような高度なテクノロジーの活用による広告体験の最適化が進むでしょう。さらに、より多くの企業がコマースメディア事業を社内化し、また、コネクテッドTV（CTV）がもたらすフルファネルマーケティングの機会を積極的に取り入れるようになるとみられます。このようにダイナミックな環境における小売企業やオンラインマーケットプレイスの未来は、戦略を革新し適応させるスマートな方法を見つけられるかどうかにかかっています。

トレンドその1：1Pデータと機械学習により、オーガニックコンテンツと同等の関連性を持つ広告配信が可能に

2024年のコマースメディアにおけるトレンドの最前線は、1Pデータと機械学習の相乗効果によって広告コンテンツがオーガニックコンテンツに匹敵するレベルの関連性を持ち、広告が極めて高度にパーソナライズされる時代に突入します。このような進化は、出店者やブランドによる消費者とのつながり方のダイナミクスに極めて重要な変化をもたらし、カスタマイズの仕方に革命をもたらします。

オーガニックコンテンツの場合、高度なテクノロジーによって、ダイナミックかつ速いペースで変化するコンテキストとユーザーとの関連性に基づいてランキングが決定されますが、広告コンテンツでも同じように関連性が求められます。ただし、広告コンテンツ向けの機械学習では、関連性に加えて価格、入札、予算、予測などが密接に絡み合う、さらなる複雑さが考慮される必要があります。

マーケットプレイスや小売企業は、消費者一人ひとりの行動や購買履歴の詳細な分析に基づいてきめ細かく調整される動的なスポンサードコンテンツやおすすめ商品、広告を提供することが予想されます。その結果、マーケティングメッセージが強化され、視聴者は本当の意味でつながりと関連性を感じられるようになります。

2024年には、パーソナライズされたターゲット広告は単なる戦略ではなく、ブランド、出店者、消費者の間で繰り広げられるダイナミックに進化する対話を意味するようになります。各インタラクションは、個人レベルで共鳴するように綿密に作り上げられ、小売企業やマーケットプレイスがオーディエンスを惹きつけ、魅了する方法に大きな変革をもたらします。

トレンドその2：社内化されたコマースメディア事業の台頭がリテール業界のルネサンスを牽引

2024年にコマースメディアを形成すると予想されるもう1つの注目すべきトレンドは、小売企業が広告ビジネスの主導権を取り戻すという戦略的なシフトです。

コマースメディアの複雑な性質に加えて、広告ビジネスを急いで立ち上げる必要性があったことから、多くの小売企業は当初、広告業務、サプライヤーとの関係、テクノロジーをサードパーティベンダーにアウトソースすることを選択しました。広告ビジネスを立ち上げる上でアウトソーシングは非常に便利な手段であり、迅速かつ簡単にできるように思えました。しかしその一方で、小売企業とサプライヤー間の事業モデルが崩壊し、小売企業のマーケティング、販売、メディアチームが、広告主/消費財メーカー側の販売チームやブランドチームとどのように協力できるのかという点に関して疑問が生じました。

2024年が近づく中、小売企業はコマースメディア事業の主導権を取り戻しつつあります。KrogerやHome Depotのような業界大手はこのトレンドの最前線に立ち、広告ビジネスの営業、オペレーション、テクノロジーを社内に移行させています。これらの企業はサプライヤーとの協力関係を構築することの重要性を認識しており、社内化は小売企業が貴重なデータとオーディエンスを有効活用する上で極めて重要な転換であることを示しています。社内の能力とコマースメディアのテクノロジープロバイダーとの戦略的パートナーシップのバランスを取ることは、この進化する状況の中で成功を目指す小売企業にとって極めて大切です。

トレンドその3：コネクテッドTV（CTV）がもたらすチャンスと課題の波に乗る小売企業

2024年のコマースメディアにおける第3の注目トレンドは、コネクテッドTV（CTV）の台頭です。CTVの広告在庫が急増する中、小売企業やマーケットプレイスはフルファネル広告を積極的に採用し、従来のテレビ視聴体験とデジタル広告のデータ主導型機能を融合させることで、広告へのアプローチ方法を大きく変えようとしています。これにより、小売企業やマーケットプレイスは、Eコマース広告の新時代を特徴づける新たな機会と課題のフロンティアを開拓できます。

小売企業にとってCTVメディアの重要な側面は、パフォーマンス中心のフルファネルによる差別化が可能になることです。リテールメディアの広告主は、計測可能な成果と、ファネル全体にわたる具体的な投資収益を求めています。広範なCTVの広告在庫のおかげで、広告主はトップファネル向けのコンテンツを使用して広告を表示すると同時に、小売企業が提供する独自のデータを活用してオーディエンスターゲティングを実行し、セールスファネル全体でパフォーマンスと成果を上げることができます。これにより、リテールメディアプラットフォームは広告クリエイティブとターゲティングパラメータを最適化し、リアルタイムのデータ分析に基づいて出稿を決定できるようになり、CTV戦略の細かな調整が可能になります。

CTVがコマースメディア分野で大きな注目を浴びる中、そのデータ主導型のターゲティングは、特定の視聴者とより効果的につながることを可能にする強力なツールを小売企業やマーケットプレイスに提供します。その結果、広告主はファネル全体を通じて消費者を惹きつけることができ、小売企業は広告ビジネスを拡大できます。機械学習アルゴリズムとCTV広告のプログラマティック入札を統合することで、視聴者に絶妙のタイミングで広告を表示する、高度にターゲット化された広告機会が得られる大きな可能性があります。

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‍2024年のコマースメディアで成功を収めるために

2024年のコマースメディアをめぐる環境は、ダイナミックな変化とテクノロジーの進歩によって特徴づけられることが予想されます。小売企業やマーケットプレイスが成功するためには、MLを活用した広告の最適化とターゲティング、社内におけるメディア広告事業の確立、進化するCTV分野への対応が欠かせません。これらに成功することで、リテール広告の新時代で成長を実現する態勢を整えられます。成功の鍵を握るのは順応性、戦略的コラボレーション、テクノロジーを活用してよりパーソナライズされたインパクトのあるカスタマーエクスペリエンスを提供することへのコミットメントです。