2025 年假日旺季将出现有史以来最激烈的竞争。随着第四季度（Q4，即全球假日季的开端）的来临，广告主将迎来获得新用户和提高广告效果的绝佳机遇。
但整个“假日季”并非某个特定时刻，而是由一连串节日组成的：先是 10 月中旬的排灯节，然后是万圣节、感恩节、黑色星期五、光明节、圣诞节和新年，最后是第五季度（Q5）——包括情人节、春节和印度胡里节在内的假期的延申。
这期间每个节日都会引发一轮新的消费热潮，如更多的购物和出行、更长的 App 使用时间等。对营销人员而言，了解这些变化仅仅是成功的一半；而另一半在于洞悉广告效果与竞争态势随季节演变的规律。
这正是 Moloco 在《解码季节性制胜策略》报告中所揭示的，您将通过本报告了解到如何将用户行为数据与广告市场动态转化成开放互联网中的广告投放机会。
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制定专属季节策略
想要在假日季脱颖而出，关键在于洞察用户行为与营销活动的交汇点和分歧点。
通过追踪用户停留时长与 CPM、收入与广告投放机会、下载量与 ROAS 等指标，营销人员可以精准捕捉“效率窗口”，即用户活跃度高、但成本尚未攀升的黄金时段。
我们的分析报告揭示了这些窗口在主要垂直领域和关键市场中的分布，以此展示了从 Q4 至 Q5 真正的增长机遇。
垂直领域洞察
游戏
在美国，游戏的下载量在 11 月下旬（感恩节和黑色星期五期间）出现显著增长，并在圣诞节和新年期间再次攀升至高峰（较 Q4 初期增长超过 40%）。然而，由于竞争和成本会在黑色星期五前夕达到顶点，圣诞节至新年这一阶段反而成为扩大 Campaign 规模的最优窗口——此时 ROAS 表现最强劲，iOS 平台较第四季度初期提升约 32%，Android 平台提升约 15%。
在韩国，活动热度自 10 月下旬开始上升，并在春节前迎来又一高峰。成本则在整个 12 月持续下降，这为圣诞节及春节前夕创造了极具潜力的“效率窗口”——在 iOS 与 Android 平台上，ROAS 相较季度初期提升幅度最高可达 25% 至 32%。
在日本，游戏下载量在圣诞至新年期间激增。在这段时间收入与 ROAS 同步增长，而 CPI 则出现下降——这体现了一个明显的投放扩张黄金期：相较 Q4 初期，iOS 平台的 ROAS 提升约 36%，Android 平台则高达 60%。此外，日本在 3 月下旬全国春季假期期间至新财年（4 月 1 日）开始前，存在一个独特的消费季。这一时期是日本消费者（包括游戏玩家）支出最高的阶段之一，带动移动应用下载量和 ROAS 均表现大幅攀升，为营销人员带来了宝贵的增长机会。
您可以由此了解到：在 Q4 初期进行素材测试并优化受众定向，随后在圣诞至新年的窗口期加大用户获取（UA）投入，以在高参与阶段高效获取用户。进入 Q5 后，通过用户维系 Campaign 延续节后热度，从而在节日高峰后维持用户活跃度。
社交
在美国，用户活跃度在万圣节后攀升，并在圣诞至新年期间进一步加速。每付费用户平均收益（ARPPU）会在各大主要节日期间达到高峰，包括万圣节、感恩节/黑色星期五、年末假期（光明节、圣诞节和新年）及春节，从 10 月底一直延续到至 Q5，带来强劲的 ROAS 高峰（iOS 与 Android 平台在各高峰期间的 ROAS 提升幅度介于 100% 至 217%）。春节前一周的 ARPPU 同样表现突出，为季度末带来额外的变现机会。
在韩国，用户在 12 月的活跃时长增加推动了变现能力的提升，其中圣诞节和新年前的几周 ROAS 表现最强（提升约 26%）。
在日本，下载量在圣诞节前达到峰值，同时成本下降，使得圣诞节当周成为兼具效率与规模的黄金窗口。
您可以由此了解到：通过更新节日主题的素材和把握活动带来的流量爆发，可以实现效果最大化：将广告内容与每个节日节点精准匹配，从而在 Q4 和 Q5 获取高意向用户。
泛娱乐
在美国，下载量与用户使用时长会在感恩节前上升，并在圣诞节期间再次攀升。然而，收入高峰只出现在圣诞周，而此时用户获取成本降至季节低点。这一双重效应使得泛娱乐类 App 的 ROAS 达到全年最高，较季初提升约 88%。
您可以由此了解到：在 Q4 初期提前测试，随后在圣诞周期间集中投放，此时的用户活跃度与成本效益同时达到最佳状态。
假期策略指南
从这些数据可以得出一个明显的结论：时机决定效率。
要在假日季中取胜并将胜利延续至 Q5，广告主需要制定分阶段的策略，根据用户行为的变化调整支出、素材和优化方案。
季节市场动态建议节前（10 月至 11 月上旬）CPM 低，竞争较弱尽早启动。测试素材、细化受众定向，并建立效果基准。确认再营销受众，准备季节性素材。节日高峰期（11 月中旬至 12 月）用户活跃度与竞争激烈程度均达到峰值在圣诞至新年期间（用户活跃度与 ROAS 均达到最高）进行战略性扩张投放。游戏类可以侧重用户获取（UA）效率；社交与娱乐类则需配合重要文化节点的流量安排投放高峰。实时优化竞价策略以获取高价值用户。节后/第五季度（1 月-2 月）用户活跃度稳定，成本下降保持热度。利用 Q5 通过用户维系 Campaign 对节日期间获取的用户进行再营销。此时用户获取成本下降，而用户活跃度仍居高位（尤其是在春节前后），是高效实现增量增长的黄金期。
要点总结：
- 制定“双高峰”计划，而非“单高峰”：黑色星期五不代表结束，Q5 作为假日季的延伸阶段同样充满机遇。
- 根据当地情况制定策略：欧美与东亚市场的节日节奏不同，需针对各市场调整 Campaign 的节奏和素材。
- 保持敏捷：通过 Moloco 实时数据更新监测每周 CPM、ROAS 及用户活跃度趋势，以便实时调整策略。
将洞察转化为效果
每款移动应用、每个市场的表现各不相同。要想在这个高投入、高回报的时段取得成功，关键在于合理的素材内容、竞价策略与预算分配。
Moloco 团队专精于识别这些高成效窗口，并将其转化为可量化的增长。
