[온디맨드 세미나] 마케터는 DSP를 어떻게 활용할까 : 프라이버시 시대의 캠페인 집행 트렌드와 전망

iOS의 개인정보보호 강화 정책으로 퍼포먼스 마케팅에서 가장 중요했던 IDFA의 제한이 시작되었고, 마케터들은 급변하는 모바일 마케팅 환경에 대응하고자 다양한 전략을 강구해 왔습니다.

프라이버시 시대 속 IDFA의 종말

사람은 살다 보면 누구나 죽음과 애도의 경험을 하게 됩니다. 남은 자는 충분히 애도하고 과거를 떠나보내고, 앞으로의 삶을 계속 살아야 합니다. 미국의 정신과 의사 엘리자베스 퀴블러-로스는 사람이 죽음을 받아들이며 공통으로 겪는 다섯 가지 단계가 있다고 합니다.

😨 부정 (Denial)

😡 분노 (Anger)

😕 타협 (Bargaining)

😥 우울 (Depression)

🫶 수용 (Acceptance)

본문에서는 iOS의 개인정보 강화 정책으로 퍼포먼스 마케팅에서 가장 중요했던 IDFA*를 떠나보내며, (RIP IDFA⚰️). 몰로코와 비즈니스 리더, 앱 마케터들이 느낀 5가지 감정 단계를 문답 형태로 살펴봅니다. 이 세션을 통해 앱 개발사가 몰로코 데이터를 기반으로 복잡한 상황을 이해하고, 이후 성공적인 퍼포먼스 마케팅을 위한 방향을 예측하는 데 도움을 드리고자 합니다.

*IDFA(광고주 식별자, Apple ID for Advertisers)는 Apple에서 사용자의 기기에 할당한 임의의 기기 식별자로 개인 정보 노출 없는 사용자 추적 및 식별, 맞춤형 광고 제공, 인앱 이벤트 등의 정보 제공에 사용됩니다.)

*2023년 2월 22일 진행된 <Let’s acquire> 세미나의 몰로코 발표 세션을 요약한 포스팅입니다. 자세한 내용은 세미나 온디맨드 영상을 통해 확인해주세요.

첫번째 감정 - 😨부정 (Denial)

Q. 마케터: iOS의 변화가 정말 유의미한 게 맞나요? 저는 아직 변함없이 매체를 사용하고 있어요.

A. 몰로코: 전 세계 광고주가 사용한 광고비의 70%는 이미 IDFA 추적에 동의하지 않은 모바일 사용자에게 노출됩니다. 모바일 사용자의 85%는 애플의 자체 솔루션인 SKAN(SKAdNetwork)으로 마케팅 성과 추적이 가능합니다(자료1. 핑크 사각형).

자료1: 광고주가 지출한 광고비 중 IDFA 제공 여부(제공할 경우 IDFA-XXX, 그렇지 않은 경우 LAT-XXX로 표기)

A. 몰로코: 한국의 IDFA 추적 미동의 비중은 전 세계 평균인 70%보다 높으며(자료2), iOS의 점유율이 40%까지 성장할 것으로 예상됩니다. 이에 iOS 정책 시행 이후 지난 2년 간 iOS 캠페인은 인스톨 수가 이전보다 적게 측정되고, 이로 인해 CPI(앱 설치당 가격)가 점점 상승했을 것입니다.

자료2: 한국 iOS 사용자의 IDFA 미제공 비중(비중이 높을수록 IDFA 제공하지 않는 비중이 높음)

Source: Moloco, 22’ Oct. ~ 23 Jan

두번째 감정 - 😡 분노 (Anger)

Q. 마케터: 그래요, 상황이 변한 건 알겠는데 이로 인해 매체 성과를 해석하는 게 어려워 화가 납니다.

A. 몰로코: 괜찮습니다. 모든 광고주가 겪고 있는 어려움입니다. 특히 SKAN vs. MMP 간 전환 수 차이가 나는 것이 대표적입니다 (자료3). 이는 하나의 경기(광고 집행) 결과에 독립적인 판정을 내리는 두 명의 심판이 존재하기 때문이죠.

SKAN와 MMP 인스톨 수의 오차는 현재 측정 기준에 따라 필연적이므로, 숫자가 맞지 않다고 방치하는 것보다 “왜?"를 직관적으로 이해하는 것이 중요합니다(자료4).

케이스 1: MMP 포스트백 수 < SKAN 인스톨 수
케이스 2: MMP 포스트백 수 > SKAN 인스톨 수

자료 3: 광고를 보여줬을 때와 전환 후 추적 가능한 IDFA 결과 값의 차이

자료4: 기존 광고는 라스트 터치(클릭 등) 어트리뷰션으로 최종 전환(골)을 일으킨 매체에게 성과 기여를 인정, 즉 SKAN과 MMP는 2명의 다른 심판

세번째 감정 - 😕 타협 (Bargaining)

Q. 마케터: 알겠어요. 그렇다면 이 현상을 어떻게 이해하고 접근해야 하나요?

A. 몰로코: SKAN과 MMP가 전환(골)을 인정하는 방법이 다름을 이해하면 됩니다. 또한 MMP가 매체의 광고 노출과 클릭 여부를 측정하는 방법보다 iOS의 방법이 항상 “우선순위"를 갖는다는 사실을 기억하세요. 동영상을 참고하시면 다양한 사례와 실제 케이스를 설명해두었으니 더 쉽게 이해가 되실 거예요!

자료 5: iOS가 권장하는 광고 타입은 항상 우선순위로 기여를 인정받으므로, 그 누구보다 첫번째로 입장하는 퍼스트 클래스 티켓과 같다.

네번째 감정 - 😥 우울 (Depression)

Q. 마케터: 성과 측정이 어려워 지금껏 iOS 마케팅을 하지 않았는데요. 몰로코에서 좋은 성과가 있었나요?

A. 몰로코: 물론입니다. 애플의 보수적인 성과 측정 기준에 CPI는 상승했으나, 머신러닝 기반 최적화를 통해 이전과 같은 인구통계 타겟팅 없이도 광고주의 목표 액션과 매출은 IDFA가 없는 고객에게서 대다수가 발생할 수 있다는 사실을 알 수 있습니다 (자료6).

또한 리타겟팅이 어려워진 만큼, UA에서 “재다운로드” 지표를 활용해 머신러닝 기반 캠페인의 모객 성과를 측정했습니다.

자료6: 광고 추적 가능 유저와 불가능 유저 간 광고 성과 차이(CPI, In-App event count, D7 ROAS)

Source: Moloco, Nov. ~ 23’ Jan

다섯번째 감정 - 🫶 수용 (Acceptance)

Q. 마케터: 이젠 알겠어요! 무엇을 준비해야 하나요?

A. 몰로코: 오늘 배운 현상에서 최대의 효과를 낼 수 있는 파트너를 찾아보세요. 앞으로의 모바일 광고는 이렇게 변화할 것입니다.

광고ID가 없는 환경은 곧 시대적 흐름이 됩니다. 모바일 앱 마케터는 비식별화된 데이터를 사용하여 광고 타겟팅 및 최적화를 할 수 있습니다. 사람의 인사이트에 기반한 타겟팅보다 수많은 데이터를 편견없이 학습한 머신러닝 기반의 타겟팅이 유효해질 것입니다.
퍼포먼스 마케팅은 쉬워질 것입니다. 놀라울 정도로요. 복잡한 기술 속 간결한 경험이 가능한 자율주행처럼, 머신러닝이 최적화를 100% 대체하고 있습니다. 운전자가 결정할 것은 주행의 목적지(KPI)와 고객이 지나쳐올 경로(소재) 입니다.
준비되어 있어야합니다. 광고주는 새로운 기술에 적응해야하며, MMP는 이러한 데이터 편차를 보정해주는 방식을 제안할 것입니다. 마지막으로 매체는 머신러닝에 기반한 탁월한 자율주행(광고 최적화) 기능을 가지고 있어야 합니다. 이를 통해 마케터는 더 중요한 것에 집중할 수 있는 자원을 확보합니다.