모바일 DSP를 선택하는 방법 - 게임 앱을 위한 6가지 고려 사항

March 16, 2023

모바일 게임 마케터에게는 고가치 유저를 찾아줄 DSP(Demand-Side Platform)가 필요합니다. 원하는 목표를 이루어 줄 좋은 DSP를 선택하기 위해 게임 마케터들이 고려해야 할 사항들을 정리해 보았습니다.

모바일 내 프로그래매틱 광고에서 좋은 퍼포먼스를 내기 위해서는 트래픽 품질, 투명성, 변동성, 프로드 등 고려해야할 사항들이 많고 복잡하기 때문에 적합한 DSP 파트너를 선정하기 쉽지 않습니다. 특히 이 분야에 새로 진입한 UA 마케터일수록, 복잡한 광고 생태계 속에서 믿을 수 있는 파트너를 추려내는 것이 더욱 어렵습니다.

게임 앱 광고주들에게는 데이터 처리와 머신러닝 기능을 사용해 높은 가치의 게이머를 확보할 수 있는 파트너가 필요합니다. 그렇다면 이런 파트너들은 어떤 기준으로 찾아낼 수 있을까요? 다음과 같은 특징들을 고려해보시길 추천합니다.

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원하는 사용자를 타겟팅 할 수 있는가

모바일 광고는 사용자들의 관심사와 행동에 맞춰 개인화된 광고를 내보낼 수 있어 효과적입니다. DSP는 사용자를 특징을 분류하고, 머신러닝으로 광고와의 상관관계를 찾아내어 사용자와 가장 관련성이 높은 광고를 노출시켜 맞춤 광고의 정밀도를 높입니다.

때문에 DSP를 선택할 때는 해당 DSP가 타겟팅을 위해 어떤 데이터 포인트를 활용하고 있는지를 검토해야 합니다. 몇 가지 일반적인 예시는 다음과 같습니다.

인구 통계학적 특성: 연령, 성별 및 기타 핵심적인 인구 통계학적 특성을 기준으로 분류합니다.
상황별 특성: 퍼블리셔의 특성을 사용하여 광고와의 관련성을 결정합니다. 예를 들어, 하이퍼캐주얼 게임을 플레이하는 사용자에게는 다른 하이퍼캐주얼 게임 광고를 내보냅니다.
기기 특성: 모바일 하드웨어, 운영체제 또는 이동통신사 등 다양한 세그먼트가 포함됩니다.

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LAT 트래픽을 타겟팅 할 수 있는가

업계 내 사용자의 개인 정보 보호 중요성이 계속해서 강조되면서 마케터들은 IDFA 정보가 제한된 LAT 트래픽을 위해 리소스를 적절하게 분류 및 분석하고 이를 위한 예산을 할당해야 할 필요가 있습니다. LAT 트래픽을 다른 타게팅 옵션과 함께 사용하면 결과의 정확성이 떨어지고, 정확한 데이터 기반의 의사결정을 내리기 어려워집니다. DSP와 파트너십을 맺기 전 LAT 트래픽만의 개별 타겟팅이 캠페인 수준에서 가능한지 확인해야 합니다.

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목표 기반의 과금 모델을 지원하는가

마케터가 가장 중점적으로 고려해야 할 사항 중 하나는 바로 DSP의 과금 모델입니다. 모든 모바일 광고 캠페인은 설치나 앱 내 스토어 구매 증대와 같은 각각의 목표가 있습니다. DSP를 선택할 때는 해당 DSP가 여러분의 캠페인에 부합하는 과금 모델을 지원하여 가장 합리적인 비용을 지불할 수 있도록 하는지 확인해야 합니다. 일반적인 과금 모델은 다음과 같습니다.

CPI(Cost-Per-Install): 설치당 비용 캠페인으로, 신규 앱 사용자 수를 늘리는 데 주력합니다.
CPM(Cost-Per-Mille): 1,000회 노출당 비용 캠페인으로, 신규 앱 사용자 수를 대규모로 늘리는 데 주력합니다.
oCPM(dynamic-Cost-Per-Mille): 다이내믹 1,000회 노출당 비용 캠페인으로, CPM과 동일하지만 실시간 입찰을 활용하여 노출 별 비용이 상이합니다.
CPC(Cost-Per-Click): 클릭당 비용 캠페인으로, 사용자 관심도를 늘리는 데 주력합니다.
CPA(Cost-Per-Action): 행동당 비용 캠페인으로, IAP(In-App-Purchase)와 같은 설치 후 행동을 늘리는 데 주력합니다.
CPV(Cost-Per-View): 조회당 비용 캠페인으로, 특정 지점까지 시청을 완료한 동영상 조회 수에 집중합니다.

몰로코의 모든 캠페인은 노출 단위로(dCPM) 최적화합니다. 신규 사용자 확보 캠페인의 경우 CPI, CPA에 중점을 두고, 리인게이지먼트 캠페인의 경우 CPC, CPA, ROAS를 주요 지표로 활용합니다. 이를 통해 마케터들은 각각의 캠페인에 맞는 가장 적절한 인벤토리를 테스트 및 식별하고, 캠페인 별로 가장 효율적인 비용으로 마케팅을 진행할 수 있습니다.

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도달 범위가 넓은가

도달 범위는 결국 얼마나 많은 사용자들에게 광고를 노출할 있느냐로 결정한다는 점에서 중요합니다. 도달 범위는 일반적으로 전체 노출 횟수로 측정되며, 이를 기준으로 특정 광고의 노출 빈도를 미리 고려해볼 수 있습니다.

도달 범위는 글로벌 수준에서 확인해볼 수도 있습니다. 오늘날 세계에 대부분의 사람들은 스마트폰을 사용하고 있기 때문에 도달 범위만 확보된다면 해외 사용자를 타깃으로 글로벌 캠페인을 집행할 기회도 얻을 수 있습니다. 만약 여러분의 캠페인이 특정 지역에 집중하고 있다면, 고려하고 있는 DSP가 해당 지역에서 서비스를 제공할 수 있는지 확인해야 합니다.

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모든 광고 형식을 지원하고 있는가

사용자들은 모든 광고 형식에 동일하게 반응하지 않습니다. 많은 전략 게임 플레이어들이 게임 내 영상을 즐기는 반면, 하이퍼캐주얼 게임 팬들은 플레이어블 광고를 선호하는 경향이 높습니다. 캠페인 별 가장 적절한 광고로 사용자들에게 다가가기 위해서는 먼저 고려하고 있는 DSP가 가능한 모든 소재 형식을 지원하는지 확인해야 합니다. 다양한 소재를 활용하면 소재 별 광고의 A/B 테스트를 진행할 수 있고 더 광범위한 타겟 반응을 이끌어낼 수 있습니다. 다음과 같은 소재 형식을 살펴보세요.

전면 광고: 간단한 이미지 광고는 여전히 유용하지만 앱 내 환경에 최적화되어야 합니다. 전체 화면에 표시되는 삽입 광고는 관련 정보를 노출하고 사용자의 관심을 유도하는 데 용이합니다.
네이티브 광고: 사용자들은 앱 경험을 방해하지 않는 광고에 반응할 가능성이 더 높습니다. 네이티브 광고는 퍼블리셔(앱)의 형식과 기능을 매칭하고 주변 사용자 인터페이스에 조화롭게 배치되어 앱 경험을 방해하지 않고 자연스럽게 노출됩니다.
동영상: 간결하고 잘 구성된 동영상 광고는 짧은 시간에도 앱과 관련된 다양한 정보를 전달할 수 있습니다.
플레이어블: 모바일 게임에서 가장 중요한 ‘게임플레이’를 광고에서 먼저 보여주면 어떨까요? 플레이어블 광고는 모바일 터치스크린을 활용하여, 사용자가 앱을 다운로드 하기 전 게임플레이를 맛보기로 체험할 수 있습니다.

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프로드 방지 솔루션을 보유하고 있는가

모바일 광고 생태계 속 가장 큰 골칫거리는 바로 프로드(Fraud)입니다. 프로드는 여러분의 캠페인에 막대한 비용적, 시간적 손해를 끼칠 수 있습니다. DSP는 위험을 최소화하고 모든 광고 노출을 하나하나 검토할 수 있는 프로드 방지 솔루션을 제공해야 합니다. DSP가 직접 자체 솔루션을 투명하게 운영하는 것이 가장 좋으나, 그렇지 못한다면 해당 업체의 프로드 관련 규정을 문의하고 필요한 경우 프로드 보상 규정을 제안할 필요도 있습니다. 몰로코는 프로드 방지 엔진을 활용하여 앱 설치 품질을 평가하는 동시에 광고 프로드를 최소화하며, 이를 위해 다음과 같은 방법을 사용합니다.

네트워크 수준에서의 프로드 감지: 몰로코의 프로드 방지 점수는 네트워크 수준에서 책정되기 때문에 어느 부분에서 성과가 높게 나타나는지, 또는 저조한지 빠르게 알아보는 데 도움이 됩니다.
프로드 행위 식별: 몰로코는 자동화된 프로드 확인 절차를 통해 클릭 인젝션, 클릭 스패밍, 봇, SDK 스푸핑과 같은 프로드의 특징을 찾아냅니다.
리텐션 확인: 몰로코는 모든 캠페인에서 오가닉 설치에 대한 상대적 리텐션을 확인하여 결과의 품질과 성과를 확인합니다.
캠페인 수동 모니터링: 마지막으로, 철저한 수동 검토가 중요합니다. 고객사 별 어카운트 매니저로 이루어진 전담 팀이 캠페인 성과를 정기적으로 검토하여 프로드 징후를 확인합니다.

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캠페인 성과를 투명하게 보여주는가

프로그래매틱 광고를 집행하는 데 있어 신뢰는 매우 중요한 요소입니다. 그리고 이 신뢰는 ‘투명성'을 전제로 할 때 충족될 수 있습니다. DSP는 마케팅 과정의 처음부터 끝까지 전 과정을 투명하게 보여주며 고객사의 신뢰를 얻을 수 있습니다.

성공한 입찰과 해당 입찰의 가격, 노출 경로 등 마케팅 퍼널 속 데이터 포인트들은 해당 캠페인의 성과를 나타낼 뿐만 아니라, 향후 캠페인 개선을 위한 전략 짜는데 활용될 수 있습니다. 만약 전체 절차를 명확하게 보여주는 리포팅 도구가 있다면 이러한 데이터 포인트를 조회하는 것이 훨씬 쉬워지겠죠. 그래서 몰로코는 MOLOCO Cloud를 통해 모든 광고주에게 노출 수준의 로그 데이터를 제공합니다. 광고주들은 MOLOCO Cloud가 제공하는 데이터들을 활용해 특정 캠페인만의 고유한 인사이트를 얻고 앱의 성장을 촉진하기 위한 전략을 개발할 수 있습니다.

DSP를 선택하는 것은 쉽지 않습니다. 특히 프로그래매틱 광고에 이제 막 적응하는 중이라면 더욱 어려울 수 있습니다. 그렇기 때문에 몰로코는 마케터가 성과를 극대화할 수 있도록 모든 지원을 아끼지 않습니다. 몰로코는 모든 크리에이티브 형식을 지원하면서 가장 가치 있는 사용자에게 도달할 수 있는 투명한 프로그래매틱 솔루션을 제공합니다. 나아가 몰로코는 다이내믹 세분화, 리타게팅, 네트워크 수준의 종합적인 프로드 감지 등 다양한 서비스도 제공합니다.

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