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消费级 App 收入不断增长，但预算仍集中于 Google 和 Meta
2024 年，消费级 App（本报告将其定义为除游戏外的所有移动应用类别，包括娱乐、金融、配送和餐饮等）的全球收入实现大幅增长，其中应用内购买和订阅收入增长至 705 亿美元，同比增长 25%。这一增长趋势正在加速，预计未来两年内消费级 App 收入将首次超越游戏 App 收入。
尽管如此，消费级 App 的营销预算仍过度集中于 Google 和 Meta 这两大平台。2024 年 “围墙花园” （Google、Meta 等平台）占据了消费级 App 广告市场 450 亿美元总额中的 88%，这一失衡状况并未准确反映用户的实际使用时长分配格局。*
本报告由 Moloco 与 Sensor Tower 和 Singular 联合完成，深度揭示了消费级 App 营销人员在开放互联网中可开拓的巨大增长潜力。通过对营销渠道多元化带来的增量提升进行详细分析，结合对用户行为的洞察，以及对用户在移动应用内转化过程的理解，研究结果表明，营销人员有机会在“围墙花园”外发掘新的增长领域，从而实现可增长、可规模化的效果提升。
*数据来源：Moloco 内部预测 | 2024
消费级 App 收入将首次超越游戏类 App
折线图：消费级 App 与游戏类 App 的年度应用内购买及订阅收入 | 2014-2024
柱状图：消费级 App 类别的应用内购买和订阅收入同比增长率 | 2023-2024
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App 类别
游戏类 App
消费级 App
VIZ 1 GOES HERE
数据来源：Sensor Tower | 2014-2024
营销人员正因忽视开放互联网而错过
潜在盈利机会
开放互联网是由大型科技巨头以外的独立公司开发、发布和变现的数百万个不同类型移动应用构成的集合，其为消费级 App 的营销人员提供了巨大但尚未被充分利用的机遇。虽然游戏类 App 的营销人员已意识到这一潜力并将约 35% 的广告预算投入到开放互联网，但消费级 App 的营销人员在此领域的投入进展较慢。
消费级 App 的营销人员仅将 12% 的广告支出投入到大型“围墙花园”之外。这一情况在 2025 年 Moloco/Marketing Dive 的一项研究中得到了进一步印证，该研究发现近 50% 的消费级 App 营销人员从未尝试过在 Google 和 Meta 以外进行广告投放。
这一差距反映了一种严重的市场认知偏差：当用户活跃半径已覆盖全生态场景时，许多消费级 App 营销人员仍固守过时的预算分配模式。
消费级 App 的营销人员在布局开放互联网方面进度缓慢
全球各渠道移动应用广告支出估计值（消费级 App 与游戏类 App） | 2024
数据来源：Moloco 对各渠道用户获取支出的预估值 | 2024
备注：其他“围墙花园”平台：Apple（Apple Ads）、TikTok、X、Snapchat、Reddit 和 OEM 应用商店
备注：其他“围墙花园”平台：Apple（Apple Ads）、TikTok、X、Snapchat、Reddit 和 OEM 应用商店
将广告支出分散投入到开放互联网可大幅提升 D30 ROAS
Moloco 与 Singular 合作，通过对 Singular 的客户群进行元分析，对比了两种广告投放策略对ROAS 的影响：一种是将大部分广告支出集中投入到 Google 和 Meta，另一种是将支出分散投入到这两大平台及开放互联网中。结果清晰地显示出分散预算的显著优势：所有将广告渠道扩展至 Google 和 Meta 以外平台的游戏及消费级 App 广告主，其 Day 30 ROAS 平均提升了 48%。
对于消费级 App 的营销人员而言，其平均增长率甚至更高，能够达到 116%。在具有统计显著性的类别中，购物、教育及健康与健身领域的消费级 App 营销人员取得了尤为突出的效果，其 Day 30 ROAS 平均提升幅度可高达 214%。
分析预览
超过 2000 个
App
超过
50 亿美元
50 亿美元
广告支出
纳入研究的 App 分为两组：
大部分支出集中投入到 Google 和 Meta （80%+）
分散的支出投入
（Google 和 Meta 占比 <80%）
我们的长期观察表明，那些突破“围墙花园”限制的消费级 App 营销人员，可以实现更好的广告投放效果。这一点在我们的元分析中得到了确凿数据的印证：Day 30 ROAS 提升幅度可高达 214%。这清晰地说明，消费级 App 正通过开放互联网加速增长，而可持续、可量化的规模扩张正来源于此。
Stephanie Pilon, 首席营销官
消费级 App 营销人员通过多元化广告策略大幅提升 ROAS
将广告支出分散投入到开放互联网的移动应用的 D30 ROAS 增幅| 2025
VIZ 4 COMBINED
数据来源：Singular 对超过 2000 款游戏及消费级 App 的元分析 | 2025
Nestlé Purina 和 Turo 等品牌已在利用这些优势，通过多元化广告投放策略实现开放互联网与现有渠道的多轨并行，持续提升广告效果。
合作伙伴自行归因的效果可能会让效果广告营销人员陷入困境，因为它无法让你全面了解整个用户旅程中推动效果持续提升的因素。这可能对品牌造成不利影响，因为它可能会阻碍品牌去拓展那些实际上性价比更高或更具增长潜力的渠道。
Diana Gilbert, 效果与个性化营销经理
自从将渠道扩展到社交媒体合作伙伴之外后，我们不仅实现了平台租赁订单的增长，并通过递增模型验证了这一增长的真实性。我们很期待通过加快素材迭代速度，进一步推动效果的提升。
Valerie Castro, 用户获取营销总监
用户行为已经发生变化，
但大多数广告策略尚未跟进
消费级 App 的营销人员只有将广告策略与真实用户行为匹配，才能充分挖掘增长潜力，在用户真正投入时间和注意力的各类应用中直接触达他们。了解这些用户行为规律对于实现有意义的互动参与度和可增长的 ROI 至关重要。
应用内使用时长在成熟市场已经达到峰值，但在新兴市场中仍在持续增长
移动应用仍是网络互动的主要渠道，但不同市场的增长趋势存在显著差异。在美国、英国、德国和日本等发达地区，移动应用的使用时长已达到较高饱和度，导致增长率明显放缓。相比之下，在南非、印度和菲律宾等新兴市场，移动应用使用时长正在快速增长，主要原因是智能手机的持续普及和网络接入渠道的不断拓展。
对于营销人员而言，这意味着未来的增长不会仅仅来自用户在移动应用上使用时长的增加。事实上，想要实现可持续增长，营销人员需要通过新颖多样的方式与用户互动，在他们日常使用的各类移动应用中触达他们、建立连接，而不仅仅局限于传统的“围墙花园” 。
移动应用使用时长在发达地区增速放缓，在新兴市场加速增长
各国家或地区移动应用总使用时长及复合年增长率 | 2021-2024
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年份
2021 年
2024 年
增长率
Vis6 Growth Legend Placeholder
VIZ 6 GOES HERE
数据来源：Sensor Tower | 2021-2024Source: Sensor Tower | 2021-2024
备注：全球前十大移动应用市场是指总应用内购买和订阅收入最高的国家或地区
备注：全球前十大移动应用市场是指总应用内购买和订阅收入最高的国家或地区
用户注意力正从社交和娱乐类 App 转向更多元的移动应用类别
对不同应用类别中的用户行为进行深入分析后，可以发现显著的变化。用户注意力正变得日益碎片化，尤其是在发达市场，用户正逐渐从传统社交媒体和娱乐 App 中分流，转向更广泛的移动应用领域，例如休闲游戏、生产力工具以及生成式 AI 等新兴移动应用类别。
更深层次的情感和心理因素正在推动用户改变使用传统社交平台的时间。根据近期 Moloco 和 YouGov 的调查显示，53% 的移动应用用户表示希望减少在社交媒体上花费的时间。这一比例在年轻人群体中甚至更高，63% 的 18-24 岁人群和 65% 的 25-34 岁人群表示希望减少社交媒体的使用时长，原因是情感疲劳。事实上，42% 的 18-24 岁用户在使用 Facebook 或 TikTok 等社交平台时会感受到嫉妒、焦虑、不信任或压力过大等负面情绪。
随着移动应用用户的注意力持续分散到更多元的应用类别中，理解用户在何处、以何种方式投入时间，变得前所未有的重要。当前，用户行为正在发生明显变化：成熟市场的 App 使用率趋于平稳，而新兴市场则保持稳步增长。对于营销人员而言，这意味着他们需要在用户花费时间的各类移动应用中吸引用户的注意力。
Seema Shah, 商业洞察副总裁
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这些情绪表明，现在的用户正在积极重新评估自己的网络使用习惯，寻求在更广泛的移动应用类别中获得更有意义和多维度的体验。许多用户还表示自己不仅感到情感疲劳，还感到“广告疲劳”，66% 的受访者表示，他们觉得自己在社交媒体应用上反复看到相同的广告。
社交和娱乐类 App 使用时长正在下降，尤其是在发达市场
各类别移动应用总使用时长的年同比增长 | 2023-2024
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VIZ 7 GOES HERE
数据来源：Sensor Tower | 2023-2024
每代用户都有独特的移动应用偏好，营销人员需要精准把握
用户的 App 使用时长因年龄段和移动应用类别而存在差异。年轻用户（18-24 岁）更倾向于游戏、教育和绘画设计类 App，而 25-44 岁的成年人则更多活跃于商务、金融以及配送和餐饮类 App。同时，45 岁以上的用户通常在医疗、天气和新闻类 App 上花费更多时间，也会更常使用益智、文字和社交纸牌游戏 App。
这说明，没有一种通用的渠道可以触达所有用户。营销人员需要借助各类不同的移动应用，在用户偏好的数字场景中与他们建立联系，成功实现获客。
用户的人口统计特征决定了他们在哪些平台投入时间
按年龄群体划分，各类 App 使用时长与用户总数的对比 | 2025
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使用时长与用户总数的对比
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VIZ 8 GOES HERE
数据来源：Sensor Tower | 2025
开放互联网触达的用户数量与 TikTok 和 Instagram 的总和相当
用户分散在数百万个垂直应用中，这些移动应用服务于用户的特定兴趣、活动及日常需求。这种碎片化的用户分布意味着，如果仅依赖“围墙花园”，品牌的潜在触达范围与用户互动深度将受到限制。而通过开放互联网，无论用户的时间花在任何应用上，营销人员都能够触达那些理想用户。这个生态系统涵盖超过三百万款细分应用，覆盖超过二十亿日活用户（DAU），这个规模相当于 TikTok 和 Instagram 的总和。
在M+C Saatchi Performance ，我们积极引导客户突破“围墙花园”的局限，不仅是为了降低获客成本，更是为了通过捕捉新的数字化场景来开启增长新机遇。成功的增长策略始终遵循用户的行为。广告支出应反映消费者真实的参与场景，而非受制于传统广告渠道的习惯。
Megan Price, 程序化策略与规划总监
开放互联网吸引大量移动应用用户的关注
日活用户（DAU）与移动应用使用总时长的对比| 2024-2025
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VIZ 9 GOES HERE
数据来源：Moloco DAU 触达数 | 2025；Sensor Tower 移动应用使用时长及其它“围墙花园” DAU | 2024
开放互联网能够有效吸引各类移动应用类别的用户注意力
不同移动应用类别（如金融、教育、旅游、健康、工具等）的用户行为和互动方式存在显著差异。不同的国家和地区的差异也同样明显：各地的 App 使用率趋势反映出独特的本地偏好和行为。开放互联网能够有效覆盖这种差异化的用户注意力，无论用户选择将时间花在哪些应用上，都能触达他们。
不同国家或地区在 App 使用和增长模式上存在明显差异
移动应用使用时长的同比增幅及占总移动应用使用时长的比例 | 2023-2024
最多可选择 3 个国家/地区进行比较
Select up to 2 countries to compare
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App 使用时长（占总时间的百分比）
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VIZ 10 GOES HERE
数据来源：Sensor Tower | 2023-2024
开放互联网是提升移动广告效果的关键所在
如今，由于用户注意力分散在各类移动应用中，营销人员正面临日益碎片化的市场环境。每个用户在移动应用中的行为各不相同，因为不同的移动应用有着不同的功能，并满足用户在特定情境下的具体需求。
在开放互联网中，用户行为的多样性表现得尤为明显。该生态系统中移动应用的使用行为不受固定模式或特定类别限制，而是反映了用户的身份特征、他们当下要完成的任务，以及他们使用不同移动应用的具体时间。因此，要实现真正的广告效果，营销人员需要获取多元化的媒体资源，在用户最容易接受信息的时间与场景中，精准触达其理想受众。
高价值用户的行为比多数营销人员所认为的更具多样性，互动频率更高
当今，高价值用户会使用多种多样的移动应用。每个移动应用类别中都存在活跃度极高的核心用户，他们在看似毫不相关的移动应用之间形成了独特的使用轨迹。
以美国的电商 App 用户为例，他们在纸牌游戏和新闻类 App 上投入的时间明显高于大众群里。这一规律或许也揭示了购物爱好者的行为偏好：他们会用碎片化的等待时间进行快速娱乐，同时也会通过看新闻来了解影响他们购买决策的趋势和事件。
金融类 App 的用户同样展现出多元化的使用特征。以日本为例，当地的金融类 App 用户在旅游类和体育类 App 上的使用时长明显高于普通用户。这些金融类 App 用户可能会在旅游类 App中规划下一趟商务旅行，同时在市场休市期间浏览体育内容。
这种用户行为的多样性解释了为何将 Campaign 局限于“相关的”类别会错过潜在的盈利机会。开放互联网能够捕捉到用户复杂多样的行为路径，让每一个移动应用都有可能变成潜在的转化点。
不同用户画像会呈现出独特且意料之外的 App 使用模式
如何解读这张图表中各类用户画像：第一行显示的是每月使用的移动应用数量，以及遇到的广告机会，这里的广告机会指 Moloco Ads 平台上的独立竞价请求。第二行显示的是与用户总数相比，用户使用时长差异最大的 3 个类别，以及在全球这些 App 类别的举例。最后一行呈现了性别和年龄段的分布情况。
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选择移动应用用户画像
VIZ 11 GOES HERE
数据来源：Moloco 对用户所使用的开放互联网、广告机会及受广告变现 App 示例的分析 | 2025；Sensor Tower对人口统计特征和使用时长的分析 | 2025
场景化触达：如何激发高转化意愿用户
要实现 ROI 最大化，精准触达正确的用户只是第一步。营销人员还需考虑广告投放时机与场景。不同用户会在一天中的不同时段使用不同的移动应用，而每一次 App 的使用都伴随着不同的情感或功能场景。例如，金融类 App 的用户通常在早晨查看市场动态，而体育类 App 则会在晚上比赛直播或比分更新时出现流量高峰。这些时间节点会影响用户对特定类型广告的接受程度和采取行动的意愿。
这一点十分重要，因为如果营销人员在多个投放渠道投放广告，就能抓住用户高度关注的时间节点来触达他们。这也证明了，与“围墙花园”相比，开放互联网为营销人员提供了更多的场景灵活性，前者的用户使用模式往往是固定的，缺乏动态变化。
用户在不同时间段使用不同的移动应用
基于广告机会的移动应用使用时段分析 | 2025
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选择与社交媒体类 App 进行比较的类别
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VIZ 12 GOES HERE
数据来源：Moloco 按移动应用类别和时段对广告机会的内部分析 | 2025
如果营销人员未能根据新环境中的用户需求调整策略，那么他们不仅会错失触达用户的机会，还会与用户脱节。这就是为什么我们的广告策略必须考虑用户真正花费时间的地方。
Greg Rossi, 整合营销高级总监
高价值用户可能会从意想不到的地方完成转化
新的用户可能会来自意想不到的地方。金融类 App 可能从游戏、天气或食谱类 App 而非其他金融类 App 获得新的高价值用户。这就是开放互联网蕴藏的力量：所有类别的移动应用都能够产生转化，而且往往发生在意想不到的地方。
传统营销逻辑认为，应在同类型的移动应用中进行投放，即金融类 App 在其他金融类 App 中投放广告，购物类 App 在其他购物类 App 中投放广告。但转化数据给出了不同的结论：配送和餐饮类 App 的营销人员从工具类 App 中获得付费用户；旅行类 App 的营销人员从生产力工具类 App 中获得用户转化；而购物类 App 的营销人员则在游戏类 App 中获得潜在消费者。
这是因为用户具有多维度特征：配送和餐饮用户会在决定外出或点餐前查看天气 App；计划旅行的人会一边处理电子表格，一边搜索航班；商店顾客会在午餐时间玩休闲游戏。这些接触点均存在转化机会。
数据表明：局限于“相关”品类的 Campaign 会错失在其他数百款应用中活跃的潜在客户。开放互联网为营销人员提供了接触这些触点的机会 ，大大增加了在任何时间和地点精准触达潜在用户的机会。成功的关键在于拥抱这种多样性，而非与之对抗。
在不同渠道投放是提升广告效果的关键
发行商投放渠道的每付费用户成本（CPP）指数。数值越高，对应广告主类别的相对 CPP 越低 | 2025
选择发行商投放类别
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VIZ 13 GOES HERE
数据来源：Moloco 内部效果数据 | 2025
依托 Moloco 挖掘开放互联网中的机遇
随着当前移动应用环境的碎片化，营销人员不再能够仅仅依靠传统的“围墙花园”有效地与用户互动。用户如今使用的移动应用类别越来越多种多样，因此营销人员必须调整自身策略，才能触达分布在各处的用户。
这正是 Moloco Ads 诞生的原因，它能够帮助移动应用营销人员通过开放互联网提高广告效果：
AI 赋能的广告效果
基于一款移动应用的一手数据，Moloco 能在开放互联网中，自动识别、获取高价值用户，并对他们进行再营销。
借助 Moloco AI 赋能的广告平台，我们激活了一手数据，在各类开放互联网中获取了高价值用户并对他们进行再营销。我们成功增加了用户在移动应用上的互动，使日活用户（DAU）增长了7%，并且实现了我们在“围墙花园”外的增量增长。
NNT 首席执行官 Kyungsang Cho
一站式广告购买入口
通过一站式入口，Moloco 提供超过三百万个开放互联网的对接渠道，触达超二十亿日活用户，大大简化了媒体购买流程。
Moloco 通过一个强大的平台彻底改变了我们的效果营销，帮助我们在竞争激烈的旅游市场实现了高质量的订单和有效的用户互动。
Varun Bagai，副总监
高质量、品牌安全的广告投放
Moloco Ads 严格遵循 Google 和 Apple 应用商店要求的质量标准。我们通过实时监控和排除清单，持续提升广告投放质量。我们的这些努力获得了 TAG 和 IAB 黄金标准认证。
Moloco 通过在应用商店认证的可信环境中提供优质广告展示，帮助我们保障了玩家的体验并维护品牌形象。
Blair Hilton，效果营销总监
行业领先的透明度
Moloco Ads 能清晰呈现广告投放的位置，哪些素材、投放位置和发行商能够提升广告效果，以及每笔营销预算的具体使用情况。
无论是效果最佳的素材，还是发行商层面的洞察，Moloco 细致的数据报告满足了我们测试和规模化发展的需求，让我们能够满怀信心地推进工作。通过这些数据，我们能够确认哪些素材形式和投放位置能够带来最大的转化率和长期的获客。
Ara Salbashian，数字营销总监
对营销人员而言，真正重要的是开放互联网能够实际带来的增量效果。在下面的视频中，Mistplay 介绍了他们如何验证 Moloco 的独特能力——通过在更广泛的移动应用中触达用户，在 Google 和 Meta 的营销活动之外，实现额外的增量效果 。
想要丰富您的广告组合，通过开放互联网推动和挖掘增量增长吗？请联系我们，即刻开启合作。
研究方法
本报告的数据来源于 Moloco、Sensor Tower 和 Singular，所有数据来源均在报告相应位置标注。
覆盖国家/地区：澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、印度、印度尼西亚、日本、墨西哥、韩国、英国、美国和越南。
分析时间范围：2024 年 1 月至 12 月（除非另有说明）
主要数据来源：
- 内部对全球各个渠道移动应用用户获取支出所做出的预测。
- Singular 对 50 亿美元以上广告支出以及 2,000 款游戏和消费级 App 的元分析，其对比了两种广告投放策略的差异：一种是将广告支出集中投入到 Google 和 Meta 平台，另一种是将支出分散投入到两大平台及开放互联网中。
- Sensor Tower 的移动应用洞察和受众洞察，提供了关于各个国家和用户使用时长的洞察，以及与日活用户（DAU）相关的头部广告平台趋势。
- Moloco/Marketing Dive 的问卷调查（2024 年 12 月至 2025 年 1 月；样本量为 200 名美国移动应用营销人员），对 Campaign 目标、渠道满意度及程序化媒体的应用情况进行了追踪。
- Moloco/YouGov 调查（2025 年 6 月；样本量为 3000 名美国、英国及印度的移动应用用户），对移动应用的使用情况及用户情绪进行了追踪。
- Moloco 对开放互联网中的日活用户的估算，基于以下方式：以每日竞价请求中的独立 Android 设备 ID 数为基础，通过设备与独立用户的比例对估算值进行调整，并以此推断出非 IDFA 流量（包括iOS用户）。流量数据来源包括 Kakao、小米和 X 等社交平台。
- Moloco 对每付费用户成本的效果分析，基于广告支出 10 亿美元以上的数据，并按广告主需求和发行商供应进行细分。
- Moloco 对付费用户使用趋势的分析，基于经过匿名化和整合回传数据（在有可用信息的情况下，会与用户竞价请求 IDFA 进行匹配）。
- Moloco通过分析每日 6600 亿次竞价请求产出的用户趋势洞察分析。
所有数据均经过匿名化和整合处理。按类别和市场划分的研究结果，均满足严格的筛选阈值：移动应用数量超过 30 款，且广告支出或收入达到 5 万美元以上。
